Дипломная работа: Анализ конкурентоспособности услуг на примере санатория "Белые ночи"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
19
уровне путем участия в городских программах и инфраструктуре, превышение
имеющихся прав на объекты (территория, береговая линия, пляж и т.д.).
Исследование в области управления конкурентоспособностью санаторно-
курортной организации опирается на достаточное количество теоретических и
эмпирических исследований российских авторов, что позволяет формировать до-
статочно высокий уровень достоверности разрабатываемых стратегий. Суще-
ствующие концепции конкуренции и конкурентоспособности разработаны при-
менительно к условиям развитого рынка, достаточно стабильного и предсказуемо-
го. Анализ рынков в современных условиях отечественной экономики показывает
наличие определенных ограничений и особенностей в деятельности СКО по
управлению своей конкурентоспособностью, в том числе ограничений ведом-
ственного характера, возможных разногласий с муниципальными властями и
местным сообществом, снижение внимания к социальной роли медицинского и
реабилитационного предназначения санаторно-курортных организаций [30].
Собственно санаторно-курортный продукт как объект рыночных отноше-
ний является важнейшим элементом маркетингового комплекса, определяющим
успешность обеспечения конкурентоспособности в целом. Поэтому его характе-
ристикам уделяется особое внимание. Одним из важнейших вопросов, относя-
щихся к продуктовой части маркетингового комплекса, является характеристика
качества продукта.
Под качеством санаторно-курортных услуг понимается максимальное до-
стижение удовлетворенности рекреантов в курортном лечении и отдыхе в соот-
ветствии с заявленными стандартами обслуживания, включая результативность
пребывания в санатории по медицинским показаниям. Основываясь на данном
определении, можно считать, что в курортной индустрии целью борьбы за качеств
о является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей
качественными услугами и получения требуемого результата в отношении лече-
ния и оздоровления. Санаторий должен своевременно разрабатывать эффектив-
ные стратегии деятельности, соответствующие тенденциям развития рыночной
ситуации и основанные на совершенствовании основных элементах управления
20
качеством курортных услуг [42]. Кроме того, следует учитывать исторические
различия между отечественной системой санаторно-курортного комплекса, где
ключевым аспектом являются медицинские показания, и международной практи-
кой разграничения объектов с выраженным клиническим медицинским профилем
и объектами, предоставляющими отдых высокой комфортности под наблюдением
врачей и специалистов. В частности, это отражается на сохранившихся предпо-
чтениях в выборе СКО, как показано в табл. 1.
Таблица 1
Основные факторы выбора конкретной СКО для посещения
Фактор
Доля выбора
Удобен такой режим лечения и питания
28%
Нравится качество предоставляемого лечения и питания
25%
Ряд доп. услуг было включено в оплату путевки
21%
Привыкли к лечению и питанию в СКО
14%
Привыкли пользоваться дополнительными услугами
8%
Просто решили попробовать
4%
В свою очередь, система управления качеством представляет собой органи-
зационную структуру, распределение ответственности, процедуры, процессы и
ресурсы, необходимые для осуществления общего руководства качеством. Руко-
водство СКО должно разрабатывать, создавать и внедрять систему качества, как
средство, обеспечивающее проведение определенной политики и достижение по-
ставленных целей. Чтобы определить основные направления деятельности по
улучшению качества обслуживания в СКО, выделим требования, обеспечиваю-
щие достижение качества санаторно-курортных услуг [5, 12, 29].
1. Заинтересованность руководства высшего звена. Процесс улучшения ра-
боты начинается с руководства высшего звена, прогрессирует в зависимости от
проявляемой им заинтересованности. Однако специфика российских здравниц за-
ключается в том, что достаточно часто в структуре управления присутствует выс-
ший руководитель, ориентированный на экономические параметры, и главный
врач санатория, который в свою очередь преследует медицинские, научные или
иные специфические для санаторно-курортного дела цели.
2. Всеобщее участие. Управление качеством является обязанностью всех
21
работников СКО. Фактическое качество оказываемых услуг определяется подраз-
делениями, непосредственно контактирующими с клиентами, а не службой управ-
ления качеством. Отдел обеспечения качества осуществляет лишь общее руковод-
ство процессом улучшения работы. В данном аспекте также необходимо учиты-
вать принципиальные различия в деятельности основного персонала санатория и
медицинских работников узкого профиля.
3. Соответствие продукции требованиям потребителей. Качество, прежде
всего, связано с удовлетворением конкретных потребностей. В условиях админи-
стративной системы качество обеспечивалось за счет соответствия нормативным
параметрам – техническому заданию, техническим условиям, стандартам, а оцен-
ке потребностей клиентов отводилась второстепенная роль. Очевидно, что для
СКО данное соответствие может быть обеспечено только за счет соответствия
профиля здравницы тем медицинским показаниям, с которыми прибыли потреби-
тели. Это, в свою очередь, обеспечивается качеством обслуживания медицински-
ми учреждениями или страховыми медицинскими компаниями в том регионе, где
проживает потенциальный потребитель.
4. Рассмотрение качества санаторно-курортных услуг возможно и с ракурса
потребителей, не нуждающихся именно в медицинских услугах, но готовых упла-
тить высокую цену за отдых повышенной комфортности под наблюдением специа-
листов. В этом отношении как раз и наблюдается сочетание медицинской и лечеб-
но-оздоровительной составляющих, характерных именно для российских СКО.
5. Качество посреднических услуг компаний, занимающимися непосред-
ственно сбытом санаторно-курортных путевок. Положительным фактором
является то, что руководство СКО позитивно относится к формированию совре-
менных эффективных каналов сбыта, которые являются связующим звеном с ко-
нечным потребителем. Важность данного аспекта обеспечения качества вытекает
из необходимости поиска механизмов замены существовавших ранее прямых
контактов между здравницами и медицинскими учреждениями в регионах, когда
ключевым фактором являлись медицинские показания. В настоящее время сана-
торно-курортные путевки с лечением распространяются по тем же каналам, как и
22
обычные туристские путевки, что требует от руководства здравниц пристального
внимания к своим партнерам с требованием учитывать медицинские и лечебно-
оздоровительные требования потенциальных потребителей.
Рисунок 1 – Модель управления качеством санаторно-курортных услуг
В разработке моделей качества предприятий курортной индустрии необхо-
димо также учитывать параметры качества рекреационных и природных ресурсов
региона, как один из важнейших компонентов устойчивого и стабильного разви-
тия предприятий. Модель управления качеством санаторно-курортных услуг по-
казана на рис. 1. Таким образом, элементы, определяющие качество услуги, долж-
ны рассматриваться и как элементы, обеспечивающие конкурентоспособность.
23
1.3. Стратегические подходы к управлению конкурентоспособностью
санаторно-курортных услуг
Для рынка рекреационных услуг характерна высокая степень конкуренции,
которая на региональном уровне проявляется в соперничестве между отдельными
предприятиями, имеющими сходные характеристики и заинтересованными в при-
влечении большего числа рекреантов, как правило, из одного сегмента рынка. В
условиях конкурентного рынка санаторно-курортного продукта существует объ-
ективная необходимость наращивания конкурентоспособности санаторно-
курортной организации как решающего фактора успеха на рынке. В развиваю-
щейся открытой модели рыночной экономики борьба за потребителя на внутрен-
нем и внешнем рынке требует постоянного исследования потребностей покупате-
лей и ориентации на производство товаров и услуг, которые в наибольшей степе-
ни удовлетворяют этим желаниям и потребностям. Все это повышает роль управ-
ления в целенаправленном воздействии на качество, а через него и на конкуренто-
способность санаторно-курортных услуг [11].
Это объясняется особенностью отечественной санаторно-курортной сферы,
поскольку в период ее формирования и развития конкурентная борьба отсутство-
вала в принципе. В результате, и это особенно видно на примере крупных горо-
дов-курортов (Сочи, Кавказские Минеральные Воды), существует значительное
число СКО, предлагающих аналогичные услуги в аналогичных условиях обслу-
живания, при этом они часто непосредственно соседствуют друг с другом. Поэто-
му, в борьбе за нового клиента, еще не имеющего приверженности к конкретному
предприятию, необходимо изыскивать внутренние резервы, выгодно отличающие
предприятие от себе подобных. Очевидно, что реконструкция, смена профиля или
качественное улучшения объектов для санаторно-курортной сферы достаточно
дорогостоящие и длительные процессы, поэтому следует делать акцент на актив-
ной информационной политике.
Функционирование и динамичное развитие СКО в современных условиях
осуществляется с учетом состояния рынка и основывается на точном знании и
оценке нужд и потребностей потенциальных и действующих потребителей, учете
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3443