Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации на примере ООО "Ресторан Арт"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
25
рынка, лидерство на рынке. Зная цели конкурентов, можно спрогнозировать их
дальнейшие действия.
3. Сильные и слабые стороны. Фирме необходимо определить,
насколько имеющиеся у конкурентов ресурсы и возможности позволяю достичь
поставленных целей, и каковы конкурентные позиции других фирм,
действующих на данном рынке. Модели ответных действий конкурентов.
Каждая фирма имеет собственную стратегию бизнеса, культуру, определенные
устоявшиеся убеждения. В зависимости от этого выделяют четыре типа
конкурентов, благодаря которым можно понять, какие ответные действия они
могут предпринять: 1) неторопливый конкурент, отличающийся замедленной
реакцией на предпринимаемые соперником шаги, полагающийся, главным
образом, на лояльных потребителей и не замечающий изменения политики
конкурентов; 2) разборчивый конкурент, реагирующий только на определенные
типы атак соперников; 3) конкурент, всегда стремительно реагирующий на
любые действия соперников; 4) непредсказуемый конкурент, не имеющий
определенной модели поведения.
Комплексный анализ рынка оканчивается выявлением ключевых
факторов успеха фирмы, разработкой комплекса маркетинговых усилий и
преобразованием их в конкретные стратегические и оперативные планы,
проведением анализа и контроля их исполнения.
Опираясь на анализ информации о характеристиках и особенностях
поведения потенциальных и реальных покупателей, о товарном предложении
конкурентов фирма может приступить к разработке комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга– это набор переменных, поддающихся контролю со
стороны организации и образующих взаимосвязанную систему, которая должна
обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны потребителей. Основным
свойством комплекса маркетинга является способность обеспечивать
синергетический эффект, который проявляется в превышении простой суммы
эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. Комплекс
26
маркетинга включает в себя четыре основных элемента: товар (product), цена
(price), продвижение (promotion), размещение (place).
Разработка товара предполагает определение номенклатуры и
ассортимента продукции, оценку состояния и повышения
конкурентоспособности товаров, осуществление и развитие марочной политики,
разработку новых товаров. Разработка ценовой политики включает в себя
прежде всего установление цены на продукцию с учетом характера спроса и
величины издержек производства и обращения, а также выбор методов
ценообразования. Формирование политики распределения предполагает прежде
всего выбор технологии сбыта продукции и структуры сбытовой сети, которая
может обеспечивать доведение товара непосредственно от производителя к
потребителя, а может предполагать использование услуг посредников.
Содержание политики продвижения продукции определяется выбором таких
средств воздействия на потребителей, которые не только позволяют
информировать их об особенностях предлагаемых товаров, их цене, условиях
продажи, но и оказывают непосредственное влияние на спрос. Одним из
основных средств продвижения продукции предприятия является реклама,
которая может проявляться в нескольких формах:
- реклама товаров и услуг, обеспечивающая широкий охват аудитории, -
реклама на телевидении, радио, в печати, брошюры, буклеты, постеры,
рекламные щиты и др.;
- реклама имиджа фирмы – паблисити (пропаганда), паблик рилейшнз
(PR), в том числе спонсорская деятельность, выставки;
- реклама, нацеленная на получение немедленной ответной реакции
потребителей –прямая почтовая реклама (direct mail), компьютеризированная
реклама;
- упаковка товара.
Рассмотренный выше подход к формированию комплекса маркетинга
является традиционным и подходит преимущественно для производственных
предприятий. Американский специалист в области маркетинга Д. Джоббер,
27
считает, что понятие маркетингового комплекса в сфере услуг должно быть
расширено по сравнению с традиционной структурой маркетингового комплекса
(4-Р), и к этой структуре должны быть добавлены еще три элемента: люди
(people), материальные свидетельства (physical evidence), то есть результат
услуги, процесс (process), в результате чего можно говорить о комплексе 7-Р
20
.
Заключительным этапом маркетингового цикла является оценка
эффективности реализованных маркетинговых мероприятий. Этот этап очень
важен для предприятия, так как позволяет получить информацию о
целесообразности маркетинговых мероприятий и оценить их результаты. Этот
этап маркетингового цикла реализуется через функцию контроля, которая
предполагает сопоставление фактически достигнутых результатов с
запланированными и осуществление корректирующих действий по результатам
такого анализа в случае необходимости.
Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не
всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект,
получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существует
множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и
позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки
эффективности маркетинга.
Качественные методы предполагают использование маркетингового
аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды
организации, а также всех угроз и возможностей
21
. При этом можно выделить
две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль,
ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных
сторон деятельности организации.
20
Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Монография. — М.: ИНФРА-М, 2015 – С. 78
21
Шмыгалева П.В., Мухорьянова О.А. Методы оценки эффективности управления маркетингом на предприятии//
Актуальные проблемы и перспективы развития современной науки: сборник научных трудов по материалам
международной заочной научно-практической конференции. Российская академия народного хозяйства и
государственной службы при Президенте Российской Федерации, Ставропольский филиал. - 2017. - С. 151
28
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют
сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на
рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты
деятельности организации
22
.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены
на использование инструментов прикладной социологии - разработку
программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение
самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии
также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
(эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью,
личных продаж, прямого маркетинга)
23
.
Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его
эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев
соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением
определенных баллов по каждому критерию
24
.
В настоящее время появляется все большее число информационных
методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко
рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для
оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2,
Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания
свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в
настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает
пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой
информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами
22
Сорина А.С., Куницкая Е.В. Некоторые вопросы управления маркетингом в системе управления
предприятием// Перспективы развития предприятий в условиях инновационной направленности экономики:
Материалы IV Международной научно‐практической конференции. Под редакцией В.И. Будиной, А.Н.
Опекунова. - 2018. - С. 166
23
Шмыгалева П.В., Мухорьянова О.А. Методы оценки эффективности управления маркетингом на предприятии//
Актуальные проблемы и перспективы развития современной науки: сборник научных трудов по материалам
международной заочной научно-практической конференции. Российская академия народного хозяйства и
государственной службы при Президенте Российской Федерации, Ставропольский филиал. - 2017. - С. 151
24
Лухтанова О.Н. Особенности управления маркетингом в организации// Фундаментальные и прикладные
научные исследования: актуальные вопросы, достижения и инновации: сборник статей XXII Международной
научно-практической конференции. - 2019. - С. 164
29
и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко
настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов,
причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой
информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых
акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых
других воздействий на клиентов
25
.
Рассмотренные нами методы оценки эффективности маркетинга имеют
право на использование и подчеркивают многокритериальность авторских
подходов с ориентацией на конечные результаты деятельности организации,
выявлением доли затрат на маркетинг и полученной выгоды от осуществления
маркетинговых мероприятий.
Выводы по главе 1:
Маркетинговая деятельность является одним из основополагающих
видов деятельности предприятия или фирмы, обеспечивающим достижение ее
главной цели – получение прибыли за счет приспособления товарного
предложения к нуждам и потребностям покупателей. Управление маркетинговой
деятельностью предприятия осуществляется через реализацию функций
планирования, организации, информационного обеспечения и контроля,
которые обеспечивают постановку и реализацию основных маркетинговых
целей во взаимосвязи с другими целями предприятия.
Технологии маркетинговой деятельности весьма разнообразны. Так,
специалисты службы маркетинга выполняют широкий спектр специфических
маркетинговых функций (комплексный анализ рынка, формирование и
реализация товарной политики, организация распределения и продвижения
товаров), в ходе осуществления которых они должны выяснить, каковы же
нужды и запросы потребителей, как создать товар с нужными потребительским
свойствами, как с помощью цены повысить спрос на товар и показать ту
ценность, которой он обладает, как довести товар до потребителей и постоянно
25
Арькова А.Д., Кольчугина А.С. Маркетинг в интернете// Новый университет. Серия: Экономика и право. -
2016. - № 11-2 (69). - С. 77
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3836