· 2013 г.: Депутатами фракции «Единая Россия» внесен на обсуждение законопроект, предлагающий постепенное уменьшение максимально разрешенного объема ПЭТ-упаковки для пива. Основной претензией было выделение из пластиковой тары с пиво дибутилфталата, вещества, токсичного для организма человека. Обвинения были опровергнуты российскими производителями ПЭТ, представившими результаты исследования, подтверждающего полную безопасность ПЭТ-тары для упаковки любых пищевых продуктов;
· 2014 г.: Законопроект об ограничении пластиковой упаковки алкоголя принят Госдумой в первом чтении. Проектом предусматривается введение с 1 января 2016 года запрета на продажу алкоголя крепостью более 4% в пластике, при этом для менее крепкого алкоголя предусмотрена возможность использования пластиковых бутылок объемом не более 0,5 л.
· 2015 г.: Активная дискуссия вокруг ПЭТ. Поскольку довод о выделении дибутилфталата доказать не удалось, главным аргументом в пользу запрета ПЭТ-упаковки стала «алкоголизация населения». 1 июля 2015 г. фракция ЛДПР внесла законопроект о полном запрете ПЭТ-упаковки для алкогольных напитков. Оба законопроекта остаются на рассмотрении в Госдуме.
· Август 2015 г.: Союз Российских пивоваров принял решение с 1 июля 2016 года добровольно отказаться от использования пластиковых бутылок объемом более 1,5 литра. Обосновано это решение было фактором «алкоголизации населения». Инициатива была поддержана не всеми производителями, так, компания «Очаково» заявила, что ограничение ПЭТ не целесообразно.
· 2016 г.: На закрытом совещании о развитии производств высоких переделов в черной и цветной металлургии снова поднимается вопрос о запрете ПЭТ-тары. В ответ на это Союз Российских пивоваров опубликовал открытое письмо президенту компании РУСАЛ О. Дерипаске с просьбой «не использовать свое влияние для уничтожения пивоваренной отрасли», поскольку это «нанесет огромный ущерб стране».
Таким образом, на сегодняшний день вопрос о законодательном запрете или ограничении ПЭТ остается открытым. Основной же задачей производителей упаковки, производителей пива, а также регулирующих органов является доказательство или опровержение вреда ПЭТ-тары для здоровья потребителей, а также ее роли в алкоголизации населения.
Необходимо уточнить, что несмотря на множество исследований, опровергающих влияние ПЭТ на организм человека, существуют также исследования, это влияние доказывающие. Потому мнение о вреде ПЭТ все еще весьма распространено как среди потребителей, так и среди лиц, принимающих решения. Кроме того, вопрос о влиянии пластиковой тары на алкоголизацию населения также стоит достаточно остро. Однако для настоящего исследования не является принципиальным, чья позиция верна и чье мнение наиболее обосновано, поскольку в контексте исследования речь идет конкретно об антикризисной кампании.
Следует отдельно сказать о конкуренции на рынке пивной упаковки. На сегодняшний день доля ПЭТ в упаковке пива составляет около 50% рынка, тогда как стекло и алюминий - 34% и 16% соответственно. Кроме того, ПЭТ является самым экологичным и простым для переработки материалом. Все это дает возможность предположить наличие инициативы со стороны компаний-конкурентов ПЭТ в лоббировании ограничительного закона.
Описанная ситуация является кризисом, потому что наносит значительный урон репутации компаний-производителей пива в глазах стейкхолдеров. Стейкхолдерами же в данном случае являются прежде всего потребители продукции, собственники и сотрудники компаний, их конкуренты, инвесторы, лидеры общественного мнения, а также СМИ. По специфике динамики этот кризис поначалу мог быть оценен как назревающий - поскольку ситуация не была внезапной, и на данный момент является непрерывным, поскольку длится уже несколько лет и при этом какого-либо окончательно разрешения ситуации не происходит.
Кейс 2. Атака на пальмовое масло
Хронология событий:
· Июнь 2014 г.: Правительством РФ рассматривается потенциальная возможность ограничения использования пальмового масла в составе детского молочного питания. Также обсуждается вероятно ужесточение стандартов маркировки и увеличение ответственности за сокрытие наличия пальмового масла в составе продукции. Аргументируется это тем, что пальмовое масло может быть вредно для детей в раннем возрасте;
· Июль 2015 г.: Правительство продолжает рассматривать возможные способы ограничения употребления пальмового масла, говоря о том, что его использование зачастую приводит к фальсификации продуктов питания;
· Август 2015 г.: Министерство сельского хозяйства выступает против запрета на использование пальмового масла в пищевых продуктах, однако поддерживает ужесточение требований к маркировке;
· Сентябрь 2015 г.: Депутат фракции ЛДПР вносит законопроект, предполагающий полный запрет пальмового масла в продуктах питания, а также ГМО и некоторых пищевых добавок;
· Октябрь 2015 г.: Внесение законопроекта, предлагающего введение мер по пресечению использования «технического» пальмового масла в пищевых продуктах;
· Ноябрь 2015 г.: Депутат Госдумы М. Кожевникова вносит на рассмотрение законопроект, запрещающий использование пальмового масла в продуктах детского питания, аргументируя это вредом ингредиента для организма;
· Февраль 2016 г.: Правительство дает отрицательный отзыв на законопроект о запрете пальмового масла, аргументируя это тем, что безопасность пальмового масла, а также ГМО и пищевых добавок уже регламентируется законодательством РФ.
Таким образом, на сегодняшний день вопрос об использовании пальмового масла в продуктах питания все еще остается открытым, поскольку никаких конкретных решений принято не было. Однако предлагавшиеся законопроекты спровоцировали приток внимания СМИ к проблеме, что стало причиной формирования неоднозначного отношения потребителей к ингредиенту. Так, например, во многих обсуждениях в социальных сетях, в комментариях к статьям в онлайн-источниках и т. д. можно встретить распространенное мнение о том, что зачастую в продуктах используется так называемое «техническое» масло, непригодное в пищу. Кроме того, многие околонаучные и псевдонаучные источники говорят о том, что пальмовое масло является однозначно вредным веществом для человеческого организма в принципе. Фактически же вред пальмового масла при употреблении в пищу однозначно не доказан, более того, некоторые эксперты утверждают, что этот ингредиент даже в детском питании наоборот является полезным.
Все это наносит ощутимый ущерб репутации компаний-производителей молочной продукции, что позволяет расценивать ситуацию как кризис. Аналогично предыдущему кейсу этот кризис может быть расценен как назревающий, а впоследствии непрерывный. Примечательно, что репутационная угроза распространяется как на компании, использующие «вредный» ингредиент в своей продукции, так и на те, которые его не используют, поскольку существует мнение о том, кто некоторые производители скрывают использование пальмового масла.
Стоит отдельно отметить еще один важный момент. Законопроект, о котором идет речь выше, предполагал запрет пальмового масла только в детском питании, тогда как остальные продукты, его содержащие, должны лишь иметь соответствующую маркировку. Однако, этот запрет может оказать значительное влияние и на потребление продукции, предназначенной для взрослых потребителей, поскольку безопасность пальмового масла ставится им под сомнение официально в принципе. В результате на товары, имеющие маркировку о наличии в них пальмового масла, может значительно снизиться спрос, что принесет не только репутационные, но и финансовые убытки компаниям-производителям.
Стейкхолдерами в данном случае можно считать производителей, потребителей, лидеров общественного мнения, конкурентов и т. д. Конкурентами же компаний, использующих в производстве пальмовое масло можно счесть производителей продукции, в составе которой присутствуют лишь животные жиры. Следует принять во внимание тот факт, что подобная «натуральная» продукция как правило имеет более высокую цену, что обуславливается дороговизной животных жиров. В контексте нынешней экономической ситуации в РФ это особенно актуально.
Прежде, чем перейти к рассмотрению следующего кейса, следует внести одно немаловажное уточнение. Проблема употребления пальмового масла в качестве ингредиента в пищевых продуктах имеет еще один аспект: компании, его использующие, также периодически подвергаются нападкам со стороны организаций по защите окружающей среды. Так, например, несколько лет назад Гринпис атаковал компанию Нестле в социальных сетях, осуждая ее за использование пальмового масла от поставщиков, вырубающих индонезийские леса. Компания приняла ответные меры и заявила, что перейдет на использование в своем производстве «Сертифицированного стойкого пальмового масла». Этот инцидент достаточно обширно освещался в СМИ и, разумеется, являлся кризисом для компании. Однако данный аспект проблемы выходит за рамки настоящего исследования, в котором речь идет исключительно о российских реалиях и лишь о законодательном запрете пальмового масла из-за его возможного вреда для здоровья.
Кейс 3. Атака на ГМО
Хронология событий
· Апрель 2015 г.: Госдумой принят в первом чтении законопроект о частичном запрете ГМО в России: на территории РФ запрещается выращивание и разведение генно-модифицированных животных и растений, исключение составляет их использование при проведении научных исследований;
· 2015 г.: Различные спикеры и источники, приближенные к правительству РФ заявляют о серьезности намерений запретить ГМО в России. Дискуссия в СМИ о вреде генно-модифицированных продуктов. Тем не менее, второе чтение закона Советом Государственной Думы переносится на неопределенный срок.
· 2016 г.: Правительство отклоняет законопроект о запрете ГМО и пальмового масла, объясняя это тем, что производство продукции с содержанием этих ингредиентов уже регламентируется существующим законодательством.
Генно-инженерно-модифицированные продукты были предметом споров с момента их появления. На сегодняшний день однозначного мнения об их влиянии на человеческий организм нет. Главная проблема заключается в том, что однозначно подтвердить безопасность подобных продуктов представляется практически невозможным, поскольку единственным тому доказательством является их употребление человечеством несколько десятилетий без выявленных отрицательных последствий. Исследования же, призванные продемонстрировать опасность ГМО, в некоторых случаях показывают, что она существует, однако такие результаты достаточно редкие и не могут экстраполироваться на весь рынок модифицированных продуктов. Для настоящей работы ответ на вопрос о безопасности ГМО не является принципиальным. Кейс рассматривается исключительно с точки зрения кризиса и антикризисной кампании.
Данная ситуация является кризисом, потому что слухи о вреде модифицированных продуктов наносят урон репутации компаний-производителей. Этот кризис, с одной стороны, можно считать непрерывным, поскольку тема вреда ГМО так или иначе присутствовала в СМИ практически с самого момента появления таких продуктов на рынке. С другой стороны, можно расценить конкретную ситуацию с принятием закона об ограничении ГМО как кризис назревающий. В настоящем исследовании далее будет иметься в виду именно он. Стейкхолдерами в данной ситуации являются представители компаний-производителей, потребители - реальные и потенциальные - их продукции, лица, принимающие решения, лидеры общественного мнения, конкуренты, СМИ и др.
Конкурентами, для которых запрет ГМО несет финансовую выгоду, являются в первую очередь производители сельскохозяйственных удобрений и средств борьбы с вредителями. Также атака на модифицированные продукты выгодна производителям натуральных продуктов.
Итак, описанные выше кейсы очевидно имеют общие черты. Во-первых, все перечисленные истории произошли в России за последние несколько лет и на сегодняшний день не закончены. Во-вторых, все они связаны с возможным принятием ограничительного закона, который может оказать существенное влияние на игроков рынка. И, наконец, главная общая черта, которая определяет их специфику - «вредные» ингредиенты.
В каждой из упомянутых ситуаций речь идет об ингредиенте, входящем в состав пищевых продуктов широкого употребления. Так, молочная и кондитерская продукция с пальмовым маслом в составе, генно-модифицированные фрукты и овощи, а также пиво в пластиковой таре являются общеупотребительными на территории РФ. Соответственно, когда заходит речь об их возможном вреде для здоровья, это касается огромного количества людей, и тема закономерно становится предметом обсуждения на национальном уровне. Вследствие этого, даже если запрет или ограничение не вступит в силу, урон репутациям компаний-производителей является настолько значительным, что может спровоцировать ощутимое падение спроса населения на товары, что принесет колоссальные финансовые потери.
В каждом из перечисленных кейсов вред спорных ингредиентов не доказан. Также во всех трех случаях имеет место быть жесткая конкуренция на рынке: конкуренты ПЭТ - алюминиевая и стеклянная тара, пальмового масла - производители, его не использующие, конкуренты ГМО - натуральные продукты. Во всех трех случаях продукция конкурентов является более дорогой, что объясняет их выгоду при атаке на «вредные» ингредиенты.