Введение
категорийный менеджмент управление ассортимент
Актуальность проблемы. Последнее десятилетие стало революционным для розничной торговли в России. На смену эпохе распределения пришла эпоха конкурентного, свободного от государственного контроля розничного бизнеса. Торговля претерпела серьезнейшие структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны.
Сегодня в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов, до сетей супермаркетов, таких как «SPAR», «Пятерочка», «Квартал». Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей, причем для покупателя все больше становятся важными неценовые факторы. Для этого менеджерам торговых предприятий приходиться принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Эта совокупность действий, предпринимаемых розничными сетями для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решение о покупке, и составляет предмет управления торговым ассортиментом, получивший название категорийный менеджмент.
Необходимость категорийного менеджмента была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком.
В связи с этим заявленная тема дипломной работы представляется весьма своевременной и актуальной и отличается практической направленностью с точки зрения объективной оценки эффективности способов воздействия на покупательское поведение со стороны субъектов рынка, функционирующих в реальных социально-экономических условиях.
Цели и задачи. Основной целью дипломной работы являются разработка рекомендаций по более эффективному использованию принципов категорийного менеджмента. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- рассмотреть основные инструменты категорийного менеджмента и особенности управления ассортиментом;
- проанализировать организацию категорийного менеджмента на предприятии розничной торговли;
- определить основные направления повышения эффективности использования принципов категорийного менеджмента на предприятии розничной торговли.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является организация категорийного менеджмента в торговом предприятии. Объектом исследования выступает предприятие розничной торговли сеть магазинов «Пятерочка».
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы качественные и количественные методы исследования предприятия розничной торговли.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы, стимулирования продаж.
Результаты исследования. Результатом исследования являются рекомендации по совершенствованию использования принципов категорийного менеджмента в сети магазинов «Пятерочка».
Практическая значимость проведенного исследования состоит в разработке рекомендаций по использованию резервов категорийного менеджмента в деятельности предприятия розничной торговли и рекомендации по продвижению продукции и получении прибыли.
1. Категорийный менеджмент как современный метод управления ассортиментом в розничной торговле
категорийный менеджмент управление ассортимент
1.1 Категорийный менеджмент как эффективная технология управления ассортиментом в розничной торговле
Построение эффективной дистрибуции для производителя все более зависит от «сближения» с ритейлером и объединения усилий по продвижению товара. Знание и понимание современных технологий, используемых в розничной торговле, - одно из условий эффективного сотрудничества и действенный способ улучшить свои экономические показатели. Не по разные стороны, а вместе и лицом к покупателю - этот девиз уже реализован успешными производителями и ритейлерами.
Необходимость объединения усилий производителя и ритейлеров в целях продвижения и увеличения объемов продаж собственной продукции уже давно не вызывает сомнений: в конечном итоге, они «плывут в одной лодке» - и магазин, и производитель заинтересованы в том, чтобы товар продавался как можно в больших количествах и как можно быстрее. С другой стороны, существует одно труднопреодолимое противоречие, которое постоянно разводит ритейлера и поставщика по разные стороны «баррикад»: магазин заинтересован в реализации всех видов товаров, а поставщик - в продаже только собственной марки.
Эта проблема может быть преодолена, если обе стороны обратят свои взоры еще на одного участника процесса продажи - покупателя. Эта необходимость вовсе не прихоть маркетологов - она вызвана требованиями рынка, ведь именно покупатель в условиях усилившейся конкуренции реализует право ставить итоговую оценку работе и производителя, и магазина, выбирая конкретные торговые марки и предпочитая определенный уровень цен.
В последние годы рост рынка розничной торговли, способствующий усилению конкуренции, вынуждает магазины осваивать новые технологии работы, управления ассортиментом и стандартизации системы мерчандайзинга (например, категорийный менеджмент). Эти технологии способствуют достижению одной цели: увеличение экономической «отдачи» от каждой товарной единицы и, соответственно, повышение прибыли магазина.
Цель дистрибуции - обеспечить не только наличие максимального количества товара определенной марки на полках тех розничных точек, клиентами которых являются целевые потребители товара, но и экономическую эффективность, т.е. продажи. А для этого необходимо понимать и учитывать следующие факторы:
· каков покупательский спрос на данные товары в конкретном магазине;
· какие именно товары и в каком количестве нужно представить на полках для достижения максимального эффекта и т.д.
Именно на эти вопросы и отвечает категорийный менеджмент.
Таким образом, понимание и использование технологий розничной торговли позволяет производителям и поставщикам выстраивать эффективную дистрибуцию и добиваться действительно высоких результатов.
Количество розничных точек в нашей стране растет - по данным компании A.T.Kearney, Россия в 2003-2004гг. занимала первые места в рейтинге привлекательности стран для глобальных ритейлоров Global Retail Development Index. Несмотря на некоторое снижение темпов роста рынка розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге в 2005г., регионы стали развиваться более интенсивно. Все это не может не радовать производителей и поставщиков - увеличиваются возможности для «цивилизованной» дистрибуции, а рост конкуренции на рынке ритейла способствует постепенному переходу от практики продаж полочного пространства к применению современных и эффективных технологий организации розничной торговли.
Одной из таких технологий является категорийный менеджмент - новый подход к управлению ассортиментом компании розничной торговли. Он получил очень широкое распространение среди ритейлеров во всем мире, поскольку позволяет значительно увеличить доходность магазина. Более того, этот подход активно используют производственные компании, реализующие свою продукцию через розничные магазины. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории - планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.
Рассмотрим отличия категорийного менеджмента от традиционного подхода к управлению ассортиментом.
Первое отличие- понятийное. В основе категорийного менеджмента лежит простой принцип: со стратегической точки зрения, увеличение доходности компании розничной торговли возможно только за счет максимального удовлетворения покупательских потребностей. Детальное изучение спроса и предпочтений покупателей и дальнейшее формирование ассортимента в соответствии с выявленным спросом являются основой успеха. При традиционном же подходе к управлению ассортиментом отправной точкой является не покупатель, а товар: мы торгуем тем, что у нас есть. Если этот товар нужен покупателю - вас ждет удача, если нет - поражение. Этим же современный маркетинг отличается от традиционного: в настоящее время сначала выясняется, по какой цене и с какими характеристиками потребитель готов купить автомобиль, и лишь затем на основе полученной информации автомобиль производится, а не наоборот, как было раньше: сначала выпускается автомобиль, а потом решается вопрос, кому и за сколько его продать.
Второе отличие- технологическое. Управление ассортиментом означает управление не всем ассортиментом в целом, а отдельными товарными категориями. Категория товаров рассматривается как самостоятельная бизнес-единица и формируется как совокупность товаров, имеющих сходные, с точки зрения покупателя, признаки.
Существует детально разработанная схема анализа категорий и их компонентов, продаж и эффективности управления ассортиментом. Распределение торговых площадей для выкладки товаров (по качеству и количеству) осуществляется на основе показателей экономической эффективности категорий.
Третье отличие- организационное. При использовании современного подхода к управлению ассортиментом появляется новая должность - категорийный менеджер, отвечающий за весь процесс, - от взаимодействия с поставщиком с целью заказа до продажи товара; соответственно, меняется организационная структура и распределение обязанностей в части управления коммерческой деятельностью компании.
Четвертое отличиекасается учета. В рамках категорийного менеджмента каждая товарная категория имеет свой план по обороту и доходности, а затраты распределяются по категориям, чтобы иметь возможность выявлять, какова «отдача» от каждой товарной категории, и, соответственно, управлять доходностью.
Товарная категория- это совокупность объединенных общим признаком товаров, которые целевые группы покупателей считают схожими по предназначению или употребляемыми по одному и тому же поводу. Проще говоря, товарная категория - это то, за чем покупатель идет в магазин. Например, «бакалейные товары» в продуктовом супермаркете являются не категорией, а товарной группой, т.к. потребитель приходит конкретно за сахарным песком, а не за «бакалейными товарами» в целом. Соответственно, в магазине строительных материалов не может быть категории «напольные покрытия», а будут категории «паркет», «линолеум», «ламинат», «ПВХ-плитка» и т.д.
Главное при выделении товарных категорий - учитывать восприятие покупателей, то, как они понимают и классифицируют товар. Не существует единых, общих для всех правил выделения товарных категорий. Главное, чтобы соблюдался следующий принцип: категория товаров должна восприниматься целевыми покупателями как совокупность идентичных или взаимосвязанных товаров в магазине именно данного формата. Один и тот же товар в разных магазинах может попасть в разные категории.
Выделение категорий также должно быть логически последовательным, т.е. категории должны иметь одинаковый уровень обобщения. Например, неверно выделять категории «кондитерские изделия», «шоколадные конфеты», «вафли», «торты», т.к. кондитерские изделия включают в себя и конфеты, и вафли, и торты.
Результатом работы по выделению товарных категорий является составление классификатора товаров для программы учета товародвижения компании розничной торговли.
При выделении категорий используются:
1. традиционный подход- категории пересекаются с группами или подгруппами товаров (например, категория «йогурты» или категория «колбасные изделия»);
2. творческий подход- в товарную категорию могут быть включены товары, принадлежащие разным классам, группам или видам товаров. Так, категория «товары для школы» может включать в себя портфели, тетради, краски и карандаши, ручки, линейки, учебники, пеналы, школьную форму и т.д.
Кстати, появление категорийного менеджмента связывают с компанией Procter&Gamble - производителем, а не ритейлером. Именно Procter&Gamble в начале 1990-х гг. разработала программу Efficient Consumer Response, которая стала отправной точкой для развития нового подхода. Efficient Consumer Response - управленческий подход, основывающийся на изучении потребительского спроса и организации поставок и продаж товаров в магазинах в соответствии с этим спросом.
Подход ECR уже с самого начала своего применения позволил достигать больших объемов продаж и прибыли, поскольку розничная сеть и производитель совместно анализировали продажи и ассортиментное наполнение товарной категории. Внесенные корректировки принесли компании Procter&Gamble фантастические результаты: рост оборота в категории составил 13-15%; увеличилась прибыль, сократились оборачиваемость товаров категории и нормы товарного запаса.
Такой успешный опыт быстро переняли другие организации, и на сегодняшний день, по данным компании ACNielsen, 98% компаний розничной торговли и 89% производителей в США считают категорийный менеджмент критически важной бизнес-задачей.