В Россиитехнологии управления ассортиментом в рамках категорийного менеджментавнедрены в большинстве крупных розничных сетей (в основном федеральных), и на данный момент наблюдается повышенный интерес многих средних и мелких розничных операторов к этому подходу. Учитывая тот факт, что развитие розничной торговли и дистрибуции в России повторяет путь, пройденный странами Восточной Европы, можно предположить, что повсеместное внедрение категорийного менеджмента в практику управления ассортиментом розничного предприятия не за горами. Это открывает производителям возможности для повышения эффективности своих продаж.
С категорийным менеджментом связано построение системы мерчандайзинга в части представления товаров в торговом зале. Представление товаров в магазине включает две составляющие:
1. определение подходящего места для товарной категории в торговом зале - зонирование товарных категорий;
2. организация выкладки товаров на торговом оборудовании - разработка планограмм (определение размеров полочного пространства, места на торговом оборудовании, вида выкладки и т.д.).
Использование традиционной системы распределения полочного пространства в магазине между производителями согласно их долям в инвестициях и бонусах становится невозможным, поскольку площади распределяются в строгом соответствии с экономической эффективностью как категории в целом, так и отдельных ее компонентов - брендов и видов товара.
Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что принципы категорийного менеджмента защищают интересы потребителя, тем самым способствуя продажам и магазина, и производителя (если, конечно, товар производителя действительно востребован покупателями данного магазина). Если же для продаж и продвижения товара в магазине были созданы все необходимые условия, однако экономическая эффективность, по сравнению с другими товарами этой же категории, оказалась недостаточной, увы, придется признать - клиенты данного магазина сделали выбор не в вашу пользу.
Что же нужно знать производителю о категорийном менеджменте в розничной торговле, для того чтобы оптимизировать ассортимент своей продукции и улучшить ее представленность-
Первый вопрос, на который нужно получить ответ: «У кого из ваших розничных клиентов внедрен категорийный менеджмент-»
Рассмотрим вариант «категорийный менеджмент внедрен». Это означает, что категория имеет плановые показатели по экономической эффективности - по доходу, по обороту, а также, например, по доле покрытия постоянных затрат. Плановые показатели, широта и глубина ассортимента категории зависят от ее роли - предназначения категории в ассортименте и ее доли в общем обороте и доходе магазина. Категорийный менеджмент выделяет всего пять видов категорий.
1. Уникальный вид: определяет имидж магазина, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Это «изюминка» ассортимента, такая категория, которая либо редко встречается у ближайших конкурентов, либо отсутствует у них вообще. Категория может быть как прибыльной, так и неприбыльной. Она помогает усилить эмоциональную вовлеченность в процесс принятия решения о покупке. Пример: горячая выпечка в продуктовом магазине-французские пончики в «Ашане».
2. Приоритетный вид: обеспечивает выручку на уровне выше среднего показателя по магазину и довольно высокий оборот, соответствует балансу соотношения «цена-качество» в глазах покупателей, предназначена для получения прибыли. Ассортимент внутри категории и широкий, и глубокий, в нем представлены все известные бренды и марки, варианты фасовки и размеры и т.д. Обеспечены максимальные возможности выбора для целевого покупателя, чтобы он не переключился на другие торговые точки. Пример: вина или колбасы в продуктовом супермаркете.
3. Базовый вид: такие товары, которые составляют большинство потребительских корзин и, соответственно, имеют высокую оборачиваемость. Они приносят прибыль, но не обязательно большую - среднюю и ниже среднего. Это такие товары, которые обязаны быть в любом магазине подобного формата и имеются примерно в таком же ассортименте у всех ваших конкурентов, поэтому покупатель ожидает определенный уровень цен. Обязательно наличие всех основных брендов или видов упаковки. Примеры: молоко, хлеб, яйца в продуктовом магазине.
4. Периодический вид: эта категория также имеется у большинства конкурентов. Пик продаж приходится на сезон, либо такие товары приобретаются большинством покупателей периодически - один раз в несколько посещений магазина. Прибыль и выручка носят в основном сезонный характер. В сезон ожидается лучшая цена и наиболее полный ассортимент, вне сезона - наличие минимального выбора. Пример: товары для дачи или отдыха на природе в супермаркете.
5. Удобный вид: товары этой категории нужны в магазине для обеспечения дополнительного удобства, чтобы покупатель мог купить «все в одном месте». На языке ритейлора это сопутствующий, т.е. не основной для магазина данного формата и товарной направленности, товар. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и приносит незначительную прибыль. Ассортимент узкий - достаточно наличия одного-двух видов или брендов. Пример: батарейки или средства по уходу за обувью в продуктовом супермаркете.
Важно, что одна и та же категория товаров в разных магазинах может играть разную роль: например, вы являетесь производителем сковородок. В продуктовом супермаркете сковородки относятся, скорее всего, к периодическому, в магазине посуды - к базовому, а в магазине бытовой техники - к удобному виду категории.
Итак, вы определили, к какому виду категории может относиться ваш товар в розничных каналах сбыта. Конечно, для этого все ваши розничные клиенты должны быть классифицированы - как по товарной направленности, так и по форматам. Для более детальной «настройки» нужно учесть специфику не только формата, но и конкретных магазинов: продуктовый супермаркет в спальном районе будет отличаться от точно такого же в центре города.
Знание вида категории вашего товара поможет сформировать оптимальное ассортиментное предложение для каждого типа розничного клиента и ответить на вопросы:
· широкий или узкий ассортимент следует представить;
· какие виды продукции представлять.
Естественно, эта работа должна проводиться совместно с категорийным менеджером, поскольку именно у него имеется полная информация о категории в целом, именно он принимает решения о ее наполнении и знает специфику покупательского спроса в данном магазине.
Следующий шаг - определить ассортимент ваших товаров для категории в данном магазине.
Для того чтобы определить структуру товарной категории и ее ассортиментное наполнение (какие виды товаров, бренды, размеры упаковок и т.д. в нее включить), необходимо изучитьдерево покупательских решений, т.е. последовательность шагов при выборе товара покупателем (см. рисунок). Структура категории должна отражать основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке товаров данной категории. Дерево покупательских решений лежит также в основе организации выкладки товара, что упрощает для потребителя процесс выбора и принятия решения о покупке.
1.2 Обзор подходов к применению принципов категорийного менеджмента в управлении ассортиментом
Ключевая идея категорийного менеджмента заключается в формировании товарных категорий - групп товаров, имеющих свою структуру и законы развития. В принципе, каждая традиционная товарная группа может рассматриваться как самостоятельная бизнес-единица, однако во многих случаях самостоятельная бизнес-единица формируется из нескольких таких групп, и наоборот - одна группа делится на подмножества.
Для классификации ассортимента, направленной на формировании категорий, могут быть использованы различные критерии. Наиболее распространенными являются «логичность для потребителя» и «простота управления».
Как правило, психология покупателя имеет первостепенное значение, т.к. покупатели подсознательно делят товары на группы. При этом могут также учитываться и факторы, обуславливающие простоту управления - специфические свойства продукции, условия снабжения, реализации и т.д.
Таким образом, для реализации подхода к ассортименту как к совокупности определенных товарных категорий, каждому предприятию торговли необходимо разрабатывать собственную систему классификации для оптимизации ассортимента.
При категорийном подходе к управлению ассортиментом все этапы - от закупки до реализации товара - сосредотачиваются в едином центре ответственности, а категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории. Возможно различное количество категорийных менеджеров в зависимости от типа предприятия и принципа выделения товарных категорий.
Категорийный менеджер изучает, как товарная категория развивается, на что, прежде всего, обращают внимание покупатели и, исходя из полученной информации, выстраивает ассортиментную политику товарной категории, делает упор на тех или иных ассортиментных позициях, используя одни как основные, другие как вспомогательные, развивает средства привлечения внимания покупателей. Такой подход позволяет эффективно управлять взаимодействием между товарами одной категории, снижать негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров, так называемую каннибализацию.
В соответствии с категорийной концепцией управления ассортиментом для каждой товарной категории определяется набор присущих ей потребительских свойств, из них определяются ключевые. Таким образом, определяется не просто ассортиментный перечень товаров, а составляется справочник значений потребительских свойств, являющийся основой формирования ассортиментной карточки товарной категории. В этом особенность перехода на новый уровень технологии, ведущей к появлению более широких возможностей для управления.
Для формирования ассортиментной карточки по каждой категории категорийному менеджеру необходимо знать как результаты маркетинговых исследований, так и сведения о продажах, оборачиваемости, рентабельности товаров и т.д.
Ассортиментная карточка товарной категории состоит из конкретных ассортиментных позиций, которые должны быть всегда представлены, и количества товара, необходимого для бесперебойной торговли между поставками партий продукции.
На основе ассортиментных карточек категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиками. Так, при пополнении запасов торгового предприятия в случае отсутствия необходимых товаров у поставщиков, исходя из значений потребительских свойств, товар-заменитель подбирается по принципу NBL (Next Best Line), т.е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене.
Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент. Такой подход позволяет достичь лучших результатов, поскольку он учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.
1.3 Методология и алгоритм реализации категорийного менеджмента в розничной торговле
Созданиерозничных торговых сетей и сетевой организации бизнесаявляется характерной чертой современной экономики, ориентированной на потребителя. Глобализация и интеграция торговли требует от отечественных исследователей мониторинга мировых тенденций в этой области и определение перспективных направлений развития украинской розничной торговли. Особое значение приобретает предвидение формирования новых и эволюции существующих потребительских предпочтений, что создает более жесткие условия функционирования отечественных предприятий, но вместе с тем, повышает их конкурентоспособность в борьбе с мировыми гигантами.
Современная практика показывает, что одной из эффективных форм организации розничной торговли становится построение розничных торговых сетей. Розничная торговая сеть имеет возможность повышать уровень взаимодействия с поставщиками, получать существенные скидки от производителей товаров, снижать уровень операционных расходов. За счет совершенствования технологических и управленческих процессов, стандартизации всехбизнес-процессов, торговая сеть проводит политику «централизации» иоптимизации структуры предприятия. В магазинах оставляют только те процессы, которые непосредственно связаны с операционной деятельностью и обслуживанием покупателей. Закупки, бухгалтерские операции, и др. управленческие функции как правило, концентрируют в центральном офисе компании.
Одним из конкурентных преимуществ розничных торговых сетей является стандартизация ассортимента, единые корпоративные стандарты и технологические процессы для всех подразделений. Стандартизацию и централизацию закупочной деятельности в розничных торговых сетях может обеспечить внедрениекатегорийного менеджмента.