6. Измеряемые показатели. Теперь мы знаем каковы задачи компании и членов сообщества, теперь необходимо задать показатели эффективности. Это необходимо в первую очередь для того, чтобы понимать, что мы двигаемся в правильном направлении. Подробнее о показателях эффективности мы поговорим во второй главе.
7. Команда. Когда ключевые механики продуманы необходимо определить зоны ответственности в рамках команды. Разделение обязанностей может быть различным и зависеть от географии, рода деятельности и объема задач. Важно понимать то, что комьюнити-менеджмент -- это стратегия бизнеса в целом, а значит в процесс могут быть вовлечены все сотрудники компании, а не только конкретный отдел (или специалист), отвечающий за комьюнити-менеджмент.
8. Общение. Для того, чтобы достичь синергетического эффекта от комьюнити-менеджмента, необходимо задач высокий уровень синхронизации коммуникационных процессов в компании. Налаженная коммуникация создает внутреннюю ясность, доверие и помогает людям принимать правильные решения, когда они имеют доступ к правильной информации в нужное время. Когда связь разваливается, люди начинают подвергать сомнению вашу работу и независимо от того, создает ли она какую-либо ценность. Общение может осуществляться по многим каналам, например, регулярные отчеты, встречи, инструменты управления задачами, электронная почта или Slack. Важно понимать то, как комьюнити-менеджмент связан с PR-коммуникациями, маркетинговыми-коммуникациями и рекламными комуникациями компании и, конечно, не должен им противоречить
9. Бюджет. Комьюнити-менеджмент, конечно, позволяет в долгосрочной перспективе снизить расходы на маркетинг и продвижение, но изначально требует вложений. Руководитель отдела в работе руководствуется бюджетом, который составлен исходя из коммуникационного плана. Часто в бюджет комьюнити-менеджера могут входить позиции по оплате рекламных коммуникаций, а также средства на организацию мероприятий. Напомним, что комьюнити-менеджмент может задействовать, в принципе, любой спектр инструментов для достижения целей построения сообщества. Важно понимать то, что любая коммуникация имеет стоимость и все это необходимо учитывать. Обычно в бюджет входят: технологическое сопровождение (необходимое ПО), оплата труда команды, стоимость производства и продвижения контента, мероприятия.
Подводя черту в рамках данного раздела главы, автору хотелось бы отметить глобальные тренды, которые прямо влияет на значимость комьюнити-менеджмента в общемировой практике. 4 тренда выделяет Four Key Community Industry. Trends Leading into 2018 [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://cmxhub.com/article/four-key-community-industry-trends-leading-into-2018/. - Дата обращения: 12.03.18.
Спинкс Д., основатель CMX:
Тренд №1. Глобальная проблема одиночества + развитие социальных сетей. Уже сейчас подрастающее поколение вместо полноценной социализации в формате живого общения выбирают онлайн-игры и социальные сети. Данное обстоятельство не позволяет накопить подрастающему поколению достаточно социального опыта. Исследования Гарварда показали, что вместе с ростом технологии в обществе выросло количество одиноких людей. Комьюнити-менеджмент позволяет объединить людей вокруг общего интереса и спровоцировать коммуникацию между ними. Комьюнити-менеджмент позволяет не только создавать обсуждения в онлайне, также комьюнити-менеджеры активно используют специальные события, куда включают отдельное время для знакомства участников.
Тренд №2. Рост бизнес-модели «членства». 2017 год показал, что эффективность рекламы и работы с медиа не дает устойчивого результата, бренды задумались о создании специальных клубов для своих покупателей. Модели членства позволяют компании закрепиться на рынке и прогнозировать результаты. Например, издание the Guardian сейчас зарабатывает больше именно на платном членстве читателей, чем на рекламе в газете. Есть вероятность, что в 2018 тренд будет усилиться и все больше компаний организуют свои «закрытые» клубы. Координацией и сплочением таких клубов занимается как раз комьюнити-менеджер.
Тренд №3. Развитие технологий для менеджмента комьюнити. В 2017 году произошло несколько важных преобразований в социальных сетях, которые позволяют комьюнити-менеджерам работать эффективнее со своим сообществом. Например, Facebook ввел ряд новых функций для сообществ, YouTube выпустил несколько сервисов для создания сообществ, Kickstarter выпустил сервис, направленный исключительно на формирование сообществ. У комьюнити-менеджеров появляется выделенный инструментарий, а значит, рынок чувствует потребность.
Тренд №4. Созревание профессионального сообщества. Конечно, в сфере комьюнити-менеджмента еще много неизвестного, например, исследования показывают, что 40% специалистов все еще не измеряют (или не знают, как измерить) эффективность комьюнити-менеджмента. Но рынок растет, по всему миру появляются профессиональные сообщества, проводятся мероприятия, практики делятся опытом, область построения сообществ активно изучается. Более того, бизнес верит в комьюнити-менеджмент, даже если не видит измеримых показателей в короткие сроки, а это дает зону для возможностей.
1.3 Комьюнити-менеджер: задачи, направления деятельности
Согласно инфографике The Community Round Table см. Приложение №4. - комьюнити-менеджер, это, что называется, и швец, и жнец, и на дуде игрец. Рассмотрим функционал комьюнити менеджера подробнее.
Стратегические навыки. Комьюнити-менеджер - стратег, а значит ему необходимо составлять стратегический план работы: разрабатывать дорожные карты, руководство и правила по применению комьюнити-менеджмента в компании. В рамках стратегии разрабатывается контент-план, который призван синхронизировать все отделы внутри компании, которые отвечают за внешние и внутренние коммуникации. Плюсом ко всему в задачи комьюнити менеджера входят задачи по консалтингу и коучинг Коучинг (англ. coaching) -- метод консалтинга и тренинга, в процессе которого человек, называющийся «коуч», помогает обучающемуся достичь некой жизненной или профессиональной цели. В отличие от менторства, коучинг сфокусирован на достижении чётко определённых целей вместо общего развития. менеджеров среднего и высшего звена, особенно публичных лиц компании.
Бизнес-навыки. Для реализации комьюнити-менеджмента, в крупной компании необходимо владеть базовыми навыками бюджетирования коммуникационных кампаний.
Вовлекающие навыки. Комьюнити-менеджер модерирует и разрешает конфликты внутри организации. Для этого необходимы высоко развитые коммуникационные навыки.
Технические навыки. Технические навыки начинаются от владения базовым программным обеспечением и администрированием, а также принимает участие в наполнении сайта компании.
Работа с контентом. Написание статей и их публикация.
Бридж Р., профессор из Англии и эксперт в области стратеги развития сообществ, выделяет следующие необходимые навыки комьюнити-менеджера The 9 Skills Every Community Manager Needs [Электронный ресурс] [публ. 05 сент. 2017] // CMX : [сайт] / CMX. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://cmxhub.com/article/the-9-skills-every-community-manager-needs/. - Дата обращения: 06.04.18..
Организационные навыки, которые включат в себя множество разных задач: планирование, бюджетирование коммуникаций, управление проектами, обслуживание клиентов в социальных сетях.
Творческий дух. Даже если вы работаете с командой, где есть копирайтеры, дизайнеры и художники, комьюнити-менеджеру необходимо участвовать в создании технических заданий. Именно комьюнити-менеджер - это тот человек, который лучше всего понимает потребности сообщества.
Любопытство. Адаптивность к изменяющейся среде является обязательной, комьюнити-менеджеру необходимо интересоваться технологиями и новыми платформами, а также потребителями, которые становятся все более и более сообразительными.
Аналитический разум. Хотя аналитика, метрики и электронные таблицы являются одними из самых важных. Для комьюнити-менеджера важно знать, что работает, а что нет, - чтобы узнать, что делать дальше. (Батрименко А., например, сравнивает этот навык со способностью ставить гипотезы и через решение приходить к результату). Комьюнити-менеджер - тот, кто должен доказать, что действия по развитию сообщества помогают достигать бизнес-целей компании. Единственный способ сделать это - это активно собирать данные.
Страсть и лояльность. Крайне важно, чтобы мы верили в то, что делаем. Иногда комьюнити-менеджеру приходится иметь дело с большим количеством негатива к бренду, необходимо сохранять позитивный.
Терпение. Большая часть вашей работы связана с взаимодействием в Интернете с людьми, которые анонимны.
Эмпатия. Внутри сообщества могут появиться люди с разными психотипами и опытом. Эмпатия важна для понимания аудитории.
Бизнес-компетенции помогают во взаимодействии с людьми внутри организации, защите стратегий и переговорами.
Интуитивное видение. Роль комьюнити-менеджера заключается в том, чтобы вовлечь сообщество в беседу и помочь построить сильные взаимоотношения. Для этого сильный менеджер сообщества должен иметь представление о том, что нужно ее сообществу в настоящем и что ему понадобится в будущем.
Отечественное сообщество комьюнити-менеджеров выделяет следующие основополагающие навыки:
· повышать активность в сообществе;
· стимулировать нетворкинг между участниками;
· генерировать вовлекающий контент;
· стимулировать UGC;
· работой народных модераторов;
· разрабатывать план мероприятий и конкурсов;
· организовывать мероприятия и вовлекать в сообщество;
· тактично разрешать конфликтные ситуации;
· противодействовать троллингу;
· вовлекать лидеров мнений Основные навыки комьюнити-менеджера [Электронный ресурс] [публ. 14 марта 2017] // Facebook : [социал. сеть] / Facebook. - [Б. м., б. и.], © 2018. - URL: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10208157385719192&set=gm.770360189797224&type=3&theater. - Дата обращения: 29.03.18..
А. Батрименко в своем интервью Экспертное интервью №5 с А. Батрименко описывает навыки комьюнити-менеджера с точки зрения профессиональных компетенций. Ключевыми навыком комьюнити-менеджера он называет execution, то есть способность выполнять поставленный план по мероприятиям, не перенося их и не отменяя. Второй навык - способность постоянно ставить новые гипотезы по развитию сообщества, проводить их тестирование и замерять результаты. По мнению А. Батрименко, комьюнити-менеджеру необходимо обладать базовыми навыками в маркетинге и анализировать эффективность тех или иных действий.
О. Хромова выделяет Экспертное интервью №2 с О. Хромовой в комьюнити-менеджере преимущественно психологические качества и делает акцент на том, что комьюнити-менеджер - это контактный человек, который любит общаться и делиться полезными связями с аудиторией. Комьюнити-менеджер может уладить конфликт, отработать троллинг и возражения, и при всем при этом является лидером, за которым следуют люди.
Как мы видим, что отечественные практики, что зарубежные эксперты выделяют в комьюнити-менеджере как навыки, завязанные на индивидуальных психически характеристиках, так и область профессиональных компетенций. И если вторые формализовать измерить их конечную эффективность вторых возможно (мы рассмотрим модели во второй главе), то как измерить первые, среди которых- способность «чувствовать» аудиторию, говорить с ней на одном языке, умение учитывать интересы всех сторон коммуникации, остается неясным.
Когда мы говорим о комьюнити-менеджменте внутренних коммуникаций, комьюнити-менеджер занимается синхронизацией отделов, проводит общие встречи и собрания, в том числе неформальные. Для комьюнити-менеджера поход на кухню, общение в чате или поход на обед является частью рабочего процесса, ведь именно из этих диалогов он может подчерпнуть информацию, которая вскроет болевые точки внутри коллектива. Ф. Скуратов называет работу комьюнити-менеджера «сигаретной дипломатией» Федор Скуратов - про комьюнити-менеджмент, ФРИИ и стартапы [Электронный ресурс] [публ. 3 февр. 2015] // Rusbace : [сайт] / Rusbace. - [Б. м., б. и.], © 2012-2018. - URL: https://rb.ru/interview/fedya/. - Дата обращения: 29.03.18.. Знания о том, что происходит в различных отделах компании дает комьюнити-менеджеру сильное преимущество и общее видение картины. Так, всегда один человек может соединить работу нескольких департаментов, просто рассказывая на кухне о новостях по тем или иным направлениям. Например, поделиться с региональным отделом новостями из PR-службы.
Если комьюнити-менеджер специализируется на общении с внешней общественностью, например, с клиентами бренда, то он пользуется другим набором инструментов. Здесь в его распоряжении становятся группы и паблики в социальных сетях, закрытые сообщества, публичные чаты в мессенджерах, например, телеграм-каналы Ликбез: Что такое каналы в Telegram и кому они нужны // matveychev-oleg.livejournal.com: авторский блог. 2018 URL: https://matveychev-oleg.livejournal.com/4874983.html (дата обращения 29.03.2018) и даже мероприятия. То есть комьюнити-менеджер частично берет на себя задачи по Social Media Marketing и PR. Как мы уже писали выше, просто наличие группы в социальных сетях не является само по себе работой в области комьюнити-менеджмента, поскольку в таком случае участники не имеют общей цели. Зато отличным комьюнити образующим инструментом может быть конкурс или ежегодное мероприятие Экспертное интервью №1 с Шубиной Д.В.. В данном ключе следует сказать о том, в чем заключается главное отличие комьюнити-менеджера от PR-менеджера, ведь, казалось бы, оба занимаются внешними коммуникациями. Когда мы говорим о PR-коммуникациях, PR-специалист напрямую не вступает в коммуникацию с пользователями. Он создает инфоповоды, освещает их, работает со СМИ. Комьюнити-менеджер взаимодействует с сообществом напрямую, оставаясь сотрудником компании, он становится лидером среди своего комьюнити.