Это объясняется тем, что, во-первых, железнодорожным перевозкам свойственна повышенная опасность, и моментальное реагирование службы корпоративных коммуникаций на различные ситуации формирует определенный уровень доверия у целевых групп общественности. Во-вторых, значительное количество стейкхолдеров и их разноуровневая приоритетность (важнейший актор коммуникаций - государство) обуславливают необходимость выстраивать диверсифицированную коммуникационную стратегию и ежедневно отслеживать обратную связь. В связи с этим, мы видим необходимым рассмотреть структуру стейкхолдеров железнодорожной компании.
Открытое акционерное общество «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») является единственным владельцем и оператором инфраструктуры сети железных дорог России Официальный сайт ОАО «РЖД» [Электронный ресурс] URL: http://www.rzd.ru/ (Дата обращения: 25.11.2017).. Общество было образовано 1 октября 2003 года постановлением Правительства РФ на базе Министерства путей сообщения; единственный учредитель и акционер - государство.
По официальным публичным данным, представленным на сайте компании, уставный капитал на 24 октября 2017 года в акциях равен 2 199 083 272. Доля в грузообороте транспортной системы России - 45,3 % (в 100% учитывается также трубопроводный транспорт). Доля в пассажирообороте - 26,4%. С 18 ноября 2017 года должность Президента ОАО «РЖД» была переименована в должность Генерального директора, добавлены полномочия Председателя правления. Позицию руководителя занимает Олег Белозеров, назначенный распоряжением Правительства РФ от 20 августа 2015 года Там же..
Совет директоров компании, правление, центральный аппарат (включая департаменты и управления) располагаются в Москве. Региональное управление осуществляется 16 автономными территориальными подразделениями:
1. Московская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
2. Восточно-Сибирская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
3. Горьковская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
4. Дальневосточная железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
5. Забайкальская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
6. Западно-Сибирская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
7. Калининградская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
8. Красноярская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
9. Куйбышевская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
10. Октябрьская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
11. Приволжская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
12. Свердловская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
13. Северная железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
14. Северо-Кавказская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
15. Юго-Восточная железная дорога - филиал ОАО «РЖД»;
16. Южно-Уральская железная дорога - филиал ОАО «РЖД».
Каждый из филиалов возглавляет начальник дороги. В его подчинении находятся заместители начальника дороги по основным вопросам, а также службы.
Кроме того, ОАО «РЖД» имеет широкую сеть филиалов, специализирующихся на разнообразных видах деятельности (банковская деятельность, управление персоналом, медицинская помощь, обслуживание пассажиров и т.д.), и дочерних сообществ (включая Аэроэкспресс). Имеются представительства за рубежом: в государствах Евросоюза, в КНР, в Иране, в странах бывшего СССР.
ОАО «РЖД» позиционирует себя как социально-ответственная компания. В рамках стратегии корпоративной социальной ответственности ведется работа с заинтересованными целевыми группами: государством, акционерами, работниками компании, потребителями услуг, поставщиками товаров/работ/услуг. Как отдельные направления выделены охрана окружающей среды, благотворительность (организован благотворительный фонд «Транссоюз»), управление менеджментом качества. Ежегодно на официальном сайте размещаются корпоративные социальные отчеты, в которых раскрываются основные показатели работы компании. ОАО «РЖД» является одним из крупнейших работодателей страны. По данным корпоративного социального отчета от 2016 г. Отчет о деятельности в области устойчивого развития - 2016 г. [Электронный ресурс] URL: http://www.rzd.ru/static/public/ru?STRUCTURE_ID=5085 (Дата обращения: 07.12.2017)., на конец года в компании работали 774,0 тыс. человек.
Связи с общественностью стали обязательным звеном в цепочке работы всей системы ОАО «РЖД» чуть больше 10 лет назад, когда компания провела ребрендинг. Так, в 2004 году на пост начальника департамента корпоративных коммуникаций был приглашен владелец известного PR-агентства «Михайлов и партнеры», ныне генеральный директор информационного агентства «ТАСС» С.В. Михайлов. Ребрендинг компании проводился под его руководством с 2007 по 2010 годы Титов З.Л. Связи с общественностью в реформировании железнодорожного транспорта России/ З.Л. Титов // Издательство Алтайского государственного университета. - 2010.. Изменением логотипа занималась компания BBDO Branding. Эксперты оценили стоимость ребрендинга в 150 миллионов долларов Соболев С. РЖД отбросила крылья /С. Соболев// КоммерсантЪ. - 23.05.2007 [Электронный ресурс] URL: https://www.kommersant.ru/doc/768047 (Дата обращения: 07.12.2017)..
Сегодня за корпоративные коммуникации в компании отвечает Департамент корпоративных коммуникаций и управление «Пресс-служба» в Москве (ЦОС). В территориальных филиалах обязательно функционирует служба корпоративных коммуникаций (НЦОС) Официальный сайт ОАО «РЖД» [Электронный ресурс] URL: http://www.rzd.ru/ (Дата обращения: 20.04.2018)..
Виды служб корпоративных коммуникаций перечислил начальник соответствующей службы Октябрьской железной дороги Д.А. Туринский в интервью автору работы. Так, в зависимости от масштаба территориального филиала служба корпоративных коммуникаций имеет соответствующую масштабу решаемых задач структуру. В ОАО «РЖД» функционируют три группы НЦОС: служба корпоративных коммуникаций I группы, II группы, III группы. Октябрьская и Московская железные дороги относятся к категории «вне группы» (самая разветвленная служба). В зависимости от группы служба подразделяется на два или три сектора: отдел (сектор) по работе со СМИ, сектор корпоративных проектов, сектор обеспечения коммуникационной деятельности (в категории «вне группы», I, II группы), - и имеет определенную численность работников. В III группе, как в самой малочисленной, работает сектор корпоративных проектов и обеспечения коммуникационной деятельности. Ввиду большого территориального охвата Октябрьской железной дороги в отделе по работе со СМИ работают пресс-секретари регионов: Московского, Санкт-Петербург Витебского, Санкт-Петербургского, Петрозаводского и Мурманского. Каждым сектором руководит начальник сектора. Деятельностью службы руководит начальник службы корпоративных коммуникаций, внутренние вопросы решает его заместитель. Служба корпоративных коммуникаций обозначена как звено, осуществляющее управленческую функцию, поэтому начальник службы подчиняется напрямую начальнику дороги Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги - филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского..
Главной задачей отдела по работе со СМИ является взаимодействие с общественностью в рамках единой коммуникационной политики Положение об отделе «Отдел по работе со СМИ» - Октябрьская железная дорога - филиал ОАО «РЖД».. Сотрудники отдела отвечают за проведение специальных мероприятий, предоставление информации и материалов для внешних и внутренних СМИ. Согласно должностной инструкции, работник сектора имеет свою область ответственности, однако при необходимости обязан заменить коллег.
Сектор корпоративных проектов занимается планированием и проведением внешних и внутренних мероприятий (праздников, презентаций, выставок, семинаров и проч.), участвует в планировании и реализации рекламных кампаний. Кроме того, на сектор возлагаются обязанности по планированию, согласованию, утверждению бюджета на коммуникационную деятельность, а также на взаимодействие с подрядчиками, реализующими коммуникационные заказы от Департамента корпоративных коммуникаций Положение об отделе «Сектор корпоративных проектов» - Октябрьская железная дорога - филиал ОАО «РЖД»..
Сектор обеспечения коммуникационной деятельности отвечает за формирование и выполнение годовых планов, отдельных коммуникационных программ, выполняемых службой корпоративных коммуникаций, подготавливают аналитические материалы по работе службы. Также сектор реализует бренд-политику ОАО «РЖД», занимается распространением фирменного стиля и контролирует его использование. Сотрудники сектора проводят мониторинг СМИ, анализируют общественное мнение и участвуют в мероприятиях по повышению уровня корпоративной культуры и лояльности персонала Положение об отделе «Сектор обеспечения коммуникационной деятельности» - Октябрьская железная дорога - филиал ОАО «РЖД». .
В структуре (III группа), где работает объединенный сектор корпоративных проектов и обеспечения коммуникационной деятельности, задачи двух секторов реализуются одним.
Д.А. Туринский подчеркивает, что взаимодействие с группами внутренней и внешней общественности в ОАО «РЖД» осуществляет не только служба корпоративных коммуникаций. В задачи НЦОС и ЦОС входит коммуникация со СМИ (внутренними и внешними), частично с персоналом (организация и проведение внутрикорпоративных мероприятий), организация мероприятий, работа с имиджем и репутацией компании. Непосредственно внутренними коммуникациями занимаются практически все подразделения, но основными «законодателями» в данном вопросе являются служба управления персоналом и служба корпоративных коммуникаций. С органами государственной власти взаимодействует отдел по работе с органами власти, с иностранными компаниями - международная служба. С пассажирами работает Федеральная пассажирская компания (ФПК), Дирекция пассажирских обустройств (ДПО), Дирекция скоростного сообщения (ДОСС), пригородные компании и другие подразделения. С бизнес-структурами работают Центр фирменного транспортного обслуживания (ТЦФТО), РЖД-Логистика, Федеральная грузовая компания, Трансконтейнер и иные уполномоченные подразделения. Подготовку ответов на запросы информации от граждан организует служба управления делами, но сами ответы готовят подразделения по кругу затронутых в обращении тем. Запросами журналистов занимаются работники службы корпоративных коммуникаций Интервью начальника службы корпоративных коммуникаций Октябрьской железной дороги - филиал ОАО «РЖД» Д.А. Туринского..
Работу службы корпоративных коммуникаций регулирует ряд документов, находящихся как в открытом, так и в закрытом доступе. В частности, это «Информационная политика компании», «Положение о службе», положения об отделах (секторах), а также должностные инструкции и указания руководителей. Подробного рассмотрения заслуживает стратегический документ «Информационная политика ОАО РЖД», который был официально опубликован 01.03.2017 на официальном сайте ОАО «РЖД» Информационная политика ОАО «РЖД», официальный сайт ОАО «РЖД» [Электронный ресурс] URL: http://www.rzd.ru/.. В документе содержатся положения о принципах распространения информации в компании, о порядке раскрытия и предоставления информации акционеру, членам совета директоров, а также заинтересованной широкой общественности, включая СМИ. Документ является важным для рассмотрения в данной выпускной работе, так как определяет границу между информацией, доступной к распространению, и конфиденциальной (информацией ограниченного доступа) информацией. Информационная политика компании разъясняет, какие сведения подлежат разглашению.
ОАО «РЖД» информирует заинтересованные группы общественности через следующие виды каналов:
§ бумажные и электронные носители;
§ электронные и печатные СМИ;
§ специальные мероприятия: публичные выступления, встречи, интервью, пресс-конференции, брифинги.
Документ обязывает ответственных работников отвечать на запрос любого заинтересованного лица о предоставлении информации в течение 30 календарных дней. Ответ должен быть подготовлен и представлен в устной или письменной форме. Если же запрос информации исходит от представителя СМИ, то обработка и ответ должны занимать не более 10 рабочих дней с момента поступления запроса.
Работники ОАО «РЖД» не имеют права распространять информацию, носящую конфиденциальный характер и именуемую информацией ограниченного доступа. К информации ограниченного доступа относят данные, содержащие коммерческую тайну, государственную тайну, инсайдерскую информацию и иную информацию, признанную конфиденциальной ввиду особых условий. Такие условия определяются дополнительными нормативными документами. Работник службы корпоративных коммуникаций имеет право раскрывать информацию особого рода только по указанию начальника службы корпоративных коммуникаций. В противном случае допустивший распространение конфиденциальной информации работник несет дисциплинарную и административную ответственность Там же..
Делать публичные заявления в ОАО «РЖД» имеют право конкретные должностные лица. Представим эту информацию в виде рисунка (Рис.1).
Рис. 1. Иерархия должностных лиц ОАО "РЖД", имеющих право на публичные заявления от имени компании
Стейкхолдеры компании железнодорожного транспорта - это группы общественности, заинтересованные в деятельности компании железнодорожного транспорта или те социальные субъекты, от которых она зависит. Заинтересованную общественность мы разделим на внутреннюю и внешнюю. Карта внутренней и внешней общественности разработана и приведена в Приложении 2.
Рассмотрим различия групп общественности ОАО «РЖД» с группами общественности других железнодорожных компаний.
1) Акционеры - ОАО «РЖД» имеет одного акционера в лице государства. В частных компаниях других стран мира это физические и юридические лица. В этой связи мы отнесли данную категорию к внешней общественности;
2) Инвесторы - ОАО «РЖД» придерживается политики отнесения инвесторов к внешней общественности организации. Другие железнодорожные компании мира могут, возможно, иметь иную точку зрения.