Материал: Организация личных продаж торговой марки

. Радиореклама. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Однако недостатки радиорекламы не позволяют широко использовать ее в ходе рекламной кампании. Реклама на радио будет носить весьма кратковременный ограниченный характер. Основная цель - проинформировать о существовании компании, дать возможность потребителю получить первое представление о компании и её услугах [22].

. Интернет-реклама. Для создания интернет магазина, мы считаем, возможным прибегнуть к помощи компании «Интернет Промоушен» (Internet Promotion, Ltd), которая оказывает комплексные услуги по разработке, поддержке и рекламному продвижению сайтов в сети Интернет. Риск при реализации данного вида рекламы является минимальным - затраты только на создание и поддержку сайта.

. Внедрение службы консультирования клиентов и расширение функции продавцов-консультантов, то есть уже существующие продавцы будут принимать звонки с интернет сайта и консультировать потенциальных покупателей по всем интересующим вопросам (наличие, размеры, состав. уход, адреса и т.д.).

Выбранные нами виды рекламы являются современными, динамичными и недорогими.

Далее необходимо рассмотреть «лицо», фасад ювелирного магазина, который,несомненно, должно быть ухоженным, несколько аристократичным, но ни в коем случае не чопорным и не вычурным.

Ювелирный бутик «Куаныш» относится к небольшим магазинам. Он аккуратные, чистые. Фасад имеют строгую отделку. Оформление фасада ювелирного магазина, торгующего «массовкой», и салона, продающего эксклюзивные изделия, несомненно, должны отличаться. В данном случае может позволить себе оформление под конкретный бренд Artlinea, и при этом продавать очень широкий ассортимент. Поэтому наши основные принципы - это свет и свободное пространство. А еще - чистота и грациозность, которые присущи драгоценностям. В уличной витрине не обязательно должны быть выставлены сами украшения. Скорей, они там даже не должны быть выставлены. Но основная идея, дух драгоценностей - необходимы.

Нежелательно выставлять украшения в уличные витрины и по соображениям безопасности. Фасад магазина должен заинтересовать потенциального покупателя, «зацепить» его сознание, вызвать желание войти. Уличные витрины и витрины, расположенные в бутиковой зоне, различаются по своим возможностям демонстрации. Солнечный свет не всегда полезен украшениям. Кроме того, для обеспечения сохранности товара его редко выставляют на уличные витрины.

Принципы, которые необходимо соблюдать при оформлении фасада, важны и при разработке дизайна внутреннего пространства. Для магазина, ориентированного на массового покупателя, это яркий холодный свет, неперегруженность прилавками с товаром и разумный авангард. Интерьер ювелирного магазина должен быть строгим. Необходима некоторая прямоугольность, несколько авангардный стиль. Не резные прилавки. Конечно, авангард должен быть строго дозирован. Недопустимы расписанные стены, обои. Строгость и свет. Магазин должен быть светлым, чистым высоким и просторным.

Многие совершают большую ошибку, пытаясь на ограниченной площади разместить как можно больше товара. Покупатель в ювелирном магазине должен чувствовать себя комфортно, ему ничего не должно мешать спокойно сделать свой выбор. Иногда процесс покупки занимает минуты, а иногда - часы. И все это время человек не должен чувствовать себя скованно, ему ничего не должно мешать.

Одна из основных задач при оформлении интерьера магазина - это правильный выбор витрины для презентации ювелирных украшений. Кроме того, что они должны соответствовать общему стилю интерьера, к ним предъявляется и ряд дополнительных требований. Ювелирные витрины должны быть изготовлены из небьющегося стекла, снабжены сигнализацией и иметь надежные замки.

Существует несколько типов витрин, успешно используемых в ювелирном бизнесе.

А) Классический тип - прилавок с застекленной крышкой. Форма такой витрины в известной степени произвольна. Она может располагаться как горизонтально, так и с наклоном в сторону посетителя. Последнее облегчает обзор, фокусирует взгляд не только на передних рядах выкладки, но и на изделиях, размещенных в глубине прилавка. Единственный параметр, который необходимо выдерживать - высота. Для данных типов витрин она должны быть в пределах от 100 до 120 см.

Б) Вертикальный стенд. Этот тип витрин позволяет разместить значительный ассортимент и эффективно показать его. Заднюю стенку стенда лучше оформлять зеркальными панелями. Это позволяет посетителю увидеть оборотную сторону изделия, а главное, вписывает его лицо в единое пространство с драгоценными, сверкающими украшениями. Высота стенда может колебаться от 80 до 170 см.

В) Стеклянный шкаф-столб. Его основной плюс - возможность досконально рассмотреть изделие со всех сторон. Такая витрина больше подходит для крупных украшений, эксклюзивных изделий, предметов интерьера».

В ювелирных магазинах должны использоваться только специализированные прилавки. Это не те прилавки, на которых могут работать лоточники и ларечники. Продажа ювелирных изделий на лотках, со стандартных прилавков - сегодня этот вид бизнеса себя уже исчерпал. Прилавки для своих магазинов мы заказывали, исходя из особенностей интерьера каждого выставочного центра. При этом, естественно, строго выдерживались концепции, общие для бренда Artlinea. Другими словами, все торговое оборудование наших центров, с одной стороны, эксклюзивно, а с другой - узнаваемо».

Остановимся далее непосредственно на качестве сервисных услуг в бутике «Куаныш». Торговля здесь ведётся по прилавочной системе, которая является обязательной для ювелирных магазинов, однако для разнообразия интерьера украшения могут быть выложены не только на прилавке, но и на стеллажах (подвесных, напольных), на вертикальных или выносных крутящихся стойках - это более современно. В плане организации торговли в прилавочной системе недостатков нет, в плане визуального представления тоже, т.к. все изделия подсвечены и расположены отдельными группами. Небольшое затруднение вызывает у покупателей первая-вторая линия - нужно ждать, чтобы посмотреть изделие поближе, и только потом сделать окончательный выбор.

Еще один очень интересный и довольно сложный вопрос, с которым пришлось столкнуться практически всем собственникам ювелирного бизнеса - освещение торговой площади и подсветка витрин. Свет - один из важнейших элементов оборудования магазина. Главное правило - он должен быть сбалансирован. При подборе освещения наружных витрин следует учитывать, что верхний свет лучше воспринимается человеческим глазом, а при нижнем можно добиться «шокирующего» эффекта - «мир вверх ногами». При боковом свете есть возможность выделить грациозное изображение, а для создания загадочной атмосферы хорошо подойдет точечное освещение, выхватывающее из полумрака отдельные украшения. Динамичный свет различной интенсивности создает эффект вращения. Однако не стоит забывать первое правило подсветки украшений: витрины и прилавки служат для демонстрации товара, а не являются источником света.

Кроме того, известно, что ювелирные украшения хорошо смотрятся в холодном свете. Предпочтительна локальная подсветка системой подвесных галогенных источников света. Однако при освещении галогенными лампами закрытых витрин необходимо применять светильники с дихромическим отражателем, отводящем часть тепла от освещаемых объектов.

Самым же оптимальным вариантом для подсветки витрин является использование газоразрядных ламп. Они дают солнечный дневной свет, наиболее точно передающий цвет ювелирных украшений. При этом следует помнить, что бриллианты, изумруды лучше играют в искусственном освещении, а турмалин, черный бриллиант привлекательней при естественном освещении. Критичны к освещению и драгоценные металлы. Для освещения серебра следует выбирать холодные тона, а для золота - теплый спектр. И, конечно, нельзя допускать, чтобы свет падал на изделия прямо. Он должен быть рассеян. В этом случае лучше раскрывается глубина цвета камня.

Прилавочная форма торговли выдвигает особые требования к продавцам. Некоторые требования, предъявляемые персоналу ювелирных магазинов, совпадают с общими требованиями торговых предприятий - достаточный уровень образования, опыт работы. Основными требованиями можно считать опрятный внешний вид, аккуратный маникюр, определенный набор необходимых фраз, знание ювелирной продукции, истории предприятия, специфики изделий. Также продавец должен разбираться в камнях, золоте, серебре, законодательстве, связанном с драгоценными металлами и защитой прав потребителей. Также сотрудники ювелирных магазинов должны уметь уже внешне оценить покупателя, чтобы предположить, зачем он зашел в магазин (Приложение 3).

Можно предложить также ИП «Шакиева» предоставлять в ювелирном бутике «Куаныш» и дополнительные услуги. Например, мелкий ремонт ювелирных изделий - раскатка, подгон колец под размер (в небольших пределах), исправление мелких дефектов.

Ещё одним предложением может стать сотрудничество ИП «Шакиева» с ЗАГСами и предоставление новобрачным скидки либо только на покупку обручальных колец, либо на приобретение любых ювелирных изделий. Можно сотрудничать и с салонами красоты, кабинетами пирсинга.

Кроме совершенствования рекламной деятельности, необходимо совершенствовать систему поощрения продавцов.

Также необходима разработка таких стимулирующих методов, как увеличение нематериальных стимулов, таких как повышение квалификации, карьерный рост и тому подобное.

Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые безадресно.

Главным образом подобные стимулы «работают» на повышение качества трудовой жизни. Сюда же относятся усилия компании по организации внутрифирменного обучения и корпоративных праздников.

Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые адресно. При построении этой части системы мотивации следует предварительно провести опрос или анкетирование персонала об их предпочтениях, о том, что каждого из них лично стимулировало бы работать еще лучше. Система в этой части может иметь два подраздела: этим может воспользоваться всякий, попавший в определенную ситуацию или выполняющий определенные требования и индивидуальные стимулы.

Для непосредственных работников торговой сети - продавцов- косультантов - в отличие от технических сотрудников, сам оклад нельзя рассматривать как мотивационный фактор. Они заинтересованы не только в получении чистого оклада, но также бонусов или премий. Поэтому существует задача мотивировать персонал к активным продажам, результатом которых является прибыль магазина.

Также хотелось бы еще раз отметить, что при формировании системы мотивации важно рассчитывать стимулы следующим образом:

чтобы они опирались на цели предприятия и его стратегию;

чтобы они порождали в сотрудниках именно то поведение, которое от них ожидается;

чтобы они были бы понятными, объективными и прозрачными;

чтобы они были бы достижимыми, но достижимыми не без труда.

Только в случае соблюдения всех четырех критериев одновременно разработанная система мотивации будет работать и принесет ожидаемую пользу.

После того, как мы предложили комплекс мер по совершенствованию организации продаж ИП «Шакиева», мы считаем необходимым произвести расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Таблица 6

Оценка эффективности внедрения новых видов рекламы

Согласно данным таблицы 6, внедрение предложенных мероприятий приведет к увеличению выручки на 15 %, что является по нашему мнению достаточно высоким показателем в ювелирном бизнесе и должно положительно сказаться на деятельности предприятия, при том, что расходы на реклам снизятся на 77,6%. Расчет экономической эффективности показал, что за один год экономический эффект от внедрения новых видов рекламы составит 15% к сумме выручки.