Материал: Организация личных продаж торговой марки

какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?

какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?

способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?

формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание - интерес - желание - действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

информация о предлагаемом товаре;

понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;

формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

Рассмотрим на базе этих знаний товарный знак Artlinea (представлен на рис. 7) и оценим уровень его рекламоспособности.

Рисунок 7. Образец товарного знака

Товарный знак Artlinea отражает корпоративную философию компании ИП «Шакиева» как компании-лидера рынка, поставщика ювелирных украшений класса «люкс».

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён. Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем;

какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком;

способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар;

формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества.

Анализ товарного знака необходимо начать с того, чамо название торговой марки Artlinea связано для каждого воспринимающего её человека с миром искусства (от англ. art - искусство), с уникальностью предлагаемого товара. На уровне подсознания человек всегда стремится к уникальному продукту, ассоциативность здесь очень высокая. Поэтому название торговой марки выбрано очень удачно, символизируя чистоту и радость, ассоциирующиеся с искусством и культурой.

Название торговой марки Artlinea написано чёрным цветом на светлом фоне и дублируются в разных вариантах цвета в зависимости от серий (золото, серебро, бриллианты). Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Для лучшей «читаемости» деталей используются светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. В данном случае мы можем сделать вывод об удачном колористическом решении. (Приложение 3)

Изменяющаяся толщина линии, которая ограничивает название Artlinea придаёт ей выразительный и энергичный характер. «Такая линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом». Это связано, безусловно, с тем, что основными покупателями ювелирных изделий являются женщины.

При разработке философии создания марки Artlinea учитывались и стратегические перспективы деятельности ювелирной компании на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что товарный знак Artlinea имеет высокий уровень рекламоспособности: он несёт эффективную информацию, способную вызвать доверие в торговой марке и стимулировать решение о покупке.

Компания также придерживается стратегии групповых торговых марок. Марку Artlinea имеют различные виды изделий и несколько коллекций как из серебра, так и из золота с драгоценными камнями.

На основании изученной нами проблемы продвижения и продажи эксклюзивных ювелирных украшений торговой марки Artlinea в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева», которая заключается в недостаточном уровне организации процесса и профессионализма персонала в искусстве личных продаж, в целях продвижения дорогостоящих ювелирных украшений, нами предложены ряд мероприятий:

Разработка и проведение серии специализированных тренингов для продавцов-консультантов ювелирных салонов

Разработка и проведение серии закрытых презентаций ювелирных украшений.

Основываясь на данных рекомендациях, мы предлагаем составить паспорт проекта «Организация проведения системы закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирного бутика ИП «Шакиева».

Наименование проекта

Организация системы выставочных мероприятий в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирного бутика «Куаныш» ИП «Шакиева».

Уровень проектирования

концептуальное проектирование: создание концепции системы проведения закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании, ее модельное представление;

разработка диагностических процедур по изучению удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании.

Основание для разработки проекта

продвижение товаров класса VIP среди постоянных покупателей бутика «Куаныш» в целях повышения продаж.

Цель проекта

Разработка и внедрение системы закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности постоянных клиентов компании представленными ювелирными украшениями с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем обучения покупателей основам геммологического дела, изучения и выполнения их требований.

Основные задачи проекта

создание и теоретическое обоснование модели системы закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности потребителей товарами компании;

проведение анализа информации, касающейся восприятия потребителем новинок ювелирных украшений компании, его требований, как одного из способов изменения работы системы закупа и логистики.

Сроки и этапы реализации проекта

- 2014 гг., в том числе:

этап - июнь 2013 г - ноябрь 2013 гг.: проведение серии тренингов продавцов-консультантов «Эффективные личные продажи эксклюзивных ювелирных украшений», посттренинговое сопровождение, мониторинг, измерение и анализ удовлетворенности потребителей ювелирных украшений бренда Artlinea, подбор ювелирных компаний и украшений, которые будут участвовать в закрытой презентации, исследование требований клиентов;

этап - декабрь 2013 - март 2014 гг.: проведение ряда презентаций;

этап - апрель 2014 - июнь 2014 гг.: анализ проделанной работы, внедрение закрытых презентаций в постоянную практику.

Ожидаемые конечные результаты проекта и показатели его эффективности

в рамках введения системы личных продаж - повышение уровня продаж дорогостоящих ювелирных украшений, вследствие личного воздействия продавцов компании на покупателей, повышение уровня удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании, путем изучения и выполнения их требований;

в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация процесса личной продажи, основанная на проведении торговых презентаций, а также прогноз и последующее формирование потенциальных потребностей клиентов; формирование потребительской лояльности и бренда Artlinea.

Ведущие идеи проекта:

эффективность системы продвижения товаров сегмента VIP в компании;

управление качеством сервиса на основе данных мониторинга ювелирного рынка и требований покупателей;

интеграция результатов мониторинга, измерения и анализа удовлетворенности покупателей украшений компании в систему мероприятий (корректирующих воздействий) направленных на повышение удовлетворенности потребителей.

Необходимо внесение в бюджет компании пункта затрат на посещение сотрудниками торгово-выставочных мероприятий, приобретение украшений, а так же на проведение презентаций в рамках проекта «Организация проведения системы закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирного бутика «Куаныш».

Реализация проекта

) Организация обучения продавцов-консультантов в системе тренингов «Эффективные личные продажи» (обучение продавцов, проводящимися в две ступени), в рамках повышения квалификации. Июль 2013 г. Посттренинговая поддержка и контроль.

) Изучение рынка ювелирных компаний, имеющих мировую известность и не представленных до сих пор в Алматы.

) Определение методов и разработка плана сотрудничества с данными компаниями.

) Посещение менеджерами по закупу и логистике, а так же заместителями директора по торговле ювелирных выставок в Москве, Италии с целью отбора интересующих товаров и заключения договоров на представительство компании и реализации ювелирной продукции.

)Разработка плана проведения серии закрытых презентаций:

выбор места проведения;

написание и утверждение сценария презентации;

заключение договора со страховыми организациями;

заключение договора с Частным охранным предприятием;

разработка и утверждение фуршета;

разработка и утверждение пригласительных билетов на презентацию;

отбор и приглашение посетителей презентации;

приглашение на мероприятие представителей СМИ, оплата трансляции сюжетов по телевизионным каналам;

инструктаж продавцов-консультантов;

)Проведение первого мероприятия;

)Подробный анализ продаж на первой презентации, покупательского интереса, пожеланий, выявление всех «+» и «-», работа над ошибками;

)Проведение еще 2 презентаций (в преддверии Нового Года и 8 марта)

Послепроектный этап:

Оценка проведенных мероприятий, анализ объема продаж за год в бутике «Куаныш».

Роли и обязанности участков проекта

Руководитель проекта: обеспечение содержания проектировочной деятельности, консультирование, внутренняя экспертиза, организация проведения.

Координатор проекта: подбор и организация взаимодействия участников проекта на всех этапах.

Ответственный исполнитель проекта: создание проектного продукта, формирование организующей группы, оформление отчета о продажах, материалов, полученных в ходе проекта.

Рекламно-информационная поддержка проекта

. Рассылка потенциальным и постоянным клиентам бутика «Куаныш», приглашений на презентацию в виде оригинальных по дизайну буклетов;

. размещение информации о проводимых презентациях в средствах массовой информации, на сайте ИП «Шакиева»;

. публикация фото отчетов с интервью покупателей и организаторов мероприятия, проведения проекта в журналах г. Алматы, освещающих светскую жизнь.

. Презентация проекта для заинтересованных сторон:

генеральному директору компании;

глав структурных подразделений компании.

. Проведение совещаний с руководителями структурных подразделений по итогам проекта.

Актуальность проекта обуславливают:

 возрастающая конкуренция на ювелирном рынке;

необходимостью повышения уровня компетенции сотрудников в сфере организации личной продажи, с целью повышения комфорта покупателей и роста продаж украшений.