Дипломная работа: Особенность ведения сообщества бренда в социальных сетях

Основные результаты исследования

У пяти отобранных брендов были проанализированы публикации с 1 марта 2017 года по 28 февраля 2018 года. В общей сложности обработано 2076 постов. Средний ERpost брендов составил 643, средний ERакк 3,29% (таблица 5).

Таблица 5 Показатели вовлеченности в анализируемых сообществах

Описательные статистики

В среднем у проанализированных постов было по 1090 лайков и по 37 комментариев. Описательные статистики по каждому типу контента представлены в таблице 6.

Таблица 6 Описательные статистики

Регрессионный анализ

Для каждого показателя вовлеченности был проведен отдельный регрессионный анализ. В первом анализе, в качестве зависимой переменной взят натуральный логарифм лайков, в качестве независимых переменные T1 - T7, P1 - P5, Q1 - Q4, S1 - S4, PR1 - PR6, M (подробное описание в таблицах 3 и 4). Всего для анализа приняты 2076 постов. Значимость результатов проверена при помощи скорректированного коэффициента детерминации. Значение adjusted R2 составило 0,88, что характеризует наличие сильной зависимости между переменной лайки и совокупностью независимых переменных. Показатели T1, P1, Q1, S1, PR1 взяты в качестве контрольных. Так, значение показателя T2 равное 0,329 говорит о том, что посты с продающим текстом с среднем собирают на 32,9% больше лайков, чем посты с отсутствующим или бессмысленным текстом / смайликами. Результаты регрессионного анализа представлены в таблице 7.

Таблица 7 Результаты регрессионного анализа при зависимой переменной lnLikes

Из всех видов текстового контента, самыми значимыми переменными, влияющими на лайки можно считать развлекательно-атмосферный, интерактивный и развлекательно-стимулирующий виды текста. Наибольшее количество лайков также собирают посты-карусели, содержащие в себе от одного до 10 фото или видео. Посты такого типа собирают на 64% больше лайков, чем посты с текстом на изображении.

Еще один анализ исследовал влияние тех же независимых переменных на комментарии к постам. Как и в первом анализе, в качестве независимых, были взяты переменные T1 - T7, P1 - P5, Q1 - Q4, S1 - S4, PR1 - PR6, M (подробное описание в таблицах 3 и 4), в качестве зависимой переменной взят натуральный логарифм комментариев. Всего для анализа приняты 1914 постов. Значимость результатов проверена при помощи скорректированного коэффициента детерминации. Значение adjusted R2 составило 0,38. Показатели T1, P1, Q1, S1, PR1 взяты в качестве контрольных. Так, значение показателя T6 равное 1,488 говорит о том, что посты с интерактивным текстом с среднем собирают почти в полтора раза больше комментариев, чем посты с отсутствующим или бессмысленным текстом / смайликами. Результаты регрессионного анализа представлены в таблице 8.

Таблица 8 Результаты регрессионного анализа при зависимой переменной lnComments

На вовлеченность, выраженную в комментариях, наибольшее влияние оказывает текстовый контент и стиль белья, представленного на фотографиях. Влияние остальных независимых переменных на комментируемость постов оказалось незначимым (P 0,05).

Публикация постов с развлекательно-стимулирующим и интерактивным текстом увеличивает количество лайков на 78,8% и 42,3% соответственно, количество комментариев в таких постах в среднем на 308,4% и 148,8% больше, чем в постах без текста. Помимо этого, такие посты значительно «обгоняют» по показателям вовлеченности все остальные виды текстового контента. Эти результаты обеспечивают поддержку гипотезы 1. Наличие развлекательно-атмосферного текста в постах увеличивает количество лайков на 35,1% в то время как информационные посты имеют лишь на 29,8% больше лайков, чем посты без текста. Для показателя комментарии разница является незначительной. Следовательно, гипотеза 2 частично подтверждена.

При анализе влияния различных типов постов на количество комментариев, значимых результатов получено не было. Наибольшее количество лайков собирает такой тип поста, как карусель. В среднем, карусели набирают на 64,1% больше лайков, чем посты с текстом на изображении. У постов с фотографиями этот показатель достигает 34,7%, у видео-постов - 15,9%. Видео-посты набирают в 2 раза меньше лайков, чем посты с фотографиями. Гипотеза 3 отвергнута.

Что касается качества визуального контента, значимых различий в вовлеченности для постов с профессиональными и «моментальными» фотографиями не наблюдается. Гипотеза 4 не подтверждается.

Фотографии с вызывающими образами генерируют в среднем на 14,7% больше комментариев, чем с романтичными, однако, для переменной «лайки» это влияние оказалось незначимым (P 0,05). Наличие живой модели на фотографии увеличивает количество лайков на 21,9%, но не влияет на комментируемость поста. Гипотезы 5 и 6 подтверждены частично.

Глава 3. Рекомендации по созданию и ведению social media based brand community в социальной сети Instagram для бренда Kruzhevogirl

3.1 Рекомендации по изменению контента, направленные на увеличение охвата пользователей и количества подписчиков сообщества

Исследование потребителей, представленное в предыдущей главе, показало, что российские пользователи социальной сети Instagram, проявляющие интерес к Instagram-брендам нижнего белья, обладают схожими характеристиками. Кроме того, их поведение в процессе выбора и поиска нижнего белья не имеет значимых различий. Для эффективного взаимодействия с аудиторией бренду Kruzhevogirl следует сосредоточиться на единственном существующем сегменте потребителей и выбрать стратегию недифференцированного маркетинга.

При работе с аудиторией, важно учитывать портрет потребителя, представленный во второй главе:

· Возраст в диапазоне от 19 до 28 лет;

· Доход средний и выше среднего;

· Частота покупок нижнего белья 8 раз в год;

· Наиболее важные факторы при выборе нижнего белья: внешний вид изделия (модель, цвет), качество, материал и цена;

· Основным сдерживающим фактором в процессе принятия решения о покупке является цена;

· В процессе поиска нижнего белья абсолютное большинство опрошенных (92%) заходят на странички или в офлайн-магазины уже знакомых брендов;

· Большинство потребителей обычно тратят на покупку одного комплекта нижнего белья от 1000 до 3000 рублей (57%) и от 3000 до 5000 рублей (22%). При этом, на покупку нижнего белья ручной работы готовы тратить от 3000 до 5000 рублей большее число респондентов (30%).

Анализ конкурентных страничек показал, что потребители активно общаются в сообществах бельевых брендов, отвечают на вопросы и принимают участие в конкурсах. Среди всех типов текстового контента, наибольшую вовлеченность генерирует развлекательно-стимулирующий и интерактивный контент. Публикация постов с развлекательно-стимулирующим и интерактивным текстом увеличивает количество лайков на 78,8% и 42,3% соответственно, количество комментариев в таких постах в среднем на 308,4% и 148,8% больше, чем в постах без текста. Помимо этого, такие посты значительно «обгоняют» по показателям вовлеченности все остальные виды текстового контента.

При анализе влияния различных типов постов на количество комментариев, значимых результатов получено не было. Наибольшее количество лайков собирают посты-карусели, содержащие от 2 до 10 фото или видео. В среднем, карусели набирают на 64,1% больше лайков, чем посты с текстом на изображении. У постов с фотографиями этот показатель достигает 34,7%, у видео-постов - 15,9%.

Демонстрация нижнего белья на моделях является более предпочтительной, чем фотографии-флэтлей и получает больший отклик от подписчиков, который проявляется в лайках. Наличие живой модели на фотографии увеличивает количество лайков на 21,9%, но не влияет на комментируемость поста.

Для разработки рекомендаций по ведению сообщества в социальной сети Instagram было проанализировано соотношение контента на текущей страничке (таблица 9).

Таблица 9 Соотношение типов контента на страничке Kruzhevogirl