Дипломная (вкр): Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

·        важный вывод: зэды в целом относятся к рекламе хуже, чем остальные поколения, причем к онлайн рекламе в особенности. Свое более позитивное отношение к наружной и тв рекламе они объясняют ненавязчивостью и тем, что «она показывает не то же самое, что они только что прогуглили»;

·        зэдам важно иметь выбор - им предпочтительны, например, те форматы видеорекламы, которые дают возможность пропустить видео или получить за него какое-то вознаграждение (например, в игре), в то время как отторжение вызывают те форматы, которые появляются непредсказуемо (поп-апы) или же не могут быть закрыты (ультимативные пре-роллы).

·        музыка, юмор и знаменитости являются основным драйвером интереса поколения Z к рекламе, также, как и те форматы, которые позволяют им со-творить или видеть, что происходит, когда они принимают решение, однако эти атрибуты сами по себе не являются гарантией успеха;

·        поколение Z примет во внимание эстетические качества рекламы и ценит использование новых иммерсивных форматов, таких как дополненная и виртуальная реальность. Инновации в таких форматах, как адаптивные объявления, спонсорские линзы и спонсируемые фильтры, сильнее привлекают поколение Z, чем другие возрастные группы;

·        несмотря на глобализацию, зэды во всем мире не гомогенны - в исследовании данный момент прослеживается, например, на основе различий восприятия музыки в рекламе в Германии (комплиментарная по смыслу) и Китае (веселая и оптимистичная);

·        фильтр информации не является мифом - зэды предпочитают ролики длительностью 10 секунд (в то время как иксы воспринимают нормально и 20-ти секундные);

·        у трети зэдов стоят программы по блокировке рекламы на компьютере (AdBlock), но только у 13% стоит аналогичная программа на мобильных устройствах.

Если суммировать все эти моменты, то становится очевидно, что основное отличие Z именно в их стремлении выбирать - быстро отсеивать ненужное, посещать разные сайты, потреблять или нет ту или иную информацию. Более детальные тренды, однако, могут быть обусловлены как поколенческим отличием, так и исключительно возрастным (так как выделенная для исследования группа гомогенно относится к единому слою «подростки»).

Однако сложно не согласиться с высказываем одного из авторов исследования, Саутгейтом: «Ни одно поколение не является монолитом, и Z не является исключением. Тем не менее, их воспитание, ожидания и доступ к технологиям создали ряд установок и моделей поведения, которые поставят перед маркетологами вызов. Только там, где бренды учитывают все это, они будут успешны в привлечении этой все более важной и быстрорастущей группы потребителей».

1.5

2.2 Исследование Google и Ipsos

Совместное исследование Google и Ipsos охватывает только США, но зато максимально комплексно оценивает не только коммуникационные особенности поколения Z, но и уже сформированные преференции по различным брендам. Исследование проводилось в августе 2016 года, но его результаты публиковались лишь в первом квартале 2017-ого.

Основным методом исследования был онлайн-опрос, общее количество респондентов которого составило 2013, все - жители США. Участники делились на три возрастные группы:

·        поколение Z - те, кому на момент исследования было от 13 до 17 лет;

·        X - 18-24;

·        Y - 25-34.

Ключевыми выводами исследования по «зэдам» стали несколько пунктов:

·        получение мобильного телефона является одним из самых важных событий в жизни - наряду с выпуском из школы и получением водительских прав. Что важно для данного исследования в дальнейшем, поколение Z в целом получает свой первый телефон в возрасте 12 лет (на 3-4 года раньше, чем то же поколение X, к примеру);

·        именно смартфоном подростки пользуются больше, чем остальными девайсами - наиболее близкий по популярности ноутбук используют почти на 10% меньше респондентов;

·        двое из трех подростков делают покупки онлайн, из них половина - на мобильных устройствах;

·        зэды активно общаются, в основном в формате переписок;

·        для нынешних подростков есть три основных мотива считать что-либо «крутым»:

o   об этом говорят друзья;

o   «я вижу рекламу этого»;

o   это что-то персонализированное и адресное, специально для индивида.

Для дальнейшего исследования также важно отметить, что топ-10 самых «крутых», по мнению Z, брендов выглядит следующим образом (с поправкой на то, что данное исследование проводила компания Google):

1.       YouTube

.         Netflix

.         Google

.         Xbox

.         Oreo

.         GoPro

.         Playstation

.         Doritos

.         NIKE

.         Chrome

Для данного исследования значим, в первую очередь, тот факт, что топ-3 бренда - интернет-платформы и еще 3 в топ-7 - электроника и технологии, что еще раз подчеркивает степень интереса данного поколения к новым технологиям.

Суммируя выводы исследования Google в целом, можно выделить три основных момента: окончательный переход нового поколения в мобильное пространство, увлеченность технологиями и принципиально новый подход к формированию «привлекательного» образа бренда у современных подростков.

2.3 Прочие глобальные исследования поколения Z в 2015-2017 гг.

Помимо вышеприведенных глобальных исследований, также можно выделить ряд более мелких, но имеющих значение для данного исследования отдельными открытыми фактами.

Так, например, в 2015 году, Sparks & Honey опросили 1000 13-17-летних подростков в США о будущем работы, денег, технологий и образования. И хотя его основным фокусом было рассмотрение Z с позиции работодателя как потенциальных работников, однако можно выделить и несколько важных с точки зрения коммуникаций выводов - отличий поколения Z от Y:

Таблица 2. Исследование Sparks & Honey

Особенно интересен вывод о четырехмерном восприятии мира - авторы объясняют его привычкой зэдов к высокому разрешению видео и slow motion технологиям (то есть замедленной съемке - имея возможность таких технологий, подростки понимают значимость не только пространственного, но и временного фактора для восприятия).

Следующим исследованием, на которое стоит обратить внимание, является исследование Nielsen «Global Generational Lifestyles Survey», которое проводилось с 23 февраля по 13 марта 2015 года и охватило 30 000 онлайн-респондентов в 60 странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока / Африки и Северной Америки и все активные на данный момент поколения: поколение Z (возраст 15-20), миллениалы (21-34), поколение X (35-49), бэби-бумеры (50-64) и тихое Поколение (от 65 лет и старше).

Помимо выводов, дублирующих уже описанные ранее в данной работе, можно выделить еще два определенно значимых:

Рисунок 1. Nielsen study

Во-первых, зэды, как и остальные поколения, склонны узнавать новости, используя телевидение (почти 45% респондентов), однако эта цифра все равно ожидаемо ниже, чем у более взрослых поколений.

Во-вторых, как уже было сказано ранее, музыка играет огромную роль в их жизни, однако, более того, у 37% зэдов это топ-3 занятий в жизни, наряду с чтением, просмотром ТВ и общением с друзьями.

Суммируя остальные, не стол значимые исследования, можно выделить также следующие детали о поколении Z во всем мире:

.         они используют 5 экранов одновременно (против 3-х у миллениалов);

.         зэды умеют учиться самостоятельно и активно используют интернет для этого - 33% просматривают уроки онлайн, 20% читают учебники на планшетах, а 32% работают с одноклассниками в Интернете;

.         они действительно зависимы от своих гаджетов - 79% демонстрируют симптомы эмоционального расстройства, когда у них нет возможности воспользоваться личными электронными устройствами;

.         если суммировать онлайн и оффлайн коммуникацию, то зэды тратят в среднем 7,6 часов в день на общение с друзьями и семьей.

2.4 Общие выводы мировых исследований поколения Z

Уже при первичном анализе представленных отчетов стал очевидным тот факт, что все исследования рассматривают разные возрастные промежутки в качестве поколения Z, при этом не одно из них не совпадает с классической, базовой теорией поколений Штраусса и Хоува.

Таблица 3. Возрастные ограничения исследований

Фактически, все исследования фокусируются скорее на той возрастной категории, которую можно обобщить понятиями «дети» и «подростки», рассматривая их в более широком или узком диапазоне. Таким образом, нижняя граница данного возрастного диапазона получается в районе тех, кому сейчас от 3 до 7 лет, а верхняя - около 20 лет (плюс-минус 4 года).

При всем при этом, их поведенческие характеристики (особенно в части восприятия информации) очевидно, действительно глубоко отличаются от других «поколений», которых выделяют Штраусс и Хоув (поправка лишь в том, что, исходя из исследований, получается, что поколение X закончилось примерно на 10 лет раньше, чем это предполагали теоретики).

Из всего этого можно сделать закономерный вывод, что даже в Западном (в том числе англо-саксонском) мире, для которого была изначально создана теория поколений, ее применение в маркетинге давно ушло от классической трактовки.

Создается ситуация, при которой поколением Z маркетологи и рекламисты называют тех, кого хотят выделить в качестве изменившей свое восприятие молодой аудитории. То есть парадокс в том, что исследуется та категория, которой заведомо приписаны поведенческие характеристики, а не возрастные, как то ожидается исходя из классического понимания.

В таком контексте релевантным оказывается отказ от возрастных границ поколения Z и фактическое приравнивание его к поколению digital native, с поправкой на то, что реальное распространение технологий началось несколько позже, чем это обозначает автор термина Марк Пренски.

То есть поколение Z - это относительно возрастная категория, выделяемая на основе использования технологий (в особенности мобильные телефоны, персональные компьютеры) на протяжении всей жизни, с появлением таких технологий в повседневной жизни индивида до достижения им возраста в 12 лет (как следствие временных рамок распространения данных технологий, она гомогенизирована по возрастному критерию).

В таком случае, становится понятной граница в 90-ые годы XX века, которую маркетинговые агентства используют для определения появления первых представителей поколения Z - с поправкой на локальные особенности, именно тогда в мире развивается доступ к технологиям и именно дети, рожденные в этот период, получают доступ к ним впервые в еще совсем юном возрасте - то есть для них не существует, как такового, появления технологий в мире - лишь закономерное развитие.

Отдельным подтверждением значимости этого пункта служит и вывод исследования Google о степени значимости мобильных телефонов для исследуемых подростков. Фактически, они приравнивают это к окончанию школы - то есть чему-то радостному и важному, но неизбежному.

В таком контексте более важным становится именно не год рождения, а год начала взаимодействия с диджитал устройствами (будь то планшет, компьютер или же мобильный телефон). В контексте такого подхода становятся понятны и такие особенности, как, например, привычка к мобильному телефону. Но даже при таком подходе, не все выделяемые отличия могут объясняться технологическим прогрессом - в частности, стремление поколение Z к возможности выбирать не является очевидным следствием получения новых устройств, однако может быть косвенно связано на более глубинном уровне. Данный момент важен для дальнейшего исследования, так как подразумевает, что «зэды» характеризуются отличиями не только в сфере потребления информации, но и в других поведенческих характеристиках (что подразумевается в рамках теории поколений Штраусса и Хоува, но не очевидно при культурологическом подходе или в условиях принятой в этом исследовании тождественности поколения Z и digital native). Также важным выводом данного раздела является первичный набор признаков поколения Z, представленный на основе сравнительного анализа в приложении 2.

Глава 3. Особенности поколения Z как целевой аудитории в исследованиях по России

К моменту написания данной работы, в России появился ряд публикаций отчетов о локальных практически-направленных исследованиях поколения, которое пришло на смену миллениалам.

Так, в конце 2016-ого - начале 2017-ого были опубликованы следующие:

Таблица 4. Анализируемые исследования по России

Кроме того, существует целый ряд выступлений на различных конференциях на этот счет (например, на РИФ+КИБе 2016 этому была посвящена целая секция «Поколение Z - вызовы, возможности, угрозы») или же непубликуемые, но доступные исследования (например, Banana Trends для KFC, Jami для Билайна).

Любопытно, что выводы этих отчетов разнятся, а возрастные рамки для выделения самого поколения при этом отличаются не так существенно, как в рамках общемировых исследований.

Исходя из полученного ранее в данной работе определения поколения, которое объясняет принадлежность к тому или иному поколению получением определенного социального опыта в возрасте до 12 лет, а также выделенному в отчете Google критерию получения мобильного телефона и его использования как одному из определяющих поколение Z, был проведен экспресс-опрос среди рожденных в 1995-1996 году (в среднем), представленный в приложении 1. Респонденты, попадающие в соответствующую возрастную выборку, получили мобильные телефоны в среднем в возрасте 9-11 лет (как уже описывалось ранее, данная работа ограничивается регионом Москвы в качестве исследуемого, а указанный опрос не является конечным - его целью является лишь первичный анализ аудитории и первичная верификация данных опросов других источников).

Важными в данном случае являются несколько моментов:

.         Возраст получения первого мобильного телефона современной молодежью по Москве в среднем более ранний, чем по США;

.         При условии, что исследуемая категория по Москве является передовой по России, исследования Millward Brown и РАСО охватывают соответствующую возрастную категорию с погрешностью, меньшей, чем люфт в распространении технологий между Москвой и остальными регионами, а погрешности в аудитории исследований Google и Сбербанк не столь существенны.

Все вышеописанное приводит нас к правомерности данных исследований и использования их выводов в данной работе. Остановимся подробнее на каждом из этих отчетов.