После отмены квот произошло ослабление игроков со стороны спроса. С другой стороны, игроки в странах-потребителях укрепляют свои позиции. Если страны-производители проиграли с окончанием системы квот, то страны-потребители, в частности США и европейские страны, выиграли. По системе цепочки создания ценности Гереффи (Gereffi, 1999) произошел переход от «ориентированной на производителя» глобальной цепочки поставок к «ориентированной на покупателя».
Первый тип цепочки поставок - это те, в которых крупные производители с сильным международным присутствием могут регулировать и влиять на производственную сеть. Производственно-сбытовые цепочки характерны для капиталоемких и высокотехнологичных отраслей. Этот тип не является естественным для кофейной индустрии. При установлении квот на экспорт кофе нормативные акты в связи с ограничением экспорта создали предпосылки для укрепления полномочий производителей и искусственного создания производственно-сбытовой цепочки.
С дерегулированием рынка цепочка поставок переходит к более естественному (для этого рынка) типу, ориентированному на покупателя. Этот вид цепочки поставок типичен в индустриях, где розничные торговцы, торговцы или владелец бренда имеют преимущество. Такая цепочка поставок характерна для трудоемких отраслей. Цепочка поставок кофе является хорошим представителем такого типа, потому что она сильно фрагментирована. Многие производители в развивающихся странах выполняют свою работу в соответствии со спецификациями розничных торговцев из развитых стран. Существует также фигура экспортера, который управляет торговлей между производством и потреблением.
Таким образом можно представить индустрию кофе в виде схемы, представленной на рисунке 3. Полная схема функционирования рынка кофе представлена в Приложении 1.
Рисунок 3. Схема функционирования рынка кофе
Индустрия кофе имеет свои особенности в сфере маркетинга. Как и другие продукты категории FMCG она характеризуется высоким уровнем конкуренции представленной на рынке продукции. Приходя в магазин, потребитель видит множество полок заставленных кофе совершенно разных брендов. По этой причине маркетинговые коммуникации в индустрии кофе направлены на выделение собственного бренда в глазах потребителя среди всех прочих. Для достижения этой цели компания может осуществить один из нескольких подходов.
В первую очередь бренд может выделяться при помощи упаковки. Исследования показывают, что существует позитивная корреляция между необычностью упаковки кофе и количеством внимания, получаемого от потребителя (Schoormans & Robben, 1997). При этом корреляция между необычностью упаковки и оценкой продукта является не линейной, а имеет форму гиперболы. То есть оценка продукта растет одновременно со степенью отличия продукта, но в какой-то момент начинает снижаться. Это говорит о том, что есть определенная степень отклонения внешнего вида товара, после достижения которой, он теряет привлекательность в глазах потребителя. Получается, что для достижения наилучшего результата достаточно иметь умеренные отличия в упаковке кофе. Тем не менее, этого недостаточно для успешного создания бренда. По этой причине, в индустрии кофе распространены еще несколько способов установления УТП бренда и привлечения потребителей.
Кофе - результат работы и взаимодействия сложной цепочки поставок людей множества стран. Как уже писалось выше, такая система негативно сказывается на устойчивости производства, в том числе на благосостоянии фермеров, целых деревень и экологии. Чтобы оказать позитивное влияние на сложившуюся ситуацию, были созданы различные системы сертификации, такие как объединение Честной Торговли. Ставя знак такого сертификата на свою упаковку, производитель показывает потребителю, что его кофе произведен по устойчивым технологиям.
Исследования данного вопроса показывают, что потребители придают большое значение стратегии распространения этически сертифицированного кофе, типу этической сертификации и организации, проводящей сертификацию (Pelsmacker, et al., 2005). Этически сертифицированный кофе должен быть доступен в обычных супермаркетах и представлен вместе с неэтичными брендами кофе. Кофе с этикеткой Честной Торговли является наиболее предпочтительным по сравнению с другими ЭКО и био-этикетками. Потребители предпочитают дополнительную информацию на упаковке, в дополнение к знаку сертификации. Причем продвижение этикетки и бренда вне магазина оказывает незначительное влияние. Все это показывает, как покупатели относятся к сертификатам кофе, но не сколько покупателей считают эти сертификаты действительно важными.
Работы по данной теме указывают на то, что этическая сторона бренда, хоть и является общепринятым вектором движения индустрии, не является ключевым фактором при принятии решения о покупке. Так, страна происхождения кофе волнует покупателей, но при условии факторов цены и бренда, ее влияние на итоговый выбор продукта - минимально (Ahmed, et al., 2004). Доля рынка сертифицированного органического кофе, хоть и показывает рост, остается относительно низкой, даже в европейских странах (Friberg & Sanctuary, 2018). Решающими для потребителя остаются сила бренда и цена.
По этой причине кофейные компании стараются использовать этические и экологические сертификаты своей продукции как способы преумножить бренд, нежели как способы воздействия на решение потребителя. Примером может быть реклама, используемая компанией Честной Торговли Cafйdirect (WRIGHT, 2004). В ней были показаны лица работников компании, которые участвовали в создании пачки кофе на разных этапах. Тем не менее, упор в рекламе был сделан именно на эмоциональный отклик потребителя и его мотивацию «добиться перемен». То есть апелляция шла не к качествам продукции или сложности процесса производства, а к эмоциям потребителя и его восприятию бренда.
Таким образом, главная задача, стоящая перед компанией при выводе нового продукта кофе на рынок, заключается в построении устойчивого бренда. Он должен обладать умеренными отличиями от конкурентов, силой бренда, способной вызвать отклик у потребителя, и конкурентоспособной ценой.
Вывод нового товара на рынок - сложный процесс, который может занимать как несколько недель, так и многие годы. В данной главе был проведен анализ процесса вывода новых продуктов на рынок, а также конкретных факторов, влияющих на успех данного процесса. Он включает в себя множество этапов: создание маркетингового плана, разработка, тест и применение элементов marketing mix, бета и гамма тестирование, разработка плана запуска продукта, тестирование на рынке, доработка marketing mix, осуществление плана запуска продукта и мониторинг и корректировка процессов.
Большинство исследователей сходится во мнении, что следующие факторы являются ключевыми для большинства рынков и товаров, независимо от их специфики: анализ рынка, выделение приоритетных сегментов, генерация идей новых продуктов, отбор идей и разработка плана продвижения.
Категория FMCG, к которой относится кофе, характеризуется повышенной конкуренцией. На полках стоит множество одинаковых для потребителя товаров и задачей компании становиться создание бренда, способного выделиться среди прочих и завоевать внимание клиента. По этой причине для продвижения товаров данной категории особенную важность приобретают различные интегрированные маркетинговые коммуникации, как способ установить связь с потребителем.
Кофе является одной из категорий товаров FMCG. Этот продукт является результатом сложного процесса взаимодействия множества людей, во множестве стран. Поскольку сам продукт не сильно дифференцирован, производители ищут способы добиться внимания потребителей. На первое место в этой борьбе встает создание сильного и привлекательного бренда. При этом, необычная упаковка и этический процесс производства являются лишь его составляющими и не определяют итоговый выбор потребителя. Он зависит от сочетания цены продукта и силы бренда. Задача производителя на рынке кофе - создать бренд, способный вызвать отклик у потребителя, при условии конкуренции с большим количеством аналогичной продукции.
Результаты, полученные в данной главе, будут далее использованы для разработки, оценки и описания процесса вывода нового товара на рынок в компании Cafй Silvestre.
Глава 2. Анализ российского рынка кофе
2.1 Анализ рынка
Общая информация по рынку
Рынок кофе в России продолжает стремительно развиваться. Он показывает стабильный рост на протяжении последних пяти лет (Euromonitor International, 2019). В 2018 году общий объем рынка составил 179 277,3 миллиона рублей.
Рисунок 4. Распределение долей на российском рынке кофе в 2018 году (объемы продаж)
При этом рост категории растворимого кофе постепенно замедляется. Уже к 2023 году ожидается падение его доли до 69% относительно общего объема продаж. В то же время присутствует заметный рост категорий натурального кофе. Среди них самый большой рост в 35,9% за прошедшие пять лет показала категория кофейных капсул. Зерновой и растворимый кофе выросли на 24,7% и 28,7% соответственно. Категория растворимого кофе выросла за тот же период лишь на 2,5%. (Euromonitor International, 2019)
Рисунок 5. Распределение долей на российском рынке кофе в 2023 году (объемы продаж)
Все эти данные указывают на то, что в последние годы происходит изменение потребительских предпочтений на рынке. Растворимый кофе постепенно теряет популярность так как ассоциируется с нездоровым образом жизни. Свежий кофе показал уверенный рост объема продаж в продуктовом и денежном эквиваленте в 2018 году. Это произошло благодаря большей доступности продуктов и расширению современных продуктовых ритейлеров.
Увеличение числа специализированных кофеен и точек быстрого питания также способствовало росту розничной торговли. Потребители постепенно оценили качество премиального кофе и теперь стараются покупать кофе высокого качества и для дома. Кроме того, потребление кофе на ходу становится постоянным атрибутом деловой жизни в крупных городах. Это так же способствует росту потребления свежего кофе.
Категория кофейных капсул так же показала стабильный рост, который продолжится в ближайшие годы. Инвестиции крупных компаний способствуют тому, что все больше игроков вывели свои капсулы на рынок. Формат капсул кофе и чая, который когда-то казался инновацией, подходящей только для кафе и ресторанов, все чаще встречается в повседневной жизни. Растущая доступность кофе-машин и изменение потребительских предпочтений закладывают основу для дальнейшего развития и роста категории.
Происходит постепенное развитие культуры кофейного потребления, что в свою очередь приводит к развитию конкуренции на рынке. Все больше производителей представляют свои продукты в растущих категориях натурального кофе. В таких условиях рынка вывод новой продукции становится сложной маркетинговой задачей.
5 сил Портера
Угроза появления новых игроков (высокая значимость) - на российском рынке кофе существуют относительно низкие барьеры входа в отрасль. Показателем этого может быть высокая распространенность местных компаний-обжарщиков, предоставляющих свежий кофе. При этом сам процесс производства кофе достаточно сложен технологически. Для производства кофе стабильно высокого качества требуются серьезные как денежные, так и интеллектуальные вложения. За счет этого присутствует экономия на масштабе. Потому новым игрокам сложно конкурировать в качестве продукции. Они выигрывают за счет ценовой конкуренции и легкости доступа к каналам распределения. Кроме того, рынок характеризуется большим количеством представленной продукции различных брендов и значительная сила существующих на рынке торговых марок.
Рыночная власть поставщиков (низкая значимость) - С тех пор как в 1989 году были отменены квоты ICO рыночная сила поставщиков начала постепенно уменьшаться. Несмотря на то, что объединенные усилия компаний по сертификации продукции направлены на повышение устойчивости производств, до сих пор производители кофейных зерен имеют относительно низкую рыночную власть. Большинство зерен закупается на специальных аукционах, потому сила воздействия индивидуальных хозяйств на компании низкая.
Рыночная власть покупателей (высокая значимость) - Рынок кофе в России характеризуется большим количеством представленной продукции. Его постепенный рост является дополнительным стимулом для вхождения новых игроков. При этом представленная продукция не сильно дифференцирована в глазах простого покупателя. Другими словами, для среднего потребителя издержки перехода на другой бренд не велики. За счет широкого ассортимента он может выбрать товар сообразно своим предпочтениям. Потому в отрасли наблюдается борьба за покупателей. Потребители предъявляют высокие требования к качеству кофе, условиям покупки, качеству сервиса, оказывают давление на уровень цен.
Появление товаров-заменителей (средняя значимость) - Не стоит забывать, что у кофе всегда есть такой заменитель как чай, который иногда представляется как более здоровая и полезная альтернатива. Тем не менее в кафе и ресторанах чай продается в 39 раз хуже кофе (VC.ru, 2019). На рынке горячих напитков России относительно недавно появился матча-чай, который также является конкурентом кофе. Позиционирование данного напитка захватывает тех потребителей, которые следят за своим здоровьем, стремятся правильно питаться. Однако далеко не всем нравится вкус матча и не все готовы заменить кофе данным напитком поскольку он не всегда предлагает лучшее соотношение цена-качество. В целом, в России происходит постепенное развитие кофейной культуры, растет число любителей данного напитка. Потому товары внутри этой категории становятся заменителями друг для друга. Так все большее количество потребителей отказываются от растворимого кофе в пользу свежего.