Дипломная работа: Процесс выведения нового товара на рынок (на примере компании Cafe Silvestre)

· Вывод конкретного продукта может потребовать достаточно длительного времени, которого всегда не хватает, его очень сложно объективно оценить, и она как правило назначается волевым порядком выше стоящим руководителем без достаточного обоснования, просто он так хочет и желательно с минимальными финансовыми затратами (инвестициями, ассигнованиями), которые назначаются также.

· «Поведение потребителей при приобретении кофе должно быть концептуально описано, но такой концептуализации у меня (В.Пупкина) пока нет и взять не откуда. Её нет и у моих руководителей, которые ждут её от меня. Времени, информации очень мало, но надо успеть!»

· Упаковка продукта должна не резко отличаться от конкурирующих упаковок, чтобы быть однозначно и позитивно распознанной потребителем как товар, относящийся к определенной товарной категории. Если упаковка сильно отличается, то потребитель реагирует, как правило, негативно. Но где проходит эта грань «похожести-непохожести», сказать затруднительно. Степень нелинейности этих зависимостей непонятна.

· Материнская компания работает преимущественно по предоплате со своими известными продуктами, но для нового продукта, не известного на российском рынке, корректно и адекватно (будущим продажам) сделать предзаказ затруднительно.

· Ритейлеры выставляют очень жесткие условия для молодой компании:

- жесткий график поставок;

- максимально низкая цена (на уровне потери рентабельности для поставщика);

- большие финансовые взносы за продвижение внутри сети;

- оплата оптимального для продаж мерчендайзинга.

· Интересы дилеров часто могут не совпадать или даже противоречить коммерческим интересам поставщика.

· HoReCa создает такие же проблемы как ритейлеры и дилеры, но объем закупок у них ещё меньше, что делает прибыльность продаж ещё менее привлекательной.

· Взаимодействие с логистом, в рамках маркетинговых коммуникаций, не всегда удовлетворительные, на фоне общей неудовлетворительной работы по поставке продукции заказчикам в обговоренный заранее срок.

Выбранная для решения проблема (от лица Василия Пупкина)

· Представительству необходимо с моей подачи успешно вывести новый продукт на жестко конкурентные рынки, но как это сделать сейчас в условиях высокой информационной неопределенности мне не совсем понятно. По сути, для нового продукта на российских рынках натурального кофе надо создать локальный бренд.

Время и место, для которых предлагаются решения: сегодня, г. Москва

Ценност, значимые для Василия Пупкина в данной проблемной ситуации: объективно зафиксированное явление появление нового локального продуктового и личностного брендов и их реальная сила, собственная подтвержденная профессиональная компетентность и востребованность у руководства компании и в представительстве.

Цели, значимые для Василия Пупкина в данной проблемной ситуации

В таблице 4. Описаны первоочередные цели В.Пупкина

Таблица 4. Цели В.Пупкина

Таблица 4, отражает дерево целей В.Пупкина. Она может быть, при необходимости дополнена. Смысл заполнения такого инструмента целеполагания - сформулировать критерии оценки адекватности решений, которые будут предложены, заявленной проблеме.

Вопросы к кейсу

· Предложите свою стратегию для вывода нового товара на рынок.

· Разработайте маркетинговую стратегию продвижения нового продукта на рынке.

· Классифицируйте предложенные Вами стратегии, по известным Вам классическим маркетинговым матрицам.

· Создайте матрицу стейкхолдеров.

· Разработайте KPI для оценки эффективности результатов применения предложенных стратегий.

Заключение

Вывод нового товара на рынок - сложный маркетинговый процесс, без которого не может обойтись успешная компания. Ее окружение претерпевает постоянные изменения. Меняются рынки, потребители и технологии. Создание новых продуктов - ответ на эти вызовы.

При подготовке дипломной работы была определена цель - анализ и систематизация процесса вывода нового продукта в категории "зерновой кофе" компанией Cafй Silvestre на российский рынок, разработка рекомендаций по совершенствованию данного процесса и создание учебного кейса на основе проведенного исследования.

Для ее достижения были решены следующие задачи:

1. Изучены и проанализированы теоретические основы процесса выведения новой продукции на региональный рынок

2. Проведен анализ российского рынка зернового кофе

3. Проведен анализ компании Cafй Silvestre и выработаны стратегические рекомендации по выведению новой продукции на российский рынок кофе

4. Написан кейс в формате «кейкис» по итогам проведенного исследования

Поставленные задачи были решены следующим образом.

На основе проведенного анализа теоретических основ был сделан вывод о неоднозначности классификаций и подходов к описанию процесса вывода нового товара на рынок. Была разработана таблица соответствия основных этапов процесса и ключевых факторов, оказывающих влияние на результативности каждого из этапов. Был сделан вывод о необходимости постоянного получения обратной связи и корректировки принятых планов с учетом полученных данных.

Были сделаны выводы об особенности продвижения товаров категории FMCG, к которой относится кофе:

· Товары этой категории могут иметь слабую дифференцированность в глазах покупателя.

· Компаниям приходится прикладывать дополнительные усилия по созданию устойчивого бренда, способного привлечь внимание клиента.

· Продвижение становится важной частью процесса вывода нового товара на рынок.

· Для продвижения товаров данной категории и установления связи между компанией и потребителем используют различные интегрированные маркетинговые коммуникации.

Кофе, являясь примером товара категорий FMCG, имеет собственные особенности продвижения. Был сделан вывод о том, что итоговый выбор потребителя зависит от сочетания цены продукта и силы бренда. Решающим фактором становится способность бренда вызвать отклик у покупателя. Необычная упаковка и этический процесс производства являются лишь составляющими сильного бренда.

Проведенный анализ российского рынка кофе показал, что, доля натурального кофе будет расти и к 2023 году составит 31% от общего объема рынка кофе. Этому будет способствовать развитие кофейной культуры в стране. портер сегментация стейкхолдер стратегия

Появление нового типа заведений «третьей волны», специализирующихся на подаче качественного спешелти кофе, приводит к распространенности информации о различных характеристиках продукта и как следствие к повышению требований и запросов потребителей. Все больше людей уделяют внимание происхождению кофе, его качеству, сертифицированности и способу приготовления. Это приводит к росту спроса на качественный натуральный кофе.

В результате меняется целевая аудитория покупателей продукта. Был проведен опрос любителей кофе. Анализ опроса позволил выделить четыре основные категории потребителей: эстеты-кофеманы, ценители кофейного вкуса, ведомые обыватели и осознанные потребители.

Рынок кофе в России характеризуется не только высокими темпами роста, но и высоким уровнем конкуренции. Расчет индекса Херфиндаля-Хиршмана показал, что российский рынок кофе характеризуется высоким уровнем конкуренции и низким уровнем монополизации. В этих условиях для компании особенно важно развивать ключевые факторы успеха отрасли: продукт, клиенты, маркетинг, постоянство и качество продукта. Большую значимость приобретают стратегические решения, принимаемые компанией для борьбы с конкуренцией в условиях высокой рыночной власти потребителей.

Валенсийская компания Cafй Silvestre обладает международным признанием, и лишь недавно вышла на российский рынок натурального кофе.

Благодаря своей организационной структуре, компания использует различные каналы продаж своей продукции, включающие в себя: ритейлеров, заведения категории HoReCa и продажу частным лицам.

Анализ конкурентов выявил, преимущества компании в таких ключевых факторах успеха как продукт, постоянство и качество продукта. При этом такие факторы как клиенты и маркетинг развиты в ней в недостаточной степени.

Сформированный на основе результатов проведенного опроса портрет потребителей позволил выявить и подробно описать целевую аудиторию бренда.

При формировании стратегических рекомендаций был проведен анализ сильных и слабых сторон компании. На его основе были проведены SWOT и TOWS анализы, позволившие выделить ключевые стратегии на основе анализа микро и макро уровней окружения и анализа внутренней среды компании. Была выявлена важность развития маркетинговой стратегии бренда.

Выделение стратегий роста по И. Ансоффу и М. Портеру позволили выделить основное направление маркетингового развития компании и сформулировать операционный план реализации.

На основе проведенного анализа и полученной информации был написан учебный кейс в формате кейкис, в рамках которого рассматриваются вопросы маркетинговой политики представительства, продуктовой матрицы, функциональных стратегии продвижения, нового кофейного продукта и процесса брендирования. В дальнейшем кейс будет опубликован в виде научной статьи.

Проведенная исследовательская работа имеет как теоретическую, так и практическую значимость. Было сформулировано и систематизировано соответствие этапов вывода на рынок и факторов влияния, проведен анализ предпочтений и особенностей потребителей кофе, выявлены психографические профили. Сформулированы стратегические рекомендации по выводу нового товара на рынок зернового кофе для компании Cafй Silvestre. В дальнейшем исследование может быть продолжено исследованием процесса разработки нового продукта и исследованием процесса на других рынках.

По итогам исследовательской работы разработан кейс в формате «кейкис», который может использоваться в качестве обучающего материала, с целью проверки знаний о маркетинге, в том числе студентами.

Подводя итоги проделанной работы, можно сказать, что поставленная цель дипломной работы достигнута в полном объеме.

Список литературы

1. Уэбстер-младший, Ф., 2015. Основы промышленного маркетинга. Москва: Издательский Дом Гребенникова.

2. Adams, M., 2004. Findings from the PDMA research foundation CPAS benchmarking, б.м.: PDMA.

3. Ahmed, Z. U. и др., 2004. Does country of origin matter for low-involvement products?. International Marketing Review, 21(1), pp. 102-120.

4. Benedetto, C. A. D., 1999. Identifying the Key Success Factors in New Product Launch.

5. BENNETT, R. & RUNDLE-THIELE, S., 2005. The brand loyalty life cycle: Implications for marketers. BRAND MANAGEMENT, Том 12, pp. 250-263.

6. Bhuiyan, N., 2011. A framework for successful new product development. Journal of Industrial Engineering and Management, Том 4, pp. 746-770.

7. Booz, Allen and Hamilton Inc., 1982. New Product Management for the 1980s.. New York: Booz, Allen and Hamilton.

8. Castellion, G. & Markham, S. K., 2012. Perspective: New Product Failure Rates: Influence of Argumentum ad Populum and Self-Interest. The Journal of Product Innovation Management, pp. 976-979.

9. Cooper, R., 1999. From experience: The invisible success factors in product innovation. Journal of Product Innovation Management, Том 16, pp. 115-133.