Дипломная работа: Процесс выведения нового товара на рынок (на примере компании Cafe Silvestre)

Матрица Портера - маркетинговый инструмент позволяющий оценить стратегические возможности компании. Так же это помогает в анализе позиционирования на рынке (Kotler, et al., 2008).

Согласно модели Портера, существуют три базовые стратегии компании, которые могут быть применены к компаниям всех размеров, существующих в различных индустриях: лидерство в ценах, дифференциация и фокус. Стратегия фокуса в дальнейшем подразделяется на фокус на ценах и фокус дифференциации. Эти стратегии выбираются в зависимости от конкурентного преимущества и сферы конкуренции

Анализ конкурентных преимуществ показал, что продукция компании Cafй Silvestre обладает преимуществом в продукте и узкой сферой конкуренции. Потому по модели Портера компании подходит стратегия фокуса на дифференциации.

Из этого следует, что приоритетной задачей для компании является ее маркетинговое продвижение и повышение осведомленности о ней.

3.6 Реализация стратегии через операционный план 4C

Cost to customer - проведенный конкурентный анализ показал, что Cafй Silvestre предлагает своим покупателям продукцию сопоставимую и превосходящую своих конкурентов по свойствам качества и постоянства, при этом сохраняя уровень цены чуть ниже среднего.

Customer needs and wants - с развитием рынка кофе в России и культуры его потребления запросы потребителей начали постепенно меняться. Все большую популярность набирает натуральный кофе, особенно молотый и в капсулах. Компания представляет свою продукцию в этих категориях. Кроме того, Cafй Silvestre потребность клиентов в экологичном и устойчивом продукте, обладающем сертификацией органичности.

Convenience - компания старается расширить каналы продвижения для удобства клиентов. Сотрудничество с дистрибьюторами позволяет представлять свою продукцию в ритейле. Поставка продукции клиентам категории HoReCa дает возможность выйти на категорию людей, предпочитающих походы в кафе приготовлению кофе дома. В рамках повышения удобства клиента компании необходимо развивать канал продаж e-commerce за счет создания собственного интернет-магазина с возможностью оформления подписки на периодическую доставку продукции.

Communication - компания Cafй Silvestre не так давно вышла на российский рынок и потому не обладает возможностью проведения масштабных рекламных компаний. По этой причине особую важность имеет поиск новых каналов коммуникации с потребителем. В первую очередь - это развитие присутствия компании в социальных сетях (Приложение 8.) и интернет реклама. Кроме того, для увеличения узнаваемости бренда среди участников рынка, важно принимать участие в мероприятиях, выставках и профессиональных соревнованиях.

Cafй Silvestre - валенсийская компания, обладающая международным признанием, и лишь недавно вышедшая на российский рынок.

Организационная структура компании позволяет ей использовать различные каналы продаж своей продукции, включая ритейлеров, заведения категории HoReCa и продажу частным лицам.

Конкурентный анализ показал, что компания обладает преимуществами в таких ключевых факторах успеха как продукт, постоянство и качество продукта. При этом такие факторы как клиенты и маркетинг развиты в ней в недостаточной степени.

Результаты проведенного опроса потребителей помогли сформировать портрет потребителей и подробно описать целевую аудиторию бренда.

Проведение SNW и SWOT анализов позволило выделить слабые и сильные стороны компании, ее возможности и угрозы на рынке натурального кофе. Самой сильной характеристикой компании является качество выпускаемой продукции, которая сопоставима или превосходит показатели конкурентов. К слабым сторонам компании относятся неразвитость маркетинговых коммуникаций и e-com продаж. Основной угрозой для Cafй Silvestre является высокий уровень конкуренции на рынке. К потенциальным возможностям относится развитие новых каналов продаж.

TOWS анализ позволил выявить ключевые стратегии для компании:

· Выход на сегмент HoReCa

· Участие в развитии кофейной культуры за счет участия в выставках, профессиональных конкурсах и мастер классах

· Развитие продаж через интернет

· Маркетинговое продвижение за счет digital-коммуникаций

Выделение стратегий роста по И. Ансоффу и М. Портеру позволили определить основное направление маркетингового развития компании и сформулировать операционный план реализации стратегии.

Глава 4. Написание учебного кейса

Кейс-стади в формате кейкис «возМожно ли международной компании «Фасилестра» (с российским представительством в москве) успешно вывести новый продуктдля создания локального бренда на российских рынках натурального кофе?»

Аннотация. Предложенная для обсуждения проблемная ситуация отражает российскую маркетинговую практику вывода нового продукта на рынки страны. Образы акторов - собирательные. Данный кейкис Киселев В.Д. Как написать авторский проектный социально-экономический кейс в формате КЕЙКИС. - Изд-во: Галактика, 2018, 320с. - учебно-исследовательский материал. Названия компаний, групп и персонажей (акторов) случайны, но типичны и архетипичны. Автором предложено несколько вариантов решения проблемы, возникшей при выводе представительством иностранной компании нового продукта высокого качества на сложившиеся и жестко конкурентные отраслевые рынки страны Показано, что это возможно при соблюдении выработанных автором кейс-стади функциональных стратегий (политик).

Ключевые слова: маркетинговая политика представительства, продуктовая матрица, функциональные стратегии продвижения, новый кофейный продукт, процесс брендирования.

Внутренняя среда. Субъект исследования

Василий Пупкин, выпускник НИУ-ВШЭ, недавно назначенный на первую для него должность маркетолога в московском представительстве иностранной компании ««ФАСИЛЕСТРА», которая более 70 лет занимается производством продуктов из натурального кофе. Компания работает и широко известна на отраслевых кофейных рынках Великобритании и в других европейских страна, в США и Канаде, в некоторых странах африканского континента.

Таблица 1. Продуктовая матрица московского представительства компании «Фасилестра»

Для анализа выберем проектную деятельность представительства: Проект «Маркетинговые коммуникации на 2019-2020 годы». Суть бизнес-модели для проекта «Маркетинговые коммуникации на 2019-2020 годы» (за счёт чего происходит ресурсное приращение для компании): Московское представительство международной компании «Фасилестра» финансово и организационно вкладывается в заработную плату нанятого, профессионально подготовленного маркетолога; вкладывается в разработанные им мероприятия по проведению необходимых маркетинговых исследований; вкладывается в последующее продвижение нового для российских рынков кофейного продукта, в расчёте на существенное (не менее 30%) увеличение продаж своего продукта на целевых рынках в 2019, 2020 и последующих годах за счет точной (относительно клиентских целей и ценностей) сегментации и позиционирования; вкладывается в начало процесса локального брендообразования, что позволит успешно выстраивать долговременную, конкурентоспособную и прибыльную тактику по ценообразования для выводимого и выведенного продукта.

Внешняя среда. Ситуация, сложившаяся система отношений

Мировая индустрия кофе - это множественные, многоуровневые, очень сложные и взаимосвязанные взаимодействия компаний из разных стран на разных этапах производства конечного продукта. Кофе - один из популярнейших в мире товаров. В развивающихся странах работают миллионы мелких производителей, которые выращивают сотни миллионов тонн зерна, которые ежегодно потребляются. Девяносто процентов мирового производства кофе приходится на южные регионы (так называемый развивающийся Юг), а его потребление - в основном на севере (так называемы развитой Север). Только Бразилия - исключение из нормы. Она одновременно и крупнейший производитель, и потребитель кофе.

Стоимость кофе как конечного продукта и цены на него в цепочках ценностей тесно связаны с динамическими процессами в международной торговле. С 1989 года на рынке перестала функционировать система квот ICO. После этого рынка регулируется только рыночными механизмами, что осложнило его работу, т.к. производство и его урожайность (как следствие объемы поставок) кофе не стабильны, сильно зависят от меняющихся от года к году климатических условий и локации сельскохозяйственных предприятий. Большие объемы поставок из-за большого количества сырья - цены на кофе будут низкими и наоборот. Нестабильность закупочных цен отрицательно влияет на производителей кофейных зерен, на их прибыли от производства. Стремление индустрии кофе к устойчивости производства привело к созданию различных объединений и сертификаций. Их цель - создать условия, в которых производители будут уверены в постоянстве своих заработках, доходах и прибылях. Для этого в мировой отрасли кофе разработано понятие Честной Торговли (Fair Trade), оно необходимо для экономической и экологической устойчивости, для фермеров и их общин, для назначения гарантированной минимальной закупочной цены и определения уровня социальной премии необходимой для покрытия издержек производства и инвестиций в общину производителей кофе-бобов как сельскохозяйственного продукта. Стандарты Честной Торговли гарантируют работающим на фермах свободу объединения, безопасные условиям труда, справедливую заработную плату. У групп производителей кофе-бобов импортеры покупают напрямую, без посредников, повышая конкурентоспособность фермеров на мировом рынке. Принципы Честной Торговли позволяют фермерам и работникам фермерских хозяйств самостоятельно определять цели и объекты инвестирования своих доходов, а производители могут инвестировать часть премии в социальные проекты и проекты развития бизнеса, такие как стипендиальные программы и медицинские услуги.

На рисунке 1. Отображен мировой рынок кофе с его цепочками продуктовых поставок, показано место компании «Фасилестра» и его Московского представительства.

Рисунок 9. Мировой рынок кофе (цепочка поставок) и место на нём компании «Фасилестра» и его Московского представительства.

Поле проблем Проблема, которую Вы диагностируете на сложившейся системе отношений (то, чего нет, или то, что не получается; отсутствие решения на этот момент; наиболее значимое противоречие, которое вы обнаруживаете применительно к объекту исследования, отсутствие достоверного прогноза). Проблема обязательно должна быть сформулирована так, чтобы воспринималась не как внутренняя, а как внешняя, т.к. дополнительные ресурсы приходят извне, как правило. Поиск решения проблемы приводит к множественности решений и относительной их равнозначности по реализуемости, привлекательности и обоснованности с точки зрения ценностей и целей лица принимающего решения. для Московского представительства

По мнению Василия Пупкина, маркетолога:

· Кофе, как товар - результат сложного процесса взаимодействия и влияния множества контрагентов. Сам продукт (линейки продуктов), объективно, не сильно дифференцирован в восприятии конечного потребителя-непрофессионала. Продавцы в разных сбытовых структурах ищут способы привлечения и удержания внимания потребителей на конкретном продукте. Необычная упаковка и этический процесс производства конечного продукта -- это лишь составляющими бренда, если он есть. Сила бренда, вместе с ценой, определяют выбор или отказ покупателя от разовой пробной покупки и повторной покупки. Если нет бренда, которому доверяют потребители, то качественный, но не брендированный продукт, приходится продавать по неадекватно низкой цене.

· Для рынков продукции из категории FMCG, к которой относится кофе, характерно наличие высокой продуктовой конкуренции. На товарных полках в местах продажи много очень похожих и не различимых для потребителя товаров, что вызывает у потребителя скрытые или открытые фрустрации при принятии решения о его потребительских предпочтениях и конкретной покупке.

· Настоятельной задачей для маркетологов в компаниях-продавцах кофе становиться создание локального, регионального и национального брендов, способного выделиться среди прочих и завоевать внимание клиента. Но как это сделать при отсутствии предметных доказательных маркетинговых исследований, проектных маркетинговых разработок по продвижению новых продуктов, с минимальными или отсутствующими маркетинговыми бюджетами, непонимание высшего менеджмента способов оценки продуктивности, результативности, эффективности и синергетичности результатов маркетинговых коммуникаций.