Таким образом, можно отметить широкое продвижение «ритуальной» выпивки, о которой говорилось во второй главе данной работы. К таким «ритуалам» можно отнести как употребление спиртных напитков непосредственно в праздничные даты, так и искусственно созданные и внедренные в среду подписчиков традиции выпивать вместе с блогерами во время прямой трансляции.
Такое распространение алкогольной тематики «ВКонтакте» и в контенте блогеров обусловлено гиперболизацией значимости спиртных напитков. Одной из крайностей таких преувеличений является «вытеснение» алкоголем других сфер человеческой жизни. «Пью и радуюсь жизни» - таков слоган группы с говорящим названием «Алкоголик» «ВКонтакте». Данное сообщество публикует посты исключительно на алкогольную тематику и продвигает положительный образ спиртных напитков. В частности, алкоголь выступает в качестве универсального «спутника жизни» человека. Так, в данном посте алкоголь и любовь ставятся на одну чашу весов - спиртные напитки и абстрактное понятие, по мнению автора публикации, являются «официальными спонсорами глупостей». Ещё одна публикация демонстрирует позиционирование алкоголя в качестве альтернативы любви. Примечательно, что персонаж данного поста, вероятно, страдает от зависимости и испытывает трудности с социализацией: вопрос о выборе между поиском девушки и пьянствованием с друзьями стоит ребром, то есть человек проводит много времени в состоянии алкогольного опьянения и не может реализовываться в других сферах жизни. Аналогичный пример демонстрирует «внедрение» спиртного в человеческую жизнь и «замещение» собою чувств. Персонажи комикса - женщина и мужчина - одновременно произносят две фразы. Произнесенное женщиной признание в любви сталкивается с просьбой мужчины дать денег на пиво. Последний кадр комикса показывает, что женщина плачет, то есть чувства приносят боль и слезы, в то время как отказ от них в пользу спиртного избавляет от потенциальных страданий. В данном посте предлагается «залить трещины» разбитого сердца красным вином. За использованной метафорой кроется начало алкоголизма: как было сказано во второй главе, одной из причин начала алкогольной зависимости могут быть проблемы в жизни человека. Таким образом, лучшим способом преодоления трудностей авторы публикаций считают злоупотребление алкогольными напитками, ведущее к состоянию алкогольного опьянения, а при регулярном употреблении - к развитию алкоголизма. В постах авторы как бы утверждают, что алкоголь может быть альтернативой дружбы, романтических отношений и даже продуктов питания. Так, в публикации группы «ЁП» мужчина ходит по магазину и сетует на высокие цены на продукты. «Мне чо, с голоду помереть?» гласит подпись над одной из картинок. Однако он все-таки находит продукт, который ему по карману: «Ого, ящик пива по скидосу». В данном посте персонаж решает купить «ящик пива», что говорит о потреблении спиртного напитка в больших объемах, а сама алкогольная продукция представлена в качестве доступного и желанного товара, на который не жалко потратить деньги (здесь необходимо вспомнить о упомянутой во второй главе доступности спиртных напитков в качестве одной из причин развития алкогольной зависимости). Персонаж следующей публикации открыто и лаконично выражает своё отношение к спиртному: «наливай». Можно предположить, что к спиртному он относится положительно и всегда готов выпить, даже если для этого нет повода. В посте групп «ЁП» используется отсылка к стихотворению А. С. Пушкина «Я помню чудное мгновенье» (стоит отметить, что в публикациях на алкогольную тематику аллюзии встречаются часто: «не повезло в любви, повезет в алкоголизме», «истина в вине, вино во мне». За знакомой всем строчкой следует другая: «…потом не помню ничего». Речь идёт о состоянии алкогольного опьянения (так как на фотографии к посту изображена рука с рюмкой, а само изображение слегка размыто, как бы имитируя окружающую обстановку в глазах пьяного человека), которое наступило «мгновенно», но при этом описывается эпитетом «чудное», создающим положительный образ. Помимо сравнения с «чудом», алкоголь также приравнивают к счастью, любви и заботе. Так, в группе «Алкоголик» налитый гостю алкоголь, по мнению автора поста, символизирует заботу. Согласно этому посту, одним из атрибутов счастья для мужчины является алкоголь. Данный тезис подтверждается другими примерами. В этой же группе представлен образ «идеальной» жены. На фотографии женщина идет за мужчиной и несет в руках ящики с бутылками пива. Таким образом, женщинам предлагается определенная модель поведения, которая, по мнению авторов данных постов, может быть одобрена мужчинами. В результате ложного представления о «счастье» в семье перестает осуществляться контроль за выпивающим человеком, а ближайшее окружение создает необходимую для формирования алкогольной зависимости социальную среду. Автор другого поста утверждает, что у каждого мужчины есть три вида одежды: «на выход», «домашняя» и «домашняя, в которой можно сходить за пивком». В этой публикации алкоголю отводится особая роль в жизни мужчины. Ещё одним постом, «прославляющим» спиртное, стала публикация рекламы пива со слоганом «Brewed with love» (в переводе с английского - «сварено с любовью») (см. Рис. 37). На фотографии мужчина стоит, обхватив руками живот (вероятно, пивной), наподобие беременной женщины. Подмена одного образа другим призвана подчеркнуть значимость рекламируемого продукта для мужчины. «Счастлив тот, кто пьяненький» - автор данной публикации характеризует отношение к спиртному в рассматриваемых группах, то есть отождествляет состояние алкогольного опьянения с состоянием счастья, а также нивелирует опасность пьянства использованием уменьшительно-ласкательной формы прилагательного «пьяный». Более того, в некоторых постах спиртное является частью «идеальной жизни» в представлении авторов. Автор данного поста рассказывает о своих представлениях о взрослой жизни и о реальности, с которой ему пришлось столкнуться. В своих заблуждениях герой выделяет лишь один аспект «взрослой» жизни - это бар (то есть «мечты» сводятся к доступности алкоголя по достижению «взрослости»). Важной деталью является фраза воображаемого бармена: «Вам как всегда, Негрони?». Вводное выражение «как всегда» подчеркивает регулярность употребления спиртного напитка, то есть, по мнению героя, в «идеальной взрослой жизни» алкоголь пьют регулярно. «Положительный» образ спиртного усиливается противопоставлением представлений с реальностью, в котором реальность не радует автора. Согласно данному посту, алкоголь является атрибутом успеха, «взрослости» и состоятельности.
Формирование отношения к алкоголю как к действенному способу расслабиться прослеживается не только в молодежных пабликах, но и в группе для родителей «Нет, это нормально» («НЭН») «ВКонтакте». Данная группа призвана не только снабжать родителей полезной информацией о воспитании детей - в сообществе также принята моральная поддержка участниками друг друга. Подписчики имеют возможность выговориться и обсудить трудности родительства. Администраторы группы поддерживают эту тенденцию и стараются публиковать материалы в ироничном тоне, чтобы сохранять неформальную обстановку в сообществе, а также помочь участникам расслабиться. Несмотря на совершеннолетие участников группы и, как предполагается, сформировавшуюся систему ценностей, автор данной дипломной работы считает необходимым отнести подписчиков данного сообщества к социальной группе, для которой риск попасть под внешнее влияние повышен. По мнению автора, опасность заключается в переживаниях, испытываемых родителями (особенно при рождении первого ребенка), а также в стрессе, обусловленном кардинальными переменами в жизни (человек вступает во внутренний конфликт с собой - с одной стороны, желание быть хорошим родителем и чувство ответственности, с другой - собственные потребности и привычный уклад жизни). В психиатрии также известен такой термин, как «послеродовая депрессия». Это опасное явление как для самих женщин, так и для их детей: послеродовая депрессия может быть причиной жестокого обращения с ними. Распространенными осложнениями этого состояния являются употребление алкоголя и наркотиков, а также увеличение риска самоубийства Корнетов Н. А. Послеродовая депрессия - центральная проблема охраны психического здоровья раннего материнства. // Томск: Бюллетень сибирской медицины, том 14, № 6, 2015. [Электрон. версия печ. публикации]. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/poslerodovaya-depressiya-tsentralnaya-problema-ohrany-psihicheskogo-zdorovya-rannego-materinstva. Доступен 05.05.18. . Уязвимость раннего материнства делает женщин наиболее подверженными провокативному воздействию. Спиртное фигурирует в ряде постов группы и, как правило, олицетворяет собой один из доступных путей «ухода от домашних проблем». «Я пью вино, потому что дети пьют мою кровь», - говорится в одном из постов. Автор публикации оправдывает употребление спиртного тем, что испытывает стресс при воспитании детей. Таким образом, регулярная выпивка становится оправданной - более того, к ней относятся с юмором. Опубликованная в группе гиф-анимация является примером одного из постов, смысл которых - демонстрация преувеличенной любви к алкогольным напиткам. Анимацию, на которой женщина выпивает из большого бокала, сопровождает подпись «Когда бросила кормить грудью» (употребление спиртного при лактации запрещено). Нарочито большой бокал является метафорой к гиперболизированному желанию кормящей матери выпить. «Мы созданы друг для друга! И для винишка» - в данной публикации автор открыто заявляет о том, что алкоголь является смыслом его жизни. «Мы созданы друг для друга» - данную фразу можно интерпретировать как своеобразное признание в любви; добавленное с помощью союза «и» слово «винишко» делает для автора спиртной напиток равный по значимости с любимым человеком. Понятие счастья, как и любви, также ассоциируется у подписчиков группы с «винишком», которое может сделать счастливым. Нивелирование вреда спиртных напитков усугубляется прямыми высказываниями о безопасности употребления алкоголя. В очередном посте на алкогольную тематику автор отметил только одно негативное последствие от употребления «винишка» - уменьшение объема напитка. Некоторые подписчики в комментариях замечают излишнее внимание администраторов группы к теме алкоголя. Однако большинство присутствие алкоголя в контенте не смущает - в комментариях участники группы активно поддерживают позицию администраторов. Так, одна из участниц группы жалуется, что ей назначили лечебную диету, при которой необходимо исключить «винишко». «Что делать, как жить теперь?» - пишет женщина, добавляя, что «год ждала», чтобы выпить. Под одним из постов админ группы Лена Аверьянова написала, что ей еще нужны почки, чтобы «фильтровать винишко».
В публикациях в группах «ВКонтакте» для спиртного в жизни человека выделяется особое место. Благодаря использованию обобщений алкоголь становится чем-то повсеместным и всеобъемлющим. Кроме того, спиртное «оказывается» в тех сферах жизни, где ему, на первый взгляд, нет места. Блогер Александр Хоменко выложил в своем профиле в «Instagram» несколько роликов, в которых показывает упражнения в домашних условиях для коррекции фигуры. При этом в одном из них в качестве спортивного инвентаря он использует бутылки из-под алкоголя. Здоровый образ жизни, о котором, казалось бы, идёт речь, предполагает физические нагрузки, правильное питание, а также отказ от вредных привычек. Как мы видим, для создания комичности присутствие алкоголя всё равно остается - даже если он не употребляется, блогер предлагает использовать его иным способом. В одном из роликов Хоменко дает советы, «как скрасить серые будни». Блогер рекомендует «сесть на «ПП», при этом аббревиатура, которая в интернет-среде обычно расшифровывается как «правильное питание», в версии Хоменко становится «правильным питьём». По словам блогера, водка «убьет плохое настроение». Свои слова Хоменко подкрепляет действием и выпивает рюмку водки. Также блогер делится с подписчиками рецептом приготовления «антихандрового» глинтвейна, то есть глинтвейна от хандры, плохого настроения. Данный ролик продвигает употребление спиртного в качестве средства от тоски.
Употребление алкоголя приписывается даже природным явлениям: с помощью олицетворения в рассматриваемом посте природа «намерена» продемонстрировать человеку свою мощь и затмить красотой грозового неба красоту фейерверков. «Ну-ка подержи моё пиво…», - «обращается» она к человеку. Во многих постах авторы ассоциируют алкоголь с романтичными образами, как, например, в данной публикации.Так происходит романтизация алкоголя, а употребление уменьшительно-ласкательной формы «винишко» располагает к употреблению спиртного напитка. Наконец, чрезмерное употребление алкоголя и даже сам алкоголизм презентуются как особенности характера человека, его индивидуальная черта, а не опасная зависимость. В посте, опубликованном в группе «ЁП», автор противопоставляет «хорошее» впечатление и «незабываемое». Второе прилагательное может нести как положительный смысл, так и отрицательный, но в данном контексте речь идёт именно о «незабываемом» как о негативной характеристике (противопоставление «хорошему», а также грубый синоним глагола «напился»). При этом представленная в посте надпись является текстовым сопровождением фотографии с известным актером Джеком Николсоном, на которой он улыбается и разводит руками. Улыбка и данный жест в контексте этого поста придают фразе снисходительности, то есть критика пьянства в представленной публикации полностью исчезает. Данный пример демонстрирует определенную закономерность: многие посты написаны как бы от первого лица. Герои публикаций пьянствуют, но при этом не оценивают объективно опасности своего состояния и сводят его к шутке.
Особого внимания заслуживает выделение в «алкогольной» тематике контента, ориентированного на женскую аудиторию. К такому контенту относится как творчество блогеров-женщин, так и женские паблики «ВКонтакте», а также отдельно взятые посты. К «женским» группа, продвигающим алкогольную продукцию, можно отнести сообщества «Аристократичка» (в названии прослеживается каламбур, игра слов, аналогия с «алкоголичкой»), «Мона Гидропона» и «Леонардо Дай Винчик». Аудитория в данных группах преимущественно женская, а публикуемые посты, как правило, посвящены женщинам и написаны от лица «абстрактной» женщины. Так, в паблике «Мона Гидропона» данная публикация анонимна, но из контекста становится ясно, что автором является женщина. В публикации дается характеристика «принцессы», причем с точки зрения «благородного рыцаря». Согласно представленному в посте тексту, «благородный рыцарь» - собирательный образ мужчины, обладающего исключительно положительными качествами - мечтает о «самой пьющей» принцессе. Ещё одна «принцесса» описана в группе «Аристократичка». Публикация представляет собой диалог между мужчиной (вероятно, тем самым «принцем»: из его речи можно предположить, что он галантен и заботлив) и женщиной, которую мужчина называет «принцессой». Наконец, положительный образ «прекрасной принцессы» в стихотворной форме уживается в одном контексте с «пивом», «воблой» и «семечками» - атрибутами проведения не слишком здорового досуга. Обобщение («у каждой») создает ложное представление о том, конкретно какими должны быть женщины, чтобы называться «прекрасными принцессами». Используемые рифма и аллитерация (повторение «чк» в словах «кисулечка», «принцессочка», «сумочка» и «семечки») делают текст поста более запоминающимся. Можно говорить о создании образа «востребованной» женщины, одной из черт которой является злоупотребление алкоголем. Кроме того, в некоторых постах чрезмерное увлечение спиртным стоит в одном ряду со сквернословием, циничностью и плохим характером, то есть погрешностями в воспитании, индивидуальными особенностями человека. При этом значение злоупотребления алкоголем как пагубной зависимости нивелируется. В очередном посте группы «Шедевры рекламы» ярко описано чрезмерное распитие алкоголя девушкой: используется неодобрительное просторечие «хлещет», уточнение, введенное деепричастием («не смущаясь»). Вид девушки, пьющей спиртное «прямо из картонной упаковки», в данном контексте не критикуется - напротив, автор поста характеризует чрезмерное употребление алкоголя как «настроение» и сопоставляет его со своим внутренним состоянием. В следующем примере в стихотворной форме говорится об обращении к женщине её, вероятно, «ангела-хранителя, который «налил себе виски до края». Покровительствующее человеку существо, посланец Бога в религиозной мифологии в данной публикации является пьющим, что наводит на мысль о повсеместности употребления алкоголя, его присутствии даже в жизни олицетворения добра и невинности. Ангел говорит женщине, что «сопьется с ней», поэтому речь идет не только о распитии спиртного, но и о злоупотреблении алкогольными напитками. Парадокс заключается в том, что в данном примере пьянство выступает качеством, которое делает ангела «человечнее» (в данном тексте ангелу не чужды земные пороки). Кроме того, в рассматриваемой публикации используется перечисление, и глагол «налил» употребляется в одном ряду с глаголами «вздохнул» и «сел», которые, в свою очередь, не только описывают действия ангела, но и призваны продемонстрировать его озабоченность судьбой оберегаемой женщины («вздохнул горячо», «сел на плечо»). Алкоголь становится не только атрибутом «настоящей женщины», но и способом борьбы с усталостью и плохим настроением. В данном посте автор «устала морально и физически» и «нуждается» в выходных, подруге и алкоголе. Спиртные напитки снова «вплетаются» в ряд однородных членов («выходные» и «подруга») и становятся частью необходимого «набора» для расслабления, веселья и счастья. При этом для отдыха, по мнению авторов данных постов, требуется обязательное достижение алкогольного опьянения. В другом посте высказывание о завтраке как самом важном приемом пищи искажается с целью создания комического эффекта и «самой важной едой» становится пища, употребленная «перед пьянкой». Смысл поста меняется, и главной целью публикации становится донесение информации о том, что необходимо делать, чтобы долго не пьянеть.
В публикациях наблюдается абсолютное нивелирование вреда чрезмерного употребления алкоголя: согласно посту в «Шедеврах рекламы», «напиться» женщина может «в любое время суток». Речь идет о женском пьянстве, которое выступает в качестве рядового явления (как, например, в этом посте: бьюти-обзоры, как указывает автор публикации, «должны быть больше из реальной жизни», при этом в качестве ситуации из этой «реальной жизни» представлено злоупотребление спиртным напитком и последующее плохое самочувствие; однако и в этом примере вред от пьянства сводится на нет заключительной фразой «подводка на месте»), не подвергается критике и подается аудитории как особенность «веселой и востребованной» женщины (в посте из группы «Аристократичка» наблюдаются уже описанная ранее тенденция «введения» в ряд однородных членов предложения (как правило, Рисагательных), имеющих положительную коннотацию, слово с негативной коннотацией (отрицательность которой в контексте сводится к минимуму): Рисагательное «пьяная» используется в одном ряду с Рисагательными «красивая» и «веселая»).
В постах, адресованных женской аудитории, также осуществляется описанная ранее привязка употребления алкоголя к выходным. «Современные девушки пьют каждую субботу больше, чем десантники на день ВДВ» - автор данной фразы, как и в примере с «принцессой», дает характеристику «современным девушкам». В предложенной характеристике девушки не только злоупотребляют алкоголем (о чрезмерном употреблении спиртными напитками можно догадаться благодаря сравнению девушек с празднующими военнослужащими воздушно-десантных войск), но и делают это регулярно («каждую субботу»). Последствия злоупотребления спиртным в постах становятся предметом шуток, и очередная публикация в группе с говорящим названием «Леонардо Дай Винчик» о том, как героиня «чуть не умерла после пьянки», не предупреждает об опасности пьянства, а демонстрирует его как веселое времяпрепровождение.
Пропаганда женского алкоголизма в «Instagram» осуществляется блогерами-девушками, в роликах которых регулярно фигурирует алкоголь. Спиртные напитки при этом задействованы не только как атрибуты для создания непосредственно комической ситуации, но и в качестве элемента антуража. В первом случае герои роликов открыто выражают своё отношение к употребляемому напитку, причем необязательно вербально. Так, один из роликов Анастасии Ивлеевой задуман как фантазия на тему того, что было бы, если бы в нашей жизни многие вещи осуществлялись бы по щелчку пальцев. Показательной является сценка, в которой уставшая девушка приходит домой и первым делом «загадывает» бокал спиртного, после чего блаженно улыбается и расслабляется. О «полезных» качествах алкоголя в очередном своем ролике рассказала блогер Наталья Ящук. От простуды девушка советует своим подписчикам спиртовые растирания, а также глинтвейн. Ящук выпивает горячительный напиток, отметив «как вкусно пахнет!». В другом ролике девушка говорит о необходимости «восстановить водный баланс», чтобы избавиться от синяков под глазами (см. Рис. 64). При этом в качестве жидкости используется бутылка спиртного напитка: девушка пьет прямо из горлышка. Данная рекомендация, конечно, носит шуточный характер. Девушка иронизирует, поэтому на первый взгляд может показаться, что данный ролик не несет негативный посыл, хотя между спиртным и водой ставится знак равенства. Однако употребление алкоголя перед камерой прямо из бутылки и залпом создает обратный эффект: тождество между водой и спиртным, которое должно было быть разрушено, подтверждается визуальным рядом. Ещё одним примером формирования отношения к злоупотреблению алкоголя как к нормальному действу и нивелирования опасности алкоголизма служит ролик Ящук, посвященный макияжу для прохождения собеседования. В начале видео девушка рекомендует маскировать синяки под глазами. «Ваши синяки под глазами и опухлости не должны выдавать, что вы, возможно, алкоголичка», - произносит Ящук. Согласно данному ролику, женский алкоголизм чреват лишь ухудшением состояния кожи, в то время как истинное значения понятия «алкоголизм» нивелируется. В контенте Александра Хоменко также прослеживается продвижение конкретно женского алкоголизма. Так, блогер выпускает ролики, посвященные приготовлению алкогольных коктейлей, вместе с девушками-блогерами. Одним из таких роликов стало видео, записанное совместно с Идой Галич. В ролике Ида пьет шампанское, а также водку прямо из бутылки (благодаря чему границы между умеренным употреблением алкоголя и чрезмерным стираются). Употребление спиртного из бутылки также встречается в ролике, записанном Хоменко с блогером Марией Миногаровой. Видео посвящено приготовлению «женского» алкогольного коктейля, и в его финале гостья блогера признается, что пьяна (все ролики Александра Хоменко смонтированы, поэтому подписчик видит лишь «нарезку» действий героев видео). В совместном с актрисой Ольгой Медынич ролике «о винном этикете» блогер сам употребляет спиртное из бутылки. Если в начале видео герои дают советы о том, как правильно пить вино (в свойственном роликам Хоменко комическом тоне), то в конце, согласно задумке автора ролика, они «срываются» и начинают бесконтрольно пить. В финале ролика оба герои показаны пьяными, распевающими песни. Все видео сопровождаются комментариями, многие из которых содержат оценку алкогольных напитков и употребления спиртного в целом («бухая» женщина - хорошая женщина», «где «винчик» - там и Олечка Медынчик», «эту бутылочку я знаю»).