Формирование контента в пабликах «ВКонтакте» и на страничках блогеров в «Instagram» основывается, с одной стороны, исходя из предпочтений аудитории, с другой - можно предположить, на посетителей сайта оказывается определенное влияние, причем подчас - деструктивное. Так, во многих сообществах нередко можно встретить посты, содержащие информацию о распитии алкоголя. Как правило, публикации в общем потоке информации просматриваются мельком. Благодаря большому количеству информации, которую содержат многочисленные публикуемые посты, сообщение деструктивного характера может быть воспринято человеческим мозгом без критического анализа его наполнения. Особенную опасность таких сообщений несёт их доступность, в том числе и для несовершеннолетних пользователей, так как модераторы многих пабликов пренебрегают введением функции возрастного ограничения, которая блокирует просмотр контента (администрация «ВКонтакте» настаивает на установке возрастных ограничений от 16 лет в сообществах, которые содержат «эпизодическое упоминание (без демонстрации) наркотиков, алкоголя или табака при условии выражения отрицательного отношения и указания на опасность их употребления». Профили блогеров в «Instagram», как правило, открыты для просмотров - более того, приложением предусмотрено отображение наиболее популярных фотографий и видео, а также публикаций, которые понравились тем, на кого подписан пользователь. Между тем основную часть аудитории пабликов «ВКонтакте» и приложения «Instagram» составляют подростки и молодежь (так, например, 12,30% зарегистрировавшимся в «Instagram» от 13 до 17 лет, 30,29% - от 18 до 24 лет, а 36,68% - от 25 до 34 лет). В данной дипломной работе рассмотрены одни из самых популярных среди молодежи пабликов «ВКонтакте» и профили известных блогеров, в чьих контенте прослеживается тема употребления алкогольных напитков.
Одна из основных характеристик публикаций, содержащих образ алкоголя, - их периодичность. Так, у известного блогера Анастасии Ивлеевой, на профиль которой подписаны более 6,5 миллионов человек, из 23 публикаций в период с сентября 2017 года по февраль 2018 года включительно в 12 видео юмористического характера упоминается алкоголь. За этот же период блогер Ида Галич (более 3,1 миллионов подписчиков) в 15 из 31 юмористического ролика использует спиртные напитки. Таким образом, почти в половине снятых роликов используются спиртные напитки. Блогеры могут как употреблять их перед камерой, так и использовать в качестве реквизита для создания комической ситуации.
Важной особенностью является время публикаций «алкогольного» контента. К пятнице и выходным дням, когда люди размышляют о том, как провести досуг, многие блогеры выпускают ролики, в которых демонстрируют распитие спиртных напитков, а в группах «ВКонтакте» увеличивается количество постов, в которых употребление алкоголя рассматривается в качестве способа отдохнуть и расслабиться. Так, в паблике «Шедевры рекламы» в пятницу, первого сентября, появилось 6 постов на алкогольную тематику, один из которых отображает прямую связь между последним рабочим днём в неделе и распитием алкоголя. Фотография с бутылками спиртного, к которым прикреплен хорошо читаемый рекламный слоган «Куба в сердце, ром в бокале», сопровождается подписью «пятница», оставленной самими администраторами данной группы. Аналогичная привязка распития спиртного к выходным дням наблюдается и в других группах. В одну из пятниц в группе «ЁП» разместили фотографию мужчины, наполняющего стакан содержимым двух бутылок алкоголя, подписав картинку «планы на вечер пятницы». Данный пост продвигает не только выпивку по пятницам, но и чрезмерное употребление алкоголя, которое метафорично выражено в присутствии на фотографии двух бутылок. В другой день администраторы «поздравляют» своих подписчиков с наступающими выходными записью «С пятницей кароч!», сопроводив пост фотографией человека, который держит в двух руках бутылки пива. Поздравление с пятницей как бы позволяет отнести конец рабочей недели к празднику, то есть для подписчиков предлагается повод выпить. Обилие постов с алкогольной тематикой создает иллюзию «массового опьянения», которое поддерживается и смысловым наполнением контента. В данном посте девушка, которая не покупает спиртное в пятницу вечером, чувствует «какую-то оторванность от родного народа». При этом в тексте публикации подчеркивается, что из всей очереди не покупает алкоголь только автор поста, из-за чего испытывает психологический дискомфорт. Кажется, будто пить по пятницам - это нормально, а отказ от обязательного распития алкоголя перед выходными - некое «отступление» от негласных, но общепринятых «правил». Ещё один «пятничный» пост в группе содержит фотографию алкотестера и подпись к ней: «Купил себе алкотестер, теперь каждую пятницу буду ставить рекорды». Можно говорить об определенной установке, которую несут эта и другие записи, в частности: постоянное упоминание алкоголя накануне выходных рождает ощущение нормальности регулярного распития спиртного, а также формирует ассоциативную связь (отдых в выходные дни, обязательно сопровождаемый распитием алкогольных напитков), которая прочно закрепляется в сознании человека путем повторений. Так, некий анонимный персонаж, купивший алкотестер, заявляет, что намерен «ставить рекорды», то есть раз за разом увеличивать количество потребляемого алкоголя; он ставит перед собой цель - выпить как можно больше. Между тем, как было отмечено во второй главе данной дипломной работы, постепенное увеличение дозы употребляемого алкоголя ведет к формированию алкогольной зависимости на физиологическом уровне. В посте также указывается, что «рекорды» будут ставиться регулярно, каждую пятницу (регулярность употребления спиртного также является одним из факторов развития алкоголизма). При этом анонимность, отсутствие конкретного автора делают эту фразу неким неофициальным «слоганом дня» группы: публикуя подобные записи, администратор выражает отношение группы к употреблению спиртных напитков, которое, как предполагается, должны разделить подписчики. Автор поста (см. Рис. 6) прямо заявляет, что пьет каждый день, то есть является жертвой алкогольной зависимости. В данной публикации наблюдаются преуменьшение вреда регулярной выпивки (благодаря использованию наречия «только», то есть «только по пятницам»), а также формирование отношения к употреблению спиртных напитков по пятницам как к безобидному и нормальному действу (здесь также важную роль играет ограничительное наречие «только»). Наряду с психологической привязкой употребления алкоголя к определенным дням фигурирует и стериотипизация. Так, «пятница сильного независимого мужчины» видится модераторам группы «ЁП» как ужин с распитием водки. В данном посте не только говорится о нормальности регулярного употребления алкоголя, но и формируется положительный образ распивающего в одиночку спиртное человека (благодаря эпитетам «сильный» и «независимый»). Также в постах, пропагандирующих распитие алкогольных напитков, нередко используются узнаваемые и любимые публикой персоны. В одну из пятниц февраля в группе «Шедевры рекламы» появился пост, представляющий собой фотографии актера Райана Рейнольдса. На каждой из фотографий мужчина изображен со спиртными напитками. Автор поста подписал публикацию такой фразой: «Райан Рейнольдс к выходным готов». Воздействие на аудиторию в представленном примере наиболее сильно, так как в посте используется изображение известной личности, чье поведение является примером для подражания для наиболее подверженных влиянию несовершеннолетних пользователей. Кроме того, успех актера служит для подписчиков «доказательством» того, что якобы даже частое употребление алкоголя не может сказаться на повседневной жизни и стать преградой для самореализации.
Если в постах сообществ «ВКонтакте» нет авторства, но есть «позиция» групп, то в контенте блогеров представлено творчество конкретной персоны, «лидера мнений» и примера для подражания. Один из роликов Анастасии Ивлеевой, снятый вместе с другими девушками-блогерами, начинается со слов «девочки, сегодня же пятница», которые задают тон всему дальнейшему развитию событий. Подруги собираются в клуб, прихорашиваются, но перед самым выходом решают выпить, так как «в клубе дорого», после чего напиваются и остаются дома. Прозвучавшая в начале фраза «сегодня же пятница» и мгновенные сборы в клуб без какого-либо обсуждения о способе проведения досуга дают понять, что девушки давно избрали такой вид отдыха (то есть пятница выступает как само собой разумеющийся повод выпить), а решение начать выпивать ещё дома из-за дороговизны алкоголя в заведении указывают, что выпивка была одной из целей посещения клуба. Блогер Александр Хоменко в своем профиле в «Instagram» выложил ролик с рецептом алкогольного коктейля «Прибухника» (в названии автор видео использует игру слов: оно ассоциируется с ягодой клубникой, но при этом представляет собой глагол в повелительном наклонении с частицей, написанные слитно). В данном видео он называет зрителя «алкогольным несмышленышем» (обращение нарочито построено наподобие коммуникативной ситуации «взрослый - ребенок» и повышает «авторитет» говорящего перед своими зрителями) и обещает научить готовить коктейль из, по его словам, «вкуснейшей ягоды «Прибухники». В данном контексте «ягода» является собирательным образом спиртных напитков, поэтому прилагательное в совершенной степени «вкуснейшая» относится именно к алкоголю. «Да, сегодня не пятница», - отмечает блогер, тут же добавив: «…но и мы не в Иране живем». Благодаря произнесенной фразе создается ложное убеждение в том, что пить по пятницам - нормальное и даже привычное действо. Одновременно с этим продвигается идея о том, что алкоголь можно употреблять в любое время.
Говоря о контенте блогеров, необходимо отметить, что не все публикации носят постановочный характер - многие известные личности в «Instagram» делятся моментами из реальной жизни. Так, супруги и блогеры-миллионники Александр и Ирина Шпаки каждую пятницу устраивают для своих подписчиков так называемый «Культурный бухыч». Со своих профилей в «Instagram» они выходят в прямой эфир и общаются с подписчиками во время распития спиртных напитков. Шпаки заранее объявляют время начала трансляции и приглашают свою аудиторию присоединиться к ним.
Помимо ассоциативной привязки к дням недели, в контенте групп и блогеров осуществляется привязка к праздникам. Новогодние каникулы, а также канун Нового года сопровождаются увеличением количества постов и роликов, посвященных алкогольной тематике. Так, 30 декабря Александр Хоменко выложил видео, в котором рассказал рецепт приготовления коктейля от похмелья (такая «подготовка» «смиряет» подписчиков с мыслью о злоупотреблении спиртными напитками в новогоднюю ночь и, как следствие, плохого самочувствия), а 28 декабря бьюти-блогер Наталья Ящук опубликовала ролик, в котором давала себе обещание «не напиться» в новогоднюю ночь. В конце ролика она достает бутылку шампанского, открывает её и пьет из горлышка, объясняя это тем, что «сегодня же не 31-е» (тем самым давая понять, что для выпивки не нужен повод). Таким образом, обещание «не пить» приобретает характер формальности, а забота о здоровье, которая, как могло показаться, является темой видео, высмеивается. Блогеры будто настраивают своих подписчиков на то, что употребление алкоголя с дальнейшим опьянением неизбежны, а также формируют установку на нормальность чрезмерного распития спиртного в праздники. Наконец, 31 декабря Анастасия Ивлеева опубликовала пост с поздравлением подписчиков и своей фотографией с бокалом вина.
В пабликах «ВКонтакте» алкоголь становится неким «символом» Нового года и его неизменным атрибутом. В посте паблика «Шедевры рекламы» 30 декабря (см. Рис. 14) опубликовали запись, в которой говорится, что «если на работе семейным дают конфеты для детей к Новому году, одиноким должны выдавать алкоголь». Данная публикация продвигает не только обязательное распитие алкоголя в Новый год, но и употребление спиртного в одиночестве. Между тем, с точки зрения развития алкоголизма, распитие алкоголя в одиночестве является наиболее опасным. Кроме того, в этом тексте осуществляется подмена понятий, приравнивание алкогольных напитков к сладостям. Если дети любят конфеты и воспринимают их в качестве подарка, то для взрослых, согласно позиции автора данного поста, «конфетой» становится спиртное. Также к празднику приравнивается состояние алкогольного опьянения. Так, в данной публикации дается своеобразное «толкование» новогоднего настроения: «…это когда собираешься вешать гирлянду, выпиваешь, а дальше все как в тумане». В этот же день, 31 декабря, рассматриваемая группа публикует еще один пост, снова раскрывающий понятие «новогоднего настроения» по мнению данного сообщества. Теперь публикация представляет собой не текст, а ряд фотографий, сопровождаемый подписью «настроение: новогоднее». На фотографиях изображены знаменитые актеры, распивающие алкогольные напитки. В этом примере, как и в еще одном, описанном ранее, воздействие на аудиторию усиливается «давлением» со стороны авторитета актеров, используемых в публикации. «Новогоднее настроение» также раскрывается в ролике Александра Хоменко, посвященном приготовлению салата оливье. Блогер просит свою супругу создать это самое настроение, атрибутами которого, по мнению автора ролика, являются как традиционные елочные игрушки и мишура, так и бутылка шампанского, появление которой сопровождается радостной улыбкой самого Хоменко. Автор поста как бы доказывает аудитории, что праздник без алкоголя невозможен, а злоупотребление спиртным на праздничном торжестве неизбежно: для этого текст разбит на «пункты», которые представляют собой «инструкцию», как избежать алкогольного опьянения в праздник. При этом «инструкция» о том, как не пить, для создания комического эффекта выполняет противоположную функцию: становится алгоритмом действий, в результате которых наступает состояние алкогольного опьянения. В публикации также используется обсценная лексика, призванная сделать текст более эмоциональным, «приближенным» к младшей части аудитории.
Алкогольная тематика в «Instagram» и группах «ВКонтакте» охватывает не только Новый год, но и другие праздники. В День всех влюбленных, 14 февраля, паблики «Шедевры рекламы» и «Леонардо Дай Винчик» (название второй группы представляет собой игру слов и является распространенным примером формирования названий сообществ, специализирующихся на «алкогольной» тематике, с упоминанием спиртного) выложили гиф-анимацию, на которой одинокий молодой человек проводит праздник перед зеркалом: он «ужинает» с собой и выпивает. В этот же день в группе «Орлёнок» (говорящее название которого, к слову, отсылает нас к теме юности, а сатирическое наполнение сообщества эту юность как бы высмеивает) опубликовали фотографию, изображающую сложенные в форме сердца газеты, к которым привязаны бутылки пива с рыбой (то есть закуской). «Единственная нормальная валентинка» - так подписал автор поста изображение. Прилагательное «нормальная» является ключевым, так как описывает отношение администрации паблика к спиртным напиткам и участвует в формировании отношения к распитию алкоголя как к «нормальному» действу. В контексте данной публикации слово «нормальный» носит, скорее, не нейтральное значение, а положительное: достигается это благодаря уточнению - «единственная». День защитника Отечества также «отмечается» пабликами: в группе «ЁП» выложили пост с изображением пьющего пиво мужчины. Фотография дополняется текстом в стихотворной форме: «В армии не служил, но пивасик заслужил». В данной публикации алкогольный напиток выступает как «награда», которую нужно «заслужить». Утром 23 февраля в группе «Орлёнок» опубликовали пост с фотографией и подписью к ней. Мужчина на фото празднует в одиночестве (так, он «поздравляет» с праздником свои отражения в зеркалах, а сама иллюстрация подписана автором «сам себя не поздравишь - никто не поздравит»), при этом держит рюмку, то есть и его «одинокое» празднование не обходится без алкоголя. Рюмка на изображении является единственным «атрибутом торжества», благодаря чему закрепляет в сознании подписчиков установку на необходимость выпивки на праздник и на прямую связь между спиртными напитками и созданием праздничной атмосферы. Кроме того, публикация продвигает описанное ранее чреватое развитием алкоголизма распитие спиртных напитков в одиночестве.
Блогеры Александр и Ирина Шпаки также, как правило, «отмечают» праздники с обязательной трансляцией застолья в «Instagram» и с выкладыванием видео распития алкогольных напитков. День защитника Отечества супруги отметили в ресторане вместе со своими друзьями. Одна из девушек отказалась пить спиртное, на что Александр насмешливо поинтересовался: «тебе что, врач запретил?». В дальнейшем он так прокомментировал отказ выпивать: «Когда все приходят, почему-то «ломаются», а потом начинают всю карту винную пробовать». Насмешливая интонация, а также пренебрежительное разговорное слово «ломаться» можно расценивать как подстрекательство к употреблению спиртного, которое, выйдя из рамок приватного разговора и став достоянием широкой аудитории, становится направленным не только на девушку, но и на подписчиков. Обобщение «все» искажает объективную картину и вводит публику в заблуждение о том, что якобы каждый человек в ресторане обязательно выпивает, даже если изначально не настроен на употребление спиртного. При этом, как сказал Шпак, люди «начинают пробовать всю винную карту», то есть можно говорить и о злоупотреблении спиртными напитками. Этим же вечером спустя некоторое время Александр опубликовал следующее видео, на котором один за другим выпил несколько шотов, а также рассказал, как правильно пить содержимое рюмок.