РЕФЕРАТ
БРЕНД, БРЕНДИНГ, ГОСТИНИЧНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ, МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ.
Объект исследования -Пинская городская организационная структура ДОСААФ гостиница «Спорт».
Предметом исследования является бренд Пинской городской организационной структуры ДОСААФ гостиницы «Спорт».
Цель работы - анализ теоретических аспектов влияния бренда как элемента маркетинговой стратегии; разработка научно-методических и практических рекомендаций по применению методов формирования бренда и управления им; разработка мероприятий по совершенствованию бренда Пинской городской организационной структуры ДОСААФ гостиницы «Спорт» на основе изученных теоретических аспектов и анализа бренда исследуемого предприятия.
В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического анализа, количественного и качественною изучения.
Информационную базу исследования составили оперативные, бухгалтерские и статистические данные Пинской городской организационной структуры ДОСААФ гостиницы «Спорт» за 2018-2019 гг., учебные и периодические издания, ресурсы сети Интернет.
Практическая значимость работы состоит в том, что предложенные рекомендации по изменению маркетинговой политики в отношении бренда могут быть использованы на гостиничном предприятии в долгосрочной перспективе с целью повышения популярности на локальном рынке услуг, закреплении бренда в сознании потенциального потребителя.
Внедрение результатов предложенных мероприятий будет способствовать формированию долгосрочного потребительского предпочтения и расширению клиентской базы гостиницы.
В ходе решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, обобщение, графический, системный подход.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.
THE ABSTRACT
BRAND, BRANDING, HOTELS, MARKETING IN THE HOTEL BUSINESS. .
The object of research - the Pinsk organizational structure of the DOSAAF hotel "Sport".
The subject of the research is the brand of the Pinsk organizational structure of the DOSAAF "Sport" hotel.
The purpose of the work is to analyze the theoretical aspects of brand influence as an element of a marketing strategy; development of scientific, methodological and practical recommendations for the use of modern methods of brand formation and management in the system of promoting hotel services; development of measures to improve the brand of the Pinsk city organizational structure of the DOSAAF hotel "Sport" on the basis of the studied theoretical aspects and analysis of the brand of the investigated enterprise.
The principles and methods of the systems approach, economic analysis, quantitative and qualitative study were used as research tools. The information base of the study was made up of operational, accounting and statistical data of the Pinsk organizational structure of the DOSAAF Sport Hotel for 2018-2019, educational and periodicals, and Internet resources.
The practical significance of the work lies in the fact that the proposed recommendations for changing the marketing policy in relation to the brand can be used in the hotel enterprise in the long term in order to increase the popularity in the local market of services, to consolidate the brand in the mind of a potential consumer.
The implementation of the results of the proposed measures will contribute to the formation of long-term consumer preferences and the expansion of the hotel's client base.
In the course of solving the tasks, the following research methods were used: analysis, synthesis, generalization, graphical, systematic approach. The author of the work confirms that the computational and analytical material presented in it correctly and objectively reflects the state of the process under study, and all theoretical, methodological and methodological provisions and concepts borrowed from literary and other sources are accompanied by references to their authors.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РОЛЬ БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и значение бренда в маркетинговой стратегии гостиничного предприятия
1.2 Основные виды и функции бренда
1.3 Разработка бренда как элемента маркетинговой стратегии гостиничного предприятия
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ГОСТИНИЧНОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПИНСКОЙ ГОС ДОСААФ ГОСТИНИЦЫ «СПОРТ»
2.1 Организационно-управленческая характеристика Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы Спорт»
2.2 Оценка финансово-экономических показателей деятельности Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт»
2.3 Исследование маркетинговой деятельности и бренда Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы Спорт»
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО БРЕНДА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПИНСКОЙ ГОС ДОСААФ ГОСТИНИЦЫ «СПОРТ»
3.1 Предложения по формированию бренда Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт»
3.2 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Тема бренда и брендинга обладает исключительной важностью и актуальностью в маркетинге современного мира. Данный инструмент уже давно по заслугам оценен западными специалистами в области теории и практики маркетинга. На сегодняшний день брендинг широко используется в деятельности компаний по всему миру, в том числе и в нашей стране. Однако агрессивные методы, используемые при продвижении импортных товаров на белорусском рынке приводят к ухудшению позиций белорусских производителей.
Бренды окружают людей повсеместно, во всех отраслях жизнедеятельности, что позволяет прийти к простому выводу: бренды нужны для того, чтобы легче продать товар. Следовательно, грамотное позиционирование - отличный способ не только удачно определить место товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное преимущество перед конкурентами. Возникает вопрос: под силу ли такое белорусской продукции?
В гостиничном бизнесе на слуху -- около 150 имен отельных операторов или брендов гостиничных сетей. Ведь в течение последних ста лет брендинг стал очень важной частью гостиничной индустрии. Но только несколько гостиничных марок вошли в список 50 наиболее популярных брендов мира. И как результат экспансии гостиничного бизнеса в течение прошедших лет, многие туристические направления обогатили свой потенциал именно присутствием таких гостиничных брендов с высокой репутацией. Hilton возглавил список 50-ти самых сильных и дорогих брендов в мире гостиничного бизнеса. Стоимость флагманского бренда Hilton Worldwide в настоящее составляет $7,8 млрд. Пять других брендов Hilton Worldwide входят по своей стоимости в ТОП-50 гостиничных брендов мира: Общий портфель Hilton Worldwide оценивается в $ 13,3 млрд. В Минске с участием иностранных застройщиков возведены такие сетевые гостиницы, как Hotel Europe (Warwick International Hotels), Crowne Plaza Minsk (Crowne Plaza Hotels & Resorts ), Hampton by Hilton, Double Tree by Hilton (Hilton Worldwide), Renaissance Minsk Hotel, Marriott Hotel (Marriott International), BonHotel (Bon Hotels) и др.
Актуальность данной темы заключается в том, что её изучение и анализ помогут правильно раскрыть понятие бренд с потребительной точки зрения, обосновать важность бренда в современном мире и выявить недостатки в уже существующих технологиях создания бренда.
В качестве объекта исследования выступает Пинская ГОС ДОСААФ гостиница «Спорт» и ее маркетинговая деятельность.
Предметом исследования - бренд Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт».
Целью исследования является анализ теоретических аспектов влияния бренда как элемента маркетинговой стратегии; разработка научно-методических и практических рекомендаций по применению современных методов формирования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг; разработка мероприятий по совершенствованию бренда Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт» на основе изученных теоретических аспектов и анализа бренда исследуемого предприятия.
Исходя из поставленных, целей сформированы следующие задачи исследования:
- Теоретический анализ понятий "бренд", "брендинг", "маркетинговая стратегия";
- Изучение видов бренда и их функций;
- Анализ архитектуры бренда;
- Оценка существующего организационного и финансово-экономического показателей деятельности Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт»;
- Исследование маркетинговой деятельности гостиницы;
- Разработка мероприятий для повышения маркетинговой привлекательности предприятия;
- Разработка собственных предложений на основе анализа предприятия;
- Рассчитать экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Теоретической и методической базой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области управления предприятиями индустрии туризма и гостеприимства, тематической литературы по брендингу и маркетингу, а также синтез, обобщение, графический, системный подход. Работа в большей своей части была основана на трудах И.Л.Акулича [1], Н.Ю.Черника [29], Л. Чернатони [28], .
В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического анализа, количественного и качественного изучения.
Информационную базу исследования составили оперативные, бухгалтерские и статистические данные Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт» за 2018-2019 гг., учебные и периодические издания, ресурсы сети Интернет
В первой главе курсовой работы раскрываются теоретические аспекты понятия бренд, его отличия от торговой марки, виды бренда и процесс его создания.
Во второй главе анализируется бренд на примере Пинской ГОС ДОСААФ гостиницы «Спорт», рассматривается организационная, финансово-экономическая и маркетинговая деятельность предприятия.
В третьей главе предлагаются мероприятия по формированию конкурентоспособного бренда предприятия.
ГЛАВА 1. РОЛЬ БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и значение бренда в маркетинговой деятельности гостиничного предприятия
В маркетинге под брендом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя определенную ценность. По мнению исследователей [16, с. 546], маркировка изделий началась на переломе XVII- XVIII вв. Историки упоминают Дж. Дуайта, английского богослова, получившего в 1671 г. патент на производство прозрачных глиняных изделий, известных как порцелан, т.е. фарфор. Даже в те времена группа гончаров пыталась подделывать клеймо мастера, и против них возбуждалось судебное дело.
Туристический бренд - это и известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, и маршрут, который охватывает посещение данных объектов, и уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов. Бренд включает также слоган, логотип города, региона или страны, которые были выбраны для продвижения на рынке туристических услуг. Брендом становится как туристический продукт, предлагаемый различными фирмами, так и сама местность, страна или курорт. Туризм является основополагающим фактором развития национальной экономики многих государств. Повышается также туристический потенциал как отдельных городов Республики Беларусь, так и страны в целом. По мнению Панкрухина А.П.: «Применительно к стране маркетинг территории ориентирован на повышение (поддержание) её имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, социальных институтов и населения, престижа в международных организациях» [21, с. 54].
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств продукта, его особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами (услугами), формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с торговой маркой.
Многие компании выходят со своей продукцией на международный рынок, поэтому руководству необходимо знать, какие условия формируют и сохраняют имидж товаров на этом рынке.
Понятие имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение граждан [2, с. 16].
Имидж продуктов традиционно связывают с рекламой. Так, известный рекламист Д. Огилви [28, c. 6] сформировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются "image" товаров. Конструирование образов "(имидж-билдинг, имидж-мейкинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы.
Содержание понятия "бренд" вызывает много споров. Большинство исследователей [5, с. 21] сходятся во мнении, что бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем и приписываемых им товару, а так же обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда потребителям.
Некоторые эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару [13, с. 518].
Ч. Р. Петтис, директор компании BrandSolutions, считает, что бренд - это запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом [8, с. 29].
По мнению Дж. Мариотти, директора компании EnterpriseGroup, бренд - это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования [25, с. 14].
В известной консалтинговой компании Interbrand придерживаются мнения, что бренд - это сумма всех явных и скрытых характеристик, которые делают предложение уникальным [3, с. 27].
Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: "Бренд - название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов" [15, c. 114].