1.3 Разработка бренда как элемент маркетинговой стратегии гостиничного предприятия
Процесс создания бренда принято считать брендингом. Брендинг - это комплексный процесс, в результате которого создается уникальный образ бренда, воспринимаемый целостно, привлекающий внимание и вызывающий желание приобрести товар или услугу [28, с.21]. Создание и продвижение бренда стоит в ряду ключевых бизнес-задач, стоящих перед компанией на этапе вывода продукта или услуги на рынок.
Брендинг в гостиничном бизнесе - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) гостиничных услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. [6, с.4].Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.
Основной задачей брендинга организации индустрии гостеприимства является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.
Основными оставляющими брендинга являются [1, c. 198]:
- словесная часть товарного знака;
- визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;
- основное содержание бренда;
-индивидуальность бренда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;
-сила бренда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;
-функциональные и эмоциональные ассоциации существующих потенциальных покупателей товара по отношению к бренду;
- степень восприятия бренда;
- стоимостные показатели бренда.
Основная цель брендовой стратегии - развитие прочной цепи ассоциаций, связанных с данным товарным знаком. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры, хочет, чтобы эти коммуникации работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать новые условия, к числу которых относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества, и успешный продуктовый бренд, создающий базис для этой гарантии. Брендинг является составной частью деятельностью фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.
Можно выделить следующие этапы формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства, основанные на взаимодействие бренда и потребителя [28,c.254]:
1. Определение стратегии бренда. Предлагается использовать методику разработки стратегии бренда, которая состоит из нескольких самостоятельных элементов - формирование идеи бренда, обещания, позиционирование бренда.
Одна из основных задач создания идеи бренда - это формирование точного и понятного потребителю обещания. При формировании идеи бренда важно сконцентрировать внимание на определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей бренда, т.е. дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности.
Разработка бизнес-идеи позволяет более эффективно решать вопросы стратегического планирования развития бренда, а часто и развития самого предприятия.
Следующий элемент стратегии бренда - обещание. Через обещания бренд может быть дистанцирован от других, уже существующих на рынке. Важно учитывать, что обещание бренда должно быть уникальным. Одним из эффективных методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды бренда и его смежных областей. Одной из важнейших составляющих определения обещания и идеи бренда является определение целевой аудитории будущего бренда, а именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит и т.д. Именно это понимание позволяет правильно определить позицию бренда среди других.
Позиционирование бренда - еще одна важная составляющая стратегии бренда. Определение позиции бренда на рынке подразумевает анализ данных маркетинговых исследований потребностей, ожиданий и возможностей покупателей, незанятых или слабо разработанных ниш рынка.
Необходимо определить позиционирование по следующей схеме:
- определение индивидуальных характеристик бренда;
- определение четких характеристик потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда);
- определение выгод бренда.
2. Создание качественной услуги. Разрабатывать и создавать услуги необходимо на основе данных, полученных в процессе исследования рынка. Гостиничные товары и услуги должны отвечать следующим основным критериям:
- быть востребованными (актуальными);
- обладать высоким качеством;
- удовлетворять потребности определенной целевой аудитории потребителей.
3. Идентификация и индивидуализация услуг. Данные задачи достигаются путем разработки внешних атрибутов бренда: имени бренда, логотипа, визуального образа, слогана и т.д. Особую роль в разработке атрибутов бренда играет фирменный стиль, состоящий из следующих основных элементов (логотип, торговая марка, текстовый знак, фирменные цвета (цветовая палитра), фирменный шрифт, бланк, конверт), и дополнительных элементов (слоган (девиз), веб-сайт, буклеты, сувенирная продукция, прайс-лист, наружная реклама, мультимедийная презентация).
4. Формирование стратегии коммуникации бренда.
Основными целями разработки стратегии коммуникации являются достижение осведомленности торговой марки и формирование доверия потребителей.
Выделяются основные критерии эффективности коммуникаций:
- соответствие общей идеи бренда;
- четкое формирование преимуществ бренда в сознании потребителя;
- направленность на целевую аудиторию потенциальных покупателей;
- простота восприятия для целевой аудитории;
- соответствие стратегии индивидуализации бренда;
- достижение осведомленности потребителя о бренде.
5. Формирование правильного восприятия бренда у персонала предприятия. Правильное восприятие бренда необходимо формировать не только у потребителей товаров и услуг, но и у всего персонала предприятия методом вовлечения его в процесс создания, разработки и продвижения бренда. Работа на предприятии, производящем узнаваемые качественные услуги и товары и добившемся признания большинством как лидера на определенной нише рынка, является дополнительной мотивацией сотрудника к более эффективному выполнению собственных обязанностей и повышению его ответственности за производимую работу.
6. Завоевание лояльного большинства клиентов.
Одним из эффективных методов завоевания лояльного большинства с целью создания бренда является метод формирования клубных отношений между брендом и покупателем, основанный на их тесном взаимодействии. Основное правило - это максимальная персонализация любых коммуникаций с клиентом, ограниченная только пожеланиями самого клиента. Создание такой системы коммуникаций с постоянными клиентами имеет ряд преимуществ. Оказание услуг будет производиться с поправкой на более четкое и однозначное удовлетворение покупателей - членов клуба, - а также анализ будущих их предпочтений. На основе данных, полученных при заполнении анкеты новыми клиентами, вступающими в клуб, необходимо составлять базу данных. Длительные отношения с клиентами на основе базы данных увеличивают общий объем реализации услуг.
Следуя вышеописанному алгоритму формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства можно добиться того, что потребитель начинает доверять бренду, а торговая марка приобретает признаки сильного бренда.
Также необходимо разработать рекомендации по созданию и развитию бренда предприятия индустрии гостеприимства.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ. Создание долгосрочных отношений между потребителем и гостиничным предприятием посредством брендинга способствует продлению жизненного цикла предприятия. Примером может служить лондонский «Савой», недавно отметивший 100 лет со дня своего открытия. Таким образом, современный брендинг должен быть направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и являться инструментом эффективного развития и функционирования предприятий индустрии гостеприимства [4, c.15].
При создании бренда предприятия индустрии гостеприимства следует придерживаться следующих рекомендаций.
На стадии внедрения, которая включает в себя фазу разработки продукта и фазу запуска, необходимы проведение маркетинговых исследований, анализ рыночной ситуации и разработка концепции бренда.
Рекомендуется проводить маркетинговые исследования и анализ рыночной ситуации по следующим направлениям:
- анализ клиентов, который должен включать в себя: анализ мотивации клиентов, анализ структуры сегментов и анализ неудовлетворенных потребностей;
- анализ брендов конкурентов, который должен заключаться в изучении их имиджа и позиции, а также сильных или слабых сторон.
Разработка концепции бренда включает определение конкурентных преимуществ бренда, позиционирование бренда, разработку атрибутов бренда (имени бренда, логотипа, визуального образа, слогана) и формирование стратегии коммуникации бренда.
Важным этапом процесса разработки концепции бренда является продвижение его позиции на рынке и своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов, что достигается посредством формирования стратегии коммуникации бренда.
Помимо традиционных средств продвижения, необходимо формировать стратегию коммуникаций бренда на основе новых средств коммуникации с использованием информационных технологий, таких как спонсорство специальных событий, директ-маркетинг, мероприятия из области PR, Product Placement, клубы и программы для потребителей.
На стадии роста рекомендуется уделять внимание проблеме создания и укрепления отношений между потребителем и брендом. Определены основные направления деятельности по формированию процесса создания и укрепления отношений между потребителем и брендом:
- изучение интересов и потребностей потребителей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ними (кто является потребителем, его интересы, потребности, впечатления и т.д.);
- осуществление связи между брендом и потребителем различными традиционными и современными средствами (телефон, почта, Интернет, личный контакт). Каналы коммуникации должны быть открытыми для потребителя, чтобы он без проблем мог воспринимать бренд;
- информационное обеспечение потребителя о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести), стратегии развития бренда, отрицательных факторов, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его престижа);
- создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с потребителем на основе базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.
Особую значимость в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом имеют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем [19,c.11]. В качестве таких программ для гостиницы рекомендуется разработать программы, нацеленные на постоянных клиентов и клубы потребителей. Такие программы значительно усиливают лояльность к бренду потребителей, часто пользующихся услугами гостиницы (такая программа, к примеру, может включать использование различных дисконтных карт, бонусов, баллов).
Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Например, члены клуба могут получать скидки, им могут сообщаться новости о предстоящих событиях или предлагаться особые услуги (от купальных халатов с монограммой до предоставления лимузина для личных и корпоративных нужд). Клубы потребителей наглядно демонстрируют, что гостиница реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба.
Также рекомендуется использовать Интернет как средство установления доверительных отношений бренда с потребителями. С помощью Интернет можно создать персонализированные отношения. Суть этих отношений состоит в том, что необходимо сформировать систему коммуникаций с каждым покупателем. Таким образом, Интернет дает возможность индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент. Для этого рекомендуется формировать специальные базы данных, которые позволяют работать с каждым клиентом индивидуально, учитывая уникальность и особенность покупательских предпочтений каждого. Также с помощью Интернет можно формировать и другую форму связей с потребителями - организацию виртуальных обсуждений. Бренд должен участвовать в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами посредством дискуссий.
На стадии зрелости рекомендуется применять стратегию ребрендинга, т.е. изменения бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке.