Ф. Котлер под брендом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов.
Понятие бренда чаще всего сопоставляется с двумя другими не менее распространенными понятиями - торговой марки и торгового знака.
Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов [26, с. 43].
Товарный знак - это марка или её часть, обеспеченные правовой защитой [14, с. 67]. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, например отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм.
В набор идентификационных элементов бренда входят: логотип -название (имя), знак (эмблема) или другие символы, графика или их комбинация, а также звуковые сочетания (например, позывные радиостанций) и объемные формы. Эти элементы, как правило, охраноспособны, но могут иметь незначительную ценность для потребителя. В последнее время, вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций, получило распространение представление о новых возможностях дифференциации товара, закрепляемых нерегистрируемыми элементами бренда - уникальными преимуществами обозначаемого объекта, ожиданиями и ассоциациями, позволяющими потребителям отличать конкретный бренд от конкурентов.
Одним из важнейших визуальных компонентов, направленных на персонализацию бренда, является логотип.
Рисунок 1.1. Примеры логотипов гостиничных предприятий.
Примечание - источник собственная разработка с помощью сети интернет
Логотип цепляет глаз и вызывает ответные реакции мозга. Подмечая внешний вид и цвет понравившегося рисунка, человек непроизвольно повышает уровень доверия к бренду при следующей встрече с его названием. Более того, логотип может содержать в себе информацию о направлении деятельности гостиничного предприятия и видах услуг, которые предприятие может предложить (спа, пляжный отдых, загородный отдых и тд). Особенно важным этот аспект становится в среде Интернета. В списке выдачи поисковой системы по запросу потребителя о бронировании гостиничного номера или услуг будет представлен целый ряд предприятий. И зачастую именно логотип оказывает решающее воздействие на гостя при выборе того или иного сайта предприятия.[ 27, с. 38-42]
Но не всегда влияние оказывает визуальный эффект: цвет, шрифт или размер картинки. Как было отмечено выше, при создании логотипов в изображение может быть вложена различная информация, в том числе и о наборе услуг.
Например, при выборе загородного отеля в списке выдачи поисковой системы гость видит, что на логотипе одного из предприятий представлен медведь или коза - обычно это происходит, когда на территории комплекса есть контактный зоопарк.
Соответственно, если гость не собирается останавливаться вблизи животных - он не выберет предложенный сайт, и наоборот, если он путешествует с детьми и вовсе не против развлечений, то такой логотип сможет привлечь клиента и представить конкурентное преимущество для гостиничного предприятия. [24, с.148].
Для реализации целей и задач, направленных на персонализацию и узнаваемость бренда, на повышение имиджа гостиничного предприятия, повышение лояльности и т.д. часто используется айдентика.
Айдентика - это фирменный стиль, визуальная составляющая бренда. Сюда относятся логотипы, брошюры, листовки, плакаты, баннеры, оформление сайта и тд. Именно айдентика позволяет объединить все элементы взаимодействия с клиентом персональным стилем, приводя в соответствие шрифты, цветовую гамму, оформление сайта, визиток, рекламных материалов и тд.
Рисунок 1.2. Айдентика для отеля Gorsky city Hotel.
Примечание - источник: собственная разработка с помощью сети интернет
На рисунке 1.2. представлен целый ряд визуальных компонентов, разработанный для отеля Gorsky city Hotel. Единый ненавязчивый стиль сообщают потребителю о профессионализме команды, а также способствует легкому запоминанию эмблемы и логотипа предприятия.
Голубков Е.П. в своих трудах выделяет две трактовки бренда: в узком и широком смыслах. Для обозначения бренда в узком смысле будет применяться термин «торговая марка», а под термином «бренд» в широком смысле будет пониматься следующее определение [7, с. 64].
Бренд - это устойчивое впечатление, цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой (собственным именем) и способствующий наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателем торговой марки (собственного имени).
Однако же понятие бренда включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, использование, обслуживание и т.п.); включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или фирмы и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Бренд включает все ассоциации, восприятия, опыт, которые имел целевой потребитель при контакте с компанией.
Таким образом, торговая марка и товарный знак являются узнаваемыми элементами бренда, но не являются брендами как таковыми.
Говоря о брендинге с точки зрения маркетинга, можно уверенно сказать, что это эффективный инструмент для гостиничного бизнеса. Значимость торговой марки для современных покупателей настолько велика, что потребители готовы покупать менее качественные товары или услуги по более высокой цене у знакомых или «раскрученных» продавцов. Эффективное продвижение бренда во многом зависит от того, КАК преподносится продукт, КАК выглядит логотип, КАК бренд взаимодействует с аудиторией и КОМУ продает. Обычно поиском целевой аудитории и разработкой стратегий продвижения занимается маркетинговый отдел гостиничного предприятия. Именно маркетинговые исследования помогают создавать айдентику, которая работает на заказчика, а не просто дополняет образ предприятия. Айдентика помогает выделить важное среди обычного и подчеркнуть эксклюзивность в каждой детали.
1.2 Основные виды и функции бренда
На сегодняшний день американские маркетологи выделяют следующие виды брендов [4, с. 11-19]:
1. Материнский бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель -- это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Таким примером могут служить гостиница «Националь», входящая в европейскую сеть «Forte & Le Meridien», гостиница Hotel Europe, входящая в сеть «Warwick International Hotels», гостиница Crowne Plaza Minsk, входящая в сеть «Crowne Plaza Hotels & Resorts».
2. Зонтичные и опорные бренды. Зонтичный бренд - явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда. На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар. В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. (Marriott International - ключевой бренд, а также выделяются Courtyard by Marriott, Fairfield Inn by Mariott, Residence Inn by Marriott). Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории. Иногда понятие «зонтичный брендинг» аналогично линейным и серийным брендам или совпадает с именем бренда.
3. Лайн-бренд. Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.
Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом на начальном этапе.
4. Товарные или автономные бренды. Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки.
5. Линейные бренды. Это группа товаров, которым дано одно название. Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.
6. Серийные бренды. Это более широкое понятие, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения. Хочется привести в пример сеть отелей «Ritz-Carlton» - детище Цезаря Ритца, пионера в сфере гостиничного бизнеса. Фраза «Клиент всегда прав» принадлежит именно ему. Успех гостиниц, в которых он работал и собственных отелей основывается на внимании к мелочам, таланте создателя и первоклассном обслуживании. Цезарь сформировал правила, которые теперь являются стандартами отельного бизнеса. Он первым установил отдельные ванные в каждом номере, одел официантов в белые галстуки и фартуки. Он же подал идею разработать утренние и вечерние костюмы для обслуги, был приверженцем свежих цветов в оформлении залов. Эти мелочи сейчас кажутся обыденными, но в конце 19 - начале 20 века они были инновацией и совершенно новым стандартом качества в сфере услуг. У каждого сотрудника «Ritz-Carlton» есть карманная книга - «Золотые стандарты». Это свод правил, которые должен соблюдать каждый член команды. Индивидуальный подход к клиентам является основой философии компании, а качество обслуживания - визитной карточкой «Ritz-Carlton Hotel Company». Именно поэтому компания задает тон в сфере отельно-ресторанного бизнеса. Сегодня «Ritz-Carlton» это 92 отеля, и более чем 35 тысяч сотрудников на пяти континентах и мировой символ качества и роскоши.
7. Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды. В данном случае уже появляется имя компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как индоссамент или поручительство.
Лучшие бренды способны передавать четкие установки о продукте или услуге, которые они представляют, и те выгоды, которые получают покупатели. Такие бренды становятся "символами".
Cуществует много «за» и «против» для каждого подхода применительно к гостиницам. Деликатный подход очень затратен - каждый суббренд нуждается в отдельной дифференциации, в то время как самый экономически эффективный подход, но ограничивающий в развитии - это монолитический. Некоторые продукты и услуги имеют те же ценности и эмоциональные составляющие, как родительский бренд, но предлагают дополнительные ценности для маленьких ниш - целевых аудиторий. Эти суббренды должны быть четко позиционированы, а их дифференциация должна совпадать с основными корпоративными ценностями. Cуббренды могут как принести экономическую выгоду за счет экономического эффекта мультипликатора, так и привести к уничтожению главного бренда.
Актуальность методик бренда является бесспорной, поскольку это не простой вопрос. В настоящее время американские специалисты в области маркетинга обсуждают "смешанную" стратегию в этой области, т.е. использование продвижение продукта и зонтичным образом, и лайн. В странах СНГ в свою очередь преобладает популярность бренда, соответствующего виду товара.
Бренд в индустрии гостеприимства выполняет три основные функции:
1) функцию дифференциации, поскольку именно бренд дает клиенту ясное представление об основных ценностях компании, позволяет донести до клиента уникальность отеля, его непохожесть на конкурентов, материальные и нематериальные выгоды проживания в нем, таким образом, позиционируя отель на рынке;
2) выступает инструментом продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, которые окупаются вследствие увеличения спроса на гостиничные услуги;
3) создает комплекс эмоциональных и рациональных предпосылок для повторных и многократных клиентов. Именно наличие постоянной, лояльной аудитории гарантирует устойчивое развитие гостиницы [26, с. 72].
Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от целей и возможностей производителя. Однако неоспоримым является тот факт, что наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от товара конкурентов, стимулирует продажи, способствует формированию лояльности, облегчает развитие новых отраслей и категорий товара.