участниками этого процесса, либо сам входит на правах участника в исследуемую группу. Эксперт, осуществляющий включенное наблюдение, может выступать либо в
роли «открытого» включенного наблюдателя, откровенно поставив в известность членов группы о том, кто он и каковы его цели, а может играть роль «скрытого» наблюдателя, не объявляя никому, кто он на самом деле.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следсвенных связей.
Опрос – представляет собой метод сбора первичной информации об изучаемом объекте в ходе непосредственного или опосредованного социально-психологического общения исследователя и опрашиваемого (респондента) путем регистрации ответов респондента на заранее подготовленные вопросы. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов в части качества или ассортимента предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий. Имеется две основные разновидности опроса. Письменный опрос, при котором используется опосредующее звено: готовый вопросник, или анкета. Устный опрос – это опрос в форме беседы или интервью исследователя с респондентом. Задаваемые интервьюером вопросы ориентированы на конкретную исследовательскую цель и заранее подготовлены таким образом, чтобы ответы респондента выявляли его реальное отношение к тем или иным фактам. Преимуществом данного метода является
более глубокий уровень понимания сути задаваемых вопросов [19, с.106-107].
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос. К примеру, исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования выявили такую картину:
самостоятельно – 51 % , через секретаря или помощника – 30 % , коммерческое агентство путешествий – 15 % , собственное агентство путешествий – 3 % , другие – 1 % .
Используя результаты подобного опроса, менеджер отдела маркетинга отеля планирует и проводит конкретные акции по привлечению клиентов.
Самый распространенный способ сбора первичных данных – анкета. Она включает ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, апробации и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытые вопросы нужно отвечать своими словами. Ответы на них
даютбольшеинформации,ониособеннополезнынапоисковомэтапеисследования.Ответыназакрытыевопросылегчеинтерпретироватьисводитьв таблицы.Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, невлияющейнаответ.Первымивопросаминеобходимоповозможностизаинтересоватьопрашиваемого.Трудныеилиличныевопросылучшепоставитьв конецанкеты.Существует также различные способы связи с аудиторией, а именно:интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью,групповые интервью. Для сбора данных об уровне сервиса на предприятиииспользуется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки дляпоследующего сравнения, скрытые закупки, анализ жалоб и предложений,команды аудитасервисаидругое.Специфичнымименнодлягостиничногобизнесаявляетсяметодэкспертныхоценок,предполагающийобращениеккомандеэкспертов–людей,наиболеекомпетентныхвисследуемыхвопросах.Вовремяпроведениятакогоисследования,отобранныеипользующиесядовериемэксперты,заполняютопросныйлист.Обращениекэкспертамдляопределенияуровнякачествагостиничныхуслугявляетсяабсолютнойнормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в международныхгостиничныхкорпорацияхсуществуют«контролерыкачества»,которые,вооружившисьлистамиконтроля,оцениваютгостиницусточкизренияпрофессионала. Однако присутствие контролеров для обеспечения высокойэффективности работы отеляобычно бываетнедостаточно.Такоепонятие,как«качествогостиничныхуслуг»,невозможноопределить только с точки зрения специалиста гостиничного хозяйства. Нанегоследует
взглянутьглазамиклиента;тольконеуклонноесоблюдениестандартовкачестваспособнолокализоватьтенденциюповышенияилипониженияудовлетворенности потребителей [16,с.128-129].Персоналгостиницыиегоруководствонемогутполноценноиобъективнооценитькачествогостиничныхуслугиихпредоставление,поэтомусуществуеттакаяпрограммаоценкикачествагостиничныхуслугкак«Тайныйгость».Тайныйгость—профессионал,которыйцеликомиполностьюразбирается в гостиничном деле, это человек с солидным опытом работы ивнушающимдовериепослужнымсписком.Ипоройименноонпомогаетуправляющемуотелемпонять,какналадитьработуотдельныхслужбизначительно улучшить сервис, эргономику гостиничного номера, обратитьвниманиена недостаткиипомочьпоставитьакцентна достоинствах.Работа тайного гостя начинается с бронирования отеля. Он отмечает,как легко было забронировать номер, сравнивает цены, ищет устаревшуюинформацию.Далее—телефонноебронирование,заселение,проживаниегостя в номере, запросы в хозяйственную и инженерную службы, оценкаскоростиподачинапитковвбаре,переводменюнаанглийскийязыквресторане,проверкатемпературысауныибассейна,завтракирасчет.Каждыйотельуникален,поэтомувозможнывариации.Здесьстоитотметитьважныйпункт—естьливвашемотелесвоистандартыилиихнет
-
вы все равно получаете полный, детальный, последовательный отчет по общепринятым гостиничным нормам.
Большойплюсдлямалыхинесетевыхотелейвтом,что,неимеясобственных стандартов, они один раз оплачивают услугу тайного гостя иполучаютотчетсоспискомкритериев,покоторымтайныйгостьихпроверял.Такимобразом,этототчетможетстатьотправнойточкойдлянаписаниясобственныхстандартов.Отчет тайного гостя строится по принципу проверки отдела за отделом:бронирование, фронт-офис, F&B, спа, безопасность и т.д. Отделы, в своюочередь, разбиваются на бизнес-процессы, которые проверяются по своимкритериям в баллах. Если какой-то определенный пункт был исполнен неполностью,тогостьставитполбалла.Например:вотчетеестьпункт,которыйпредполагает,чтосотрудникотелядолженпостучатьсявномергостя и назвать свой отдел, прежде чем он войдет в номер; если сотрудниктолько постучался, но не назвал свой отдел, то половина балла в его оценкеснимается.Системаработаетивобратнуюсторону.Кпримеру,пунктпроверкиподносчикабагажагласит:«Вещибылидоставленывномервтечение15минут».Гостьставиттрибаллаизвозможныхтрехипишеткомментарий: «Чемодан был доставлен через 7 минут». Скорость доставкибагажа в два раза превзошла ожидания тайного гостя,поэтому он можетотметитьэтовотчетенетолькомаксимальнымбаллом,ноитекстовымкомментарием. Смысл проверки — найти не только недочеты отеля, но иположительныемоменты,которыенашсотрудниксмогувидетьглазамигостя.Существуютситуации,которыене