В результате проведения кампании по продвижению сока «Добрый» тоже были достигнуты ряд успехов. Доля рынка данного сока за период с 1 декабря 2013 года по 1 июля 2014 года составила 50,74% .(Приложение).
Также произошел рост продаж с 1 сентября 2013 года по 1 сентября 2014 года, который составил 35% по сравнению с таким же периодом за предыдущие годы. Дистрибуция марки выросла и в июне 2014 года составила 65%. (Приложение). Улучшились также и показатели знания торговой марки. Без подсказки бренд узнавало 69%, упоминание бренда первым без подсказки составило 24,6% , что являлось самым высоким показателем в данной категории. С подсказкой бренд узнавало 97% , а рекламу узнавало 73%. Доля лояльных покупателей тоже увеличилась с 23% до 25%. В результате проведенной кампании «Доброму» удалось удерживать 70% потребителей, которые в течение последующих двух-трех месяцев продолжали выбирать сок именно этой торговой марки.
Итак, обе компании: и Maxwell House и производитель сока «Добрый» достигли поставленных целей. Обе проводимые кампании оправдали вложенные в них финансовые средства. В случае с Maxwell House кампания помогла закрепить за брендом позитивный имидж, повысить привлекательность своей продукции для тех, кто еще не стал его потребителем. Специалистам удалось использовать совершенно разнообразный перечень PR-технологий для поддержания места компании на рынке, а также увеличить спрос общественности на продукцию. В случае с продвижением сока «Добрый» тоже удалось достичь все поставленные цели, находящиеся в плоскости интегрированных маркетинговых коммуникациях. Компания улучшила свои показатели по многим параметрам, тем самым выходя в лидеры рынка. Однако если бы подход к продвижению бренда был бы более обширный и глубокий, как это сделали их западные коллеги в Maxwell House, то результаты после проведения кампании должны были бы быть гораздо более впечатляющими.
В работе были проанализированы две PR-кампании, на примере которых демонстрируются характерные различия между отечественными и западными PR-технологиями. В качестве западной компании была выбрана Maxwell House, производитель сока, а в качестве российской компании выбор пал на сок «Добрый». Для обоих компаний ситуация на рынке была недружественной: и там и там была ожесточенная конкуренция. Целевые аудитории у компаний также похожи.
На примере Maxwell House заметно, что в странах Запада деятельность по связям с общественностью существует самостоятельно. Определяя цели в продвижении бренда западная компания понимает, что такое PR, в чем его преимущество и польза для поддержания бизнеса. Отечественный же бизнес в лице компании-производителя сока «Добрый» не разделяет PR, рекламу и маркетинг. Это свидетельствует о том, что в России более распространены Интегрированные Маркетинговые Коммуникации.
Западный PR располагает более креативным и масштабным подходом к разработке стратегий. Используемые методы более разнообразны, чем в случае с российскими компаниями. В России основной упор делается на рекламной части продвижения бренда.
В Западном Паблик Рилейшнз специалисты четко понимают, насколько полезны СМИ и как с ними нужно работать. Используются все возможные каналы взаимодействия, чтобы охватить максимальное количество аудитории. В Российском PR все происходит более скромно, а компании для продвижения выбирают наиболее массовые СМИ. В данном случае это в основном телевидение и деловая пресса.
В практике связей с общественностью на Западе используется прием спонсорства. Благотворительная программа, которую компания будет спонсировать подбирается в соответствии с позиционированием бренда, тем самым оправдывая собственный имидж. Западные PR-специалисты понимают, что удачно выбранная программа для спонсорства создаст множество инфоповодов, благодаря которым она сможет оказаться в новостях совершенно бесплатно. В случае же с российским PR, спонсорство тоже практикуется, но специалисты плохо подбирают нужные благотворительные программы, ведь они никак не соотносятся с имиджем компании. Это свидетельствует о том, что российский Паблик Рилейшнз также недооценивает роль паблисити в продвижении бренда.
Западный PR направлен лицом
к общественности. Он не только пытается донести до нее какое бы то ни было
сообщение, но и стремится получить обратную связь. Специалисты всячески
пытаются наладить диалог с аудиторией. В Российском PR нет четкого понимания, насколько важен процесс общения между
компанией и общественностью, поэтому связь оказывается односторонней.
История компании. Мебельная фабрика «Мария» является одной из лидирующих и крупнейших производителей мебели в России. Она была основана тремя предпринимателями в Саратове в 1999 году, в разгар финансового кризиса. У основателей фабрики имелся опыт продажи бытовой техники и итальянских кухонь. Изначально площадь предприятия «Мария» составляла 1000 квадратных метра, где было всего лишь три станка для работы. Это еще не было полноценным производством, так как в Саратове изготавливали только каркасы, а остальные элементы, такие как столешницы, стекла и др., закупались у поставщиков. Первоначально фабрика «Мария» начала выпускать кухни, скопировав дизайн у итальянских производителей.
В марте 2000 года фабрика изготовила первые 30 кухонь, которые были выставлены на продажу вместо бытовой техники в магазинах учредителей фирмы «Мария». В мае 2000 года предприниматели посетили Московский международный мебельный салон, где им удалось заключить контракты с десятью дилерами из Москвы, Перми, Волгограда и Новосибирска. Фабрике удавалось производить кухни намного дешевле своих конкурентов, но при этом сохранять итальянский дизайн.
В 2003 году мебельная фабрика «Мария» расширила свой ассортимент и оборудовала розничные точки продаж специальным программным обеспечением, которое позволяло рисовать проекты кухонь намного быстрее, чем на бумаге. Благодаря внедрению компьютерных технологий фабрика могла автоматически запускать спроектированный макет в производство. В этот же год ООО «Мария» приняла участие в трех самых престижных московских выставках: «Евроэкспомебель 2003», «Мебель 2003» и на выставке в КВЦ «Сокольники». Она завоевала два Диплома Лауреата. Так же в 2003 году расширилось дилерское представительство по России.
В 2004 году Мебельная фабрика «Мария» переходит на конвейерную схему сборки. Это помогло повысить качество заказов и уменьшить срок их исполнения.
В 2005 году продукция фабрики «Мария» была представлена во всех крупных городах России и ближнего зарубежья. Для компании был создан собственный бренд-бук, в котором был представлен единый логотип, подробно указывались требования к внешнему виду салонов, количество выставочных образцов и продавцов. В этом году так же проходила участие в международных мебельных смотрах, в числе которых главная выставка года - «Мебель 2005».
В 2006 году ООО «Мария» организовало масштабную рекламную кампанию по всей стране. В рамках этого события начинает работать горячая линия.
В 2007 году «Мария» будучи первой среди производителей кухонь создала собственный дресс-код для сборщиков и продавцов мебели. Так же был открыт собственный учебный центр, в котором обучался персонал и сдавал экзамены.
В 2008 году Мебельная фабрика начинает сотрудничать с телепроектами о ремонте, где представляет свои кухни.
В 2009 году «Мария» решила провести масштабную рекламную кампанию с привлечением знаменитости. В конечном итоге, лицом мебельной фабрики «Мария» стал Жерар Депардье, который выбирал кухню от производителя «Мария». Эта кампания значительно повысила узнаваемость бренда.
В 2010 году фабрика начинает выпускать собственный журнал под названием «Maria Style».
В 2011 году мебельная фабрика «Мария» стала лауреатом премии «Предприятие года».
В 2012 году инвестиционный фонд Aton Capital partners инвестировал в компанию 20 млн долларов и стал совладельцем фабрики.
В 2015 году мебельная фабрика «Мария» попала в рейтинг журнала Forbes, где числилась среди 25 самых выгодных франшиз России. Это была единственная мебельная компания в списке.
В настоящее время Мебельная фабрика «Мария» - это сформировавшийся и успешно работающий бренд, завоевавший узнаваемость и лояльность среди клиентов и партнеров. Фабрика продвинулась от производства кухонь до производства широкого спектра мебели. Дилерская сеть «Мария» постоянно расширяется, завоевывая рынок. Фабрика ставит для себя целью создать продукт, который будет отвечать требованиям клиента и его представлениям о функциональной, красивой и качественной мебели.
Денежный оборот мебельной фабрики «Мария» за 2015 год составил 5 млрд рублей.
PR-специалист ООО «Мария» ставит перед собой следующие задачи:
1) Сформировать положительное мнение о фабрике «Мария», о качестве продукции, высоком уровне сервиса и квалифицированности работников. В условиях рыночной экономики и, соответственно, конкуренции «Мария» внедряет новейшие технологии в производство, постоянно улучшая качество своей продукции.
2) Информировать целевую аудиторию. Фабрика «Мария» постоянно совершенствуется, выпускает новые линейки продукции, проводит разнообразные мероприятия. Для такой обширной деятельности нужно держать в курсе свою целевую аудиторию, партнеров и инвесторов, особенно важным этот фактор является и потому, что фабрика «Мария» работает в странах ближнего зарубежья. Существует четкая цель - донести информацию о фабрике до потенциальной целевой аудитории, которая еще не знакома с продукцией «Марии».
3) Сформировать и поддерживать имидж мебельной фабрики «Мария», добиться лояльность со стороны потенциальных клиентов. Так как ООО «Мария» имеет более чем десятилетнюю историю, то она давно обзавелась положительным имиджем в глазах своей действующей аудитории. В контексте этой проблемы, PR-специалист должен продолжать поддерживать имидж фабрики. Что же касается потенциальных клиентов, то им нужно правильно преподнести имидж «Марии», дабы у них сформировалось положительное мнение о продукции фабрики.
4) Создать у потребителя ощущение того, что покупая мебель, произведенную на фабрике «Мария», он делает правильный выбор. Нужно объяснить покупателю, что совершая покупку этой мебели, он выбирает лучшую на сегодняшний момент продукцию в стране.
5) Создать у персонала фирмы ощущение того, что о них заботятся. Здесь важно поддержание уважительной политики по отношению к персоналу фирмы, создание имиджа о стабильной и ценящей своих сотрудников фирме.
6) Воздействовать на общество, заставляя его признавать действия мебельной фабрики «Мария» полезными и нужными.
Мебельная фабрика «Мария» начинает свое существование с 1999 года. За это время она успела занять свое место на рынке мебели, закрепив за собой положительную репутацию не только как производитель кухонь, но и как производитель мебели в целом.
На фирме корпоративная культура находится на очень высоком уровне, постоянно совершенствуясь, чтобы быть лучшими в своем деле и превосходить ожидания своих клиентов. С 2007 года фабрика «Мария» запустила собственный учебный центр с выпускными экзаменами, предназначенный для обучения специалистов. Таким образом фирма пытается быть максимально эффективной, стандартизируя собственные услуги. Стандартизируется так же и схема взаимодействия продавцов и потребителей.
Для того, чтобы человек мог купить новую кухню, существует семь шагов:
1) Покупатель звонит по телефону, либо оставляет заявку на сайте.
2) К покупателю приезжают специалисты службы замера в удобное для него время. Специалисты производят бесплатный замер помещения и фиксируют все особенности пространства. Затем составляют чертежи, которые отправляют дизайнерам для составления индивидуального проекта кухни.
3) Дизайнеры используют полученные от специалистов по замеру, данные и пожелания покупателя, составляют бесплатный дизайн-проект будущей кухни. Дизайнер подберет модель нужного гарнитура, поможет выбрать комплектующие и аксессуары и с помощью компьютерной программы создаст 3D модель кухни, благодаря которой покупатель сможет увидеть кухни со всех сторон.
4) Клиент идет в ближайшую кухонную студия «Мария"
5) В кухонной студии клиент окончательно согласовывает и утверждает дизайн-проект будущей кухни. Далее он заключает договор и оплачивает кухню. Ему предоставляется возможность выбрать способ оплаты, включая рассрочку и кредит. После того как заключен договор, кухня начинает изготавливаться. Этап изготовления кухни клиент может отслеживать на сайте.
6) Доставка и сборка кухни, которая проводится в удобное для клиента время. Специалисты собирают кухню и подключают всю кухонную технику.
7) Гарантийное и послегарантийное обслуживание кухонь мебельной фабрики «Мария».
Каждый этап так же подвергается строгой стандартизации. Существуют целые скрипты общения с клиентом. Для начала нужно поприветствовать звонящего, представить себя (в том числе и должность) и представить кухонную студию. Ответив на несколько вопросов звонящего, специалист просит его представится и далее общается с ним только по имени или имени-отчеству. Важным моментом сценария общения с клиентом являются позитивные высказывания, которые создают дружелюбную атмосферу во время разговора. Чаще всего используются следующие заготовки: «спасибо за ваш звонок», «я вижу, вы очень хорошо разбираетесь в этом вопросе», « это интересный вопрос».
Так же следует при каждой удобной возможности подчеркивать солидарность с клиентом «я с вами согласна» , «мне тоже очень нравится этот вариант».
Мебельная фабрика «Мария» - это прежде всего сплоченный коллектив, разделяющих общую цель. Доброжелательная обстановка в коллективе располагает к эффективно выполненным заказам. Достойная заработная плата по результатам труда, система мер поощрений за высокие результаты в работе - все это является основой успешного ведения корпоративной культуры.
Главная цель компании «Мария» - это дарить приятные эмоции, предлагая качественную и эстетичную мебель, поражающую своим удобством. Поэтому главный слоган фабрики «Мария» звучит как «Мария, когда кухня в радость!».
PR-отдел компании «Мария» обозначает для себя следующие направления деятельности:
- создание внешней и внутренней стратегии фирмы для ведения Паблик Рилейшнз
- налаживание отношений с ведущими средствами массовой информации
- создание информационных материалов для СМИ и для сотрудников компании
Так как PR можно разделить на внутренний и внешний, то следует рассмотреть каждое из направлений подробнее.
Внутренний PR - это действия, направленные на формирование корпоративной культуры, создание положительного имиджа компании в лице её работников. В контексте внутреннего PR, специалист по связям с общественностью должен:
- создать в коллективе атмосферу единства, объединить коллектив общей целью
- организовывать мероприятия внутри компании, которые развивают в коллективе сплоченность и доверие
- развивать и поддерживать систему поощрения выдающихся работников компании
- своевременно информировать сотрудников о новостях, происходящих на фирме
- подготавливать материалы для доски объявлений
- организовать и постоянно обновлять стенд с положительными событиями, которые происходят в жизни сотрудников (повышения, дни рождения и т.д.)
- проводить работу со слухами, которые переодически могут появляться внутри коллектива (специалист по PR должен отследить источник слухов, а так же развенчать его)