«Антитрестовое законодательство». Ситуацию спас Айви Ли. Он, в свою очередь, по заказу Рокфеллера написал цикл статей, в который представлял своего клиента как любящего отца семейства, добропорядочным гражданином своей страны и энергичным, целеустремленным человеком.
Позднее, в 1906 году им была опубликована Декларация о принципах PR, в котором он провозглашал некий кодекс этой профессиональной деятельности. Он говорил о том, что главная задача Паблик Рилейшнз - это «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Прогрессировало развитие этой профессии: раньше PR существовал только внутри своей компании, теперь же появились отдельные PR-агенства, чьими клиентами были разнообразные коммерческие и некоммерческие организации.
Период Великой депрессии в США в 30-е гг. со всеми её проявлениями в виде безработицы и бедности населения тем не менее стал периодом интенсивного развития рекламы. PR складывался в качестве самостоятельной функции менеджмента, в крупнейших компаниях появлялись должности вице-президентов по Паблик Рилейшнз.
Период Второй мировой войны ознаменовал собой торжество пропаганды, которая заменяет на это время PR. В 50-е годы происходит разработка кодексов профессионального поведения специалиста по Паблик Рилейшнз.
-70 годы демонстрируют востребованность общества в PR, ведь старые маркетинговые подходы оказываются более не эффективными, а реклама исчерпала свой лимит доверия. Именно в этот момент PR показывает свои возможности во время кризиса. Так же Паблик Рилейшнз все активнее внедряется в политическую деятельность, а имиджмейкинг выделяется в отдельное направление. С начала 70-х PR был включен как обязательная учебная дисциплина в экономических колледжах и университетах США. Формируется информационное общество, в котором методы и приемы PR требуются практически во всех сферах деятельности: от бизнеса до политики.
В период с 80-х по 90-е годы развитие связей с общественностью берет новый вектор. Пришедшие на смену старому поколению менеджеры отказываются продолжать вести грязные технологии PR, так как считают что эффективность можно достичь и гуманными способами. Здесь возникают такие формы коммуникаций, как паблисити, пресс-релиз и другие. Всё это создается с одной простой целью - повышение положительного имиджа организации в глазах общественности. Ключевым приоритетом стало ориентирование на потребителя и установление с ним отношений. Политическая сфера так же изменилась: граждане желают более активно участвовать в жизни своего государства, решать определенные вопросы, которые до этого решались только во властных органах. Что касается средств массовой информации, то они теряют прежнюю эффективность, так как журналисты в PR видели только методы манипуляций и разнообразные уловки, а не установление определенных взаимоотношений. В связи с этим поднимаются вопросы о профессиональной этике специалиста по связям с общественности.
Со временем PR приобретал новые черты, одной из которых стала необходимость считаться с общественными интересами. Экология стала одной из первых общественно значимых тем, которыми занялся PR. Проводились разнообразные пресс-конференции, поступали обращение в СМИ - и всё это для того, чтобы улучшить экологическое состояние в стране. Именно во многом благодаря Паблик Рилейшнз удалось запретить опасные для природы и человека вещества. Так же новой чертой связей с общественностью стал глобальных характер PR. Определенный политический имидж требуется для государства, чтобы вести достойную конкурентную борьбу. Ещё одной чертой, которую приобрел PR - это его значимость в политической жизни стран. Не только имиджмейкинг и работа в предвыборной кампании того или иного кандидата становится деятельностью PR, но и повседневная деятельность политиков. Специалистов по связям с общественностью стали приглашать для принятия того или иного политического решения.
На современно этапе развития мирового бизнеса значение специалиста по связям с общественностью оценивается по достоинству. Во многих крупных компаниях PR-мены входят в совет директоров. Это свидетельствует о том, что нынешний бизнес стал уделять внимание своему имиджу и репутации, так как именно это во многом способствует успеху на длительном временном отрезке. Крупные бизнесы обращаются для этого (чаще всего) в PR-агенства, так как это намного выгоднее, чем содержать собственное подразделение по следующим причинам:
1) У PR-агенств есть большое опыт
2) Сотрудники агенств в основном имеют отлаженные связи
3) Взгляд людей со стороны полезен
4) Существует достаточное количество кадров для осуществления задачи
На сегодняшний момент в США огромное количество человек занимается PR-консалтингом. Наиболее важным направлением деятельности в этой сфере является проблемный или кризисный менеджмент.
1. PR - это совершенно самостоятельная дисциплина, которая ставит своей целью установление двусторонних отношений между субъектом и объектом, а также поддержание определенного имиджа для продвигаемого объекта.
2. Паблик Рилейшнз имеет два направления: внутреннее и внешнее. Внутренний PR направлен на поддержание имиджа организации внутри самой организации. Внешний PR стремится формировать положительный образ организации в глазах общественности
3. PR-кампания - это комплексное и многократное использование средств Паблик Рилейшнз, воздействующих на людей с целью популяризации имиджа компании. PR-кампания также имеет внутреннее и внешнее направление деятельности, обладает четко поставленной целью, направленной на решение той или иной проблемы
4. Протоформы Паблик Рилейшнз существовали начиная с древнейших времен:
люди пользовались некоторыми приемами повышения имиджа, убеждения и тд. Как
полноценный вид деятельности PR
зародился и оформился в США. Впоследствии именно в этой стране он начал
прогрессивно развиваться, постепенно становясь незаменимым инструментом в жизни
государства и бизнеса.
1.2 Теоретико-методологический анализ феномена PR в современной социологической теории
PR постепенно эволюционировал и стремился создать собственную теоретическую базу для подкрепления накопленного практического опыта. Основным источником знания в данном случае послужила социология, располагавшая большим и разнообразным перечнем теорий. Целый ряд ученых и созданные ими концепции в разной мере влияли на PR, постепенно совершенствуя его и превращая в нечто большее, чем ряд неких правил.
Прежде всего на Паблик Рилейшнз оказала влияние рационалистическая философия XVIII века. Идея о том, что общество является продуктом сознательного творчества человека возымела огромное значение для связей с общественностью. Общество, рассматриваемое как произведение искусства, как результат совместного творения, не могло не отразиться на теории PR. Ж. Ж. Руссо, который утверждал, что государство, институты права и религии - всё это результаты деятельности людей. Такая посылка приводит к умозаключению, что общество можно создавать, кардинально менять его внутреннее устройство, ведь человек является главным его творцом. PR перенял эти идеи, немного видоизменив их. Общество стало рассматриваться как пластичный материал, который можно трансформировать для интересов той или иной организации. Коммуникация здесь воспринимается как инструмент переговоров, способный выработать оптимальные структуры общественной организации. Благодаря рационалистической философии XVIII века PR становится “творческой” деятельностью.
Эволюционно-органическая парадигма в социологии оказала крайне важное влияние на Паблик Рилейшнз. Ключевым фактором здесь является взгляд на общество, как на естественное явление, которое имеет свои закономерности развития. Такой подход к пониманию общественной жизни устанавливал определенные рамки, которые ограничивали действия по изменению социума. Изначально такая идея возникла у О. Конта, который по аналогии с биологией выделил социальную статику и динамику, являющиеся анатомией и физиологией общественного организма. В этом организме статистическому состоянию общества соответствует порядок, а динамическому - прогресс, состоящий из трех стадий. «Согласно моей основной доктрине все наши умозрения, как индивидуальные, так и родовые, должны неизбежно пройти, последовательно, через три различные теоретические стадии, которые смогут быть здесь достаточно определены обыкновенными наименованиями - теологическая, метафизическая и научная...» . Конт считал, что реорганизация общества возможна только в том случае, если известны законы, которые управляют общественными явлениями.
Эволюционизм в теории Г. Спенсера - одно из важнейших понятий, так как этот термин описывает развитие общества по аналогии с биологическим развитием. Происходит рост, усложнение структуры, выделение функций, и впоследствии требуется их наиболее полное взаимодействие. Спенсер говорил, что «если в биологическом существе "тесно соединены между собой и соприкасаются друг с другом", неотделимы от целого и отдельно не могут функционировать, то элементы общества более или менее самостоятельны, "свободны, не соприкасаются друг с другом и более или менее широко рассеяны» Эволюционизм Конта и Спенсера оказался очень важным в развитии теории связей с общественностью. Биологические понятия, описывающие процессы жизнедеятельности организма, здесь находят свои аналоги, например “адаптация” или “внутренняя и внешняя среда”. Конфликты же здесь рассматриваются с точки зрения естественного отбора. В целом, все процессы в обществе рассматриваются сквозь призму биологических знаний, а само общество представляется как целое, состоящее из множества отдельных структур и функций.
Органицизм позволил перейти к изучению не отдельно взятых индивидов, а к изучению социальных групп, поведение которых нельзя разделить на индивидуальное для каждого члена этой группы.
Идеи О. Конта и Г. Спенсера продолжают развиваться и получают заслуженное внимание со стороны других ученых. А. Смолл сформировал свои представления об общественной эволюции, объясняя ее как взаимодействие природы, индивидов и организаций. Большое внимание здесь уделяется внутреннему миру людей и социологии, как инструмента для совершенствования общественных институтов. А. Смоллом были также исследованы понятия интереса и потребностей. Все это способствовало формированию теоретического базиса для Паблик Рилейшнз. У. Сэмнер, будучи одним из самых известных социал-дарвинистов США, выдвинул идею, согласно которой общественная солидарность является важным условием существования общества как такового. Отсюда проистекает изучение социальных норм и той роли, которую они оказывают на жизнь социума, на отношения внутри и между различными группами, дабы обеспечивать конформизм. Л. Ф. Уорд35 привносит в теорию PR понятие эволюционного психологизма, который позволяет слить воедино предопределенность социальной эволюции и идею о том, что человек создает общество. Л. Ф. Уорд описывал эволюцию, как зарождение жизни, которое дополняется деятельностью человечества и его прогрессом.
Когда PR начал оформляться в науку, то эти идеи эволюционного психологизма оказались крайне уместны. Особенного внимания заслужили тесизы о желаниях как психологических мотивах развития общества, конкруенции как естественном развитии, о роли государства в регулировании социальных институтов. Все эти тезисы также принадлежат Л. Ф. Уорду. Под влиянием социологии в теории PR также сформировались гуманистическая и эмпирическая традиции. Гуманистическая традиция зародилась в конце XIX - начале XX вв. благодаря американским социологам, и прежде всего, Л. Ф. Уорду. Его идеи о равенстве классов, партнерстве и социальном реформировании общества оказали большое влияние на дальнейшую судьбу Паблик Рилейшнз.
Другой американский социолог Франклин Генри Гиддингс оставил свой след в теории PR благодаря проведенному им анализу природы общественных взаимосвязей и субъективности в социальных воздействиях. Он формирует понятие “социальный разум”, которым описывает явление, которое создает общественное мнение, критерии оценки личности, традиции и ценности. Он пишет: «Группе факторов которые можно описать как одновременную схожую ментальную активность двух или более индивидов в коммуникации друг с другом, или как согласованность эмоций, мыслей и воль двух или более коммуницирующих индивидов, мы даем имя социального разума». Эта концепция оказалась крайне важна, так как она помогла сместить фокус с изучение сознания на поведение. В PR- деятельности идея влияния на поведение тех или иных групп стала ключевой.
Развитие индустриального общества и множество работ на эту тему так же значительно повлияли на формирование теоретического фундамента PR. Исследователи истории связей с общественностью пытались найти точки соприкосновения между развитием PR в XIX - начале XX вв. и индустриализацей в Соединенных Штатах Америки. Среди ученых, изучающих эту тему нашлись и наши соотечественники: И. Викентьева и Г. Тульчинский. Изучение этого вопроса привело к формированию идеи о создании новых типов организации и управления в промышленности, а так же выявление проблемы обострения социальной напряженности, которая свойственна этому историческому этапу развития.
Огюст Конт считал, что индустриальное общество - это следствие закона смены типа социального развития, где самым важным фактором являются новые возможности этого этапа. О. Конт придавал большое значение профессионалам, которые были в состоянии эффективно организовать производство. Он называл их “политехниками-организаторами”. Эти идеи активно распространяются и со временем становятся этическим и профессиональным кодексом PR, а PR-специалистов начинают называть “технологами общественного согласия”. Так же следует упомянуть мысль О. Конта об этичности, которая должна лежать в основе любой деятельности, которая впоследствии стала восприниматься с точки зрения того, что быть этичным выгодно, а неэтичным - невыгодно.
Индустриальное общество по мнению Г. Спенсера является наиболее прогрессивным обществом. Он считал, что разделение труда приводит к индустриализации. Когда наступает определенный этап дифференциации социальных функций, производительная, распределительная и регулятивная подсистемы обретают свое очертание. Г. Спенсер считает, что государство является очень удачным фактором регуляции этих подсистем, за исключением некоторых случаев, когда более уместны разнообразные традиционные институты. В настоящее время в теории связей с общественностью регулирование отношений является основным и самым характерным признаком профессии.
Э. Дюркгейм в своей теории социальной солидарности выделяет два типа общества и соответствующие им два типа солидарности: традиционное общество с механической солидарностью и современное с органической солидарностью. Эта теория является главенствующей для творчества Э. Дюркгейма. Для теории PR эта концепция имеет важное значение, ведь фактически здесь демонстрируется переход от односторонних механистических моделей к более сложным и органическим PR-моделям. Те признаки, которые Дюркгейм выделял для каждого из классифицируемых им обществ, имеют общие черты с простыми и сложными моделями взаимодействия с обществом в PR-деятельности.
Следующий социолог, который повлиял на развитие теоретической базы Паблик Рилейшнз - это Макс Вебер38. Его теория о лидерстве и идеи о социальных институтах, различии между индустриальным обществом и его предшественниками - все это способствовало развитию связей с общественностью. Особенно здесь стоит отметить классификацию социальных действий, которые он объединил в каналы влияния. Среди них он выделил целерациональные, ценностно-рациональные, традиционные и аффективные каналы влияния.
Так как изначально PR стремился быть прагматичным, то он заимствовал разнообразные концепции и теории, которые можно было бы применить, даже не смотря на то, что заимствованные им теории могли противоречить друг другу. Следует сказать, что прагматизм PR, как и всей американской прикладной социологии развивался в едином русле Чикагской и Гарвардской школы социологии39. В этот отрезок времени эмпирическая социология оказалась некой опорой, которая смогла обосновать, хоть и не надолго, практические наработки в сфере PR, пока у него не появилась собственная теоретическая база.