ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет мировой экономики и мировой политики
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ РАБОТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ НА РЫНКАХ СТРАН ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ
Comparative Analysis of International Carsharing Companies' Strategies in Western European Countries
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
По направлению подготовки Экономика
Образовательная программа «Мировая экономика»
Дышко Варвара Антоновна
Научный руководитель
К.Э.Н., доцент
Департамента мировой экономики
НИУ ВШЭ
Клочко Ольга Александровна
Москва 2020
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИКИ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
1.1 ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ ЭКОНОМИКИ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
1.2 СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА В СЕГМЕНТЕ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
1.3 СПЕЦИФИКА ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В КАРШЕРИНГОВОМ БИЗНЕСЕ
2. СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ НА РЫНКАХ СТРАН ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ
2.1 АНАЛИЗ РЫНКА КАРШЕРИНГА В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ
2.2 ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ С БИЗНЕС-МОДЕЛЬЮ B2C
2.3 ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ С БИЗНЕС-МОДЕЛЬЮ P2P
3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ
3.1 РЕЗУЛЬТАТЫ СРАВНИТЕЛЬНОГО АНАЛИЗА СТРАТЕГИЙ РАБОТЫ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ
3.2 ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ B2C И P2P СЕГМЕНТОВ В ОТРАСЛИ КАРШЕРИНГА
3.3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАБОТЕ РОССИЙСКИХ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ НА ПРИМЕРЕ «ЯНДЕКС. ДРАЙВ» В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
каршеринг интернационализация рынок западноевропейский
Феномен совместного потребления оказался не просто слабой и временной тенденцией, и на данный момент способен изменить конкуренцию во всем мире. Клиенты все чаще требуют комплексных, устойчивых и интегрированных решений, а не стандартизированных и однородных продуктов и услуг. Такие факторы, как повсеместное распространение интернета и мобильных устройств, обилие товаров в свободном объеме, растущая осведомленность потребителей об экологической устойчивости и экономический спад, ведущий к более высокому уровню безработицы, привлекли потребителей к шерингу, который позволяет им более удобно получать прибыль от недостаточно используемых активов. Фирмы в секторе экономики совместного потребления, такие как Uber, Airbnb, Lyft и WeWork, достигли впечатляющих результатов на локальном и международном уровнях. Эти коммерческие организации предпринимают агрессивные конкурентные действия, чтобы завоевать долю рынка как в своей стране, так и за рубежом. Langley P., Leyshon A. Platform capitalism: the intermediation and capitalisation of digital economic circulation //Finance and society. - 2017. - Т. 3. - №. 1. - С. 11-31.
В условиях глобализации интернационализация является одним из важнейших условий удержания ведущих позиций в любой сфере бизнеса. На сегодняшний день компании все чаще выходят на международные рынки с целью поиска новых возможностей. В данной работе будет проведён сравнительный анализ стратегий работы каршеринговых компаний с бизнес-моделями совместного потребления на западноевропейском рынке в контексте интернационализации.
За последние несколько лет услуги каршеринга или совместного использования автомобилей превратились в полноценную отрасль и образуют важный компонент шеринговой экономики. Будущая мобильность является широко распространенной темой - развитием, которое на данный момент находится на стадии становления и еще не достигло своего пика. Мегатенденции, технологические инновации и условия регулирования меняют характер мобильности и создают стратегические и операционные возможности, а также бросают вызов различным игрокам на автомобильном рынке. Экономика совместного потребления приближается, в то время как прорывные технологии напрямую влияют на появление новых бизнес-моделей и прокладывают путь к новой эре мобильности. Именно каршеринг является ключевым аспектом этого изменения, расширяя преимущества мобильности без необходимости нести расходы, связанные с владением собственным автомобилем. Deloitte M. Car Sharing in Europe. Business Models, National Variations and Upcoming Disruptions, 2017 [Electronic sourсe] URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/consumer-industrial-products/CIP-Automotive-Car-Sharing-in-Europe.pdf Date of access: 14.05.2020
Целью данной работы является выявление сходств и различий в процессе интернационализации международных каршеринговых компаний с B2C и P2P бизнес-моделями на рынках западноевропейских стран.
Для достижения поставленной цели в рамках настоящего исследования были поставлены следующие задачи:
· Определить характерные черты экономики совместного потребления и принципы работы компаний с B2C и P2P бизнес-моделями;
· Изучить особенности интернационализации в каршеринговом секторе;
· Проанализировать западноевропейский рынок каршеринга;
· Изучить процесс интернационализации каршеринговых компаний с B2C бизнес-моделью на примере компаний Zipcar, Car2Go, DriveNow и Ubeeqo;
· Изучить процесс интернационализации каршеринговых компаний с P2P бизнес-моделью на примере компаний Snappcar, Turo, GoMore и Drivy;
· Провести сравнительный анализ стратегий выхода компаний с B2C и P2P бизнес-моделями на рынки Западной Европы;
· Предложить рекомендации по работе российских каршеринговых компаний на западноевропейском рынке на примере «Яндекс. Драйв».
Объектом исследования являются стратегии работы международных каршеринговых компаний с бизнес-моделями «бизнес для потребителя» (B2C) и «взаимодействие без посредников» (P2P) на рынке Западной Европы.
В качестве предмета исследования в данной работе выступают инструменты и методы, используемые компаниями в процессе интернационализации на западноевропейский рынок.
Гипотеза настоящего исследования заключается в том, что процесс интернационализации международных каршеринговых компаний с B2C и P2P бизнес-моделями различается по скорости проникновения, количеству целевых зарубежных рынков, характеру охвата территории целевого рынка. Основываясь на особенностях и принципах работы каждой бизнес-модели, были выдвинуты следующие предположения:
· Международные каршеринговые компании с B2C и P2P бизнес-моделями используют разные стратегии интернационализации на рынках Западной Европы.
· Процесс интернационализации каршеринговых компаний с бизнес-моделью «бизнес - потребителю» проходит медленнее, чем у компаний с бизнес-моделью «человек - человеку»;
· Каршеринговые компании с B2C бизнес-моделью выходят на рынки большего количества стран, в то время как компании с P2P бизнес-моделью выходят на рынки большего числа городов в стране;
· Каршеринговые фирмы с бизнес-моделью «человек - человеку» в первую очередь выходят на рынки близлежащих стран, в то время как компании с формой организации сервиса «бизнес - потребителю» интернационализируются на крупнейшие рынки.
Теоретическая база. В ходе исследования особое внимание будет уделено работам таких зарубежных авторов, как: М. Олсон, С. Кемп, Б. Коэн, Дж. Кицман, а также таким российским исследователям, как: Е.Н. Лымарь и Стрекалова Н.Д. Кроме того, особое внимание будет уделено официальным сайтам и пресс-релизам международных каршеринговых компаний.
Методология: в данной работе были использованы такие методы, как:
· анализ отечественной и зарубежной литературы;
· тематическое кодирование и контент-анализ;
· анализ и синтез экономической информации;
· сравнение, индукция, классификация и обобщение.
Структура работы. Работа состоит из введения, основной части и заключения. Основная часть исследования разделена на три главы. В первой главе рассмотрены характерные черты экономики совместного потребления и особенности интернационализации компаний в секторе шеринга. Кроме того, особое внимание уделено рассмотрению процесса выхода на зарубежные рынки в каршеринговом секторе.
Во второй главе проведён анализ рынка каршеринга в Западной Европе, а также проанализированы стратегии интернационализации каршеринговых фирм с B2C и P2P бизнес-моделями на примере таких компаний, как Zipcar, Car2Go, DriveNow, Ubeeqo, Snappcar, Turo, GoMore и Drivy. Особое внимание уделено различиям в выборе стратегий интернационализации, стран и городов для расширения своей деятельности, а также времени, потраченному на выход на зарубежные рынки.
В третьей главе проведён сравнительный анализ стратегий работы международных каршеринговых компаний на западноевропейском рынке, выявлены сходства и различия в процессе интернационализации на примере восьми каршеринговых организаций, оперирующих на мировой арене. Кроме того, предложены рекомендации по выбору оптимальной Стратегии проникновения на рынок западной Европы для российских каршеринговых компаний на примере «Яндекс. Драйв».
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИКИ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
1.1 ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ ЭКОНОМИКИ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Новая социально-экономическая модель экономики совместного потребления значительно меняет отношение к собственности и использованию ресурсов во всем мире. Экономика совместного потребления или шеринговая экономика (sharing economy) является экономической и социальной системой, основанной на концепции совместного использования материальных и человеческих ресурсов. Лымарь Е. Н. Экономика совместного потребления в современной России //Вестник Челябинского государственного университета. - 2018. - №. 12 (422). Автор книги «Всё моё - твоё: рост совместного потребления» Р. Боцман определяет экономику совместного потребления как экономическую модель, основой которой являются обмен, аренда и торговля товарами и услугами, позволяющую получить доступ к собственности без обладания ею. Так, шеринговая экономика изменяет классическую модель потребления, исключая необходимость владения теми или иными товарами или навыками для извлечения выгоды из них. Botsman R., Rogers R. What's mine is yours //The rise of collaborative consumption. - 2010. Данная система может принимать различные формы и предоставляет возможность получения выгоды от технологических достижений, позволяя делиться и распределять излишки товаров и услуг. Техническая поддержка шеринговой экономики осуществляется с помощью платформы, через которую люди, нуждающиеся в том или ином товаре или услуге, связываются с поставщиками этого товара или услуги. Barbu C. M., Bratu R. Є., Sоrbu E. M. Business models of the sharing economy //Revista de Management Comparat International. - 2018. - Т. 19. - №. 2. - С. 154-166.
Шеринг - это новая рыночная модель на ранней стадии развития, которая в последнее время привлекает к себе все большее внимание после бурного роста таких компаний, как Airbnb и Uber. Schor J. et al. Debating the sharing economy //Journal of Self-Governance and Management Economics. - 2016. - Т. 4. - №. 3. - С. 7-22. Многие эксперты утверждают, что концепция совместного потребления не нова, а скорее является расширением существующих рыночных моделей компаний, которые создали новые рынки и способствовали сотрудничеству в сети. С этой точки зрения предшественниками компаний, использующих модель совместного потребления, можно считать e-Bay, Wikipedia, PayPal, Facebook и YouTube. Kosintceva A. Business models of sharing economy companies: exploring features responsible for sharing economy companies' internationalization: дис. - 2016.
Термин совместного потребления получил широкое распространение в середине 2000-х гг. по ряду причин. Во-первых, основные факторы, влияющие на экономику совместного потребления в основном связаны с интернетом, так как огромную роль играют доступность облачных хранилищ, возможность анализа больших объёмов данных, использование социальных сетей и мобильных устройств. Тем не менее, стоит отметить, что интернет не создал шеринговую экономику, а скорее увеличил темпы и диапазон видов деятельности, которыми люди занимаются в течение достаточно долгого времени (субаренда, аренда, публичные библиотеки и т. д.). Во-вторых, ещё одна причина, по которой в конце 2000-х гг. произошёл бурный рост в секторе шеринговой экономики - это спад 2008-2009 гг., когда многие люди потеряли работу и начали экономить. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296.
К другим движущим силам экономики совместного потребления можно отнести растущее экологическое сознание, а также широко распространенные коммуникационные технологии и интернет. Технологии и инновации имеют важное значение для шеринговой экономики, поскольку они упрощают ведение бизнеса. Там же
Для того, чтобы выработать четкое определение экономики совместного потребления, необходимо рассмотреть её основные характеристики и положения. Во-первых, многие эксперты сходятся во мнении, что шеринг в некоторой степени является разрушительным элементом. Она создает угрозу для традиционной экономики, в частности для компаний в таких отраслях, как туризм, потребительские товары и услуги, аренда транспорта, такси и т. д. Величина угрозы зависит от того, насколько серьезно поменяется отношение потребителей к собственности. Wharton University of Pennsilvania. The Sharing Economy: A New Way of Doing Business, 2015 [Electronic source] URL: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/the-sharing-economy-a-new-way-of-doing-business/ Date of access: 14.05.2020