Прямые иностранные инвестиции
Стратегия прямого инвестирования подразумевает наиболее активную деятельность компании на международном рынке, так как при этом фирма инвестирует капитал в строительство собственных зарубежных предприятий. Используя данную стратегию организация может наладить тесные связи с клиентами, поставщиками и дистрибьюторами, а также лучше адаптировать свою продукцию к местной маркетинговой среде. Arnstorp H. Foreign market entry strategies in developed and emerging economies: A case study of how the entry strategies of Norwegian oil service firms are affected by the differing institutional contexts of Australia and Brazil: дис. - Institutt for industriell шkonomi og teknologiledelse, 2013. Теоретически, каршеринговые сервисы с бизнес-моделью B2C в качестве основных способов ПИИ могут создать филиал на зарубежном рынке, который находится в 100% собственности компании, или приобрести уже существующий каршеринговый сервис или стартап. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296.
В случае компаний с P2P бизнес-моделью, речь идёт только о торговле услугами, поэтому в данной работе мы рассматриваем способы предоставления услуг за рубежом, описанные в Генеральном соглашении по торговле услугами (ГАТС). Так, в ГАТС представлены четыре способа предоставления услуг: трансграничная торговля, потребление за рубежом, коммерческое присутствие, а также присутствие физических лиц. World Trade Organization. The General Agreement on Trade in Services (GATS): objectives, coverage and disciplines, 2020 [Electronic sourсe] URL: https://www.wto.org/english/tratop_e/serv_e/gatsqa_e.htm Date of access: 14.05.2020 Теоретически, каршеринговые компании с бизнес-моделью «человек - человеку» могут использовать каждый из них.
Трансграничная торговля представляет собой предоставление услуг с территории одного участника на территорию другого участника. В случае потребления за рубежом услуга предоставляется за пределами страны-члена. При этом, в обоих способах не требуется присутствие поставщика услуг на зарубежном рынке. Коммерческое присутствие подразумевает, что поставщик услуг присутствует на зарубежном рынке, например, посредством владения или аренды помещений, для предоставления тех или иных услуг. В случае присутствия физических лиц поставщик проникает на зарубежный рынок для оказания услуг. Так, в двух вышеописанных способах необходимо присутствие поставщика услуг на территории зарубежной страны. Там же
Сосредоточив внимание на владении виртуальной платформой, шеринговые компании с бизнес-моделями B2C и P2P приобретают основную компетенцию, основанную на цифровом посредничестве в цепочке создания стоимости. Такие фирмы сосредоточивают распределение ресурсов на маркетинге и операционной эффективности, основываясь на анализе данных. Эта бизнес-модель делает организационные структуры компаний простыми, при этом в основном такие структуры разделяют на технологии платформы, операции, маркетинг и обслуживание клиентов. Так как фирмы с бизнес-моделью совместного потребления не обладают редкими активами, которые используются в качестве источника конкурентного преимущества и внутри страны, и за рубежом, получение преимуществ первопроходца имеет первостепенное значение. Поскольку компании в секторе шеринговой экономики используют ресурсы местных пользователей для удовлетворения местного спроса, их затраты на экспансию в другие страны снижаются по сравнению с традиционными бизнес-моделями. Наиболее дорогостоящими инвестициями фирм с бизнес-моделью совместного потребления в процессе международной экспансии являются затраты на локальную адаптацию интернет-платформы. Компании в секторе экономики совместного потребления быстро расширяются на международном уровне благодаря своей бизнес-модели, которая, в первую очередь, основана на глобальном внедрении интернета и мобильных устройств. В этом контексте доверие между пользователями и поставщиками имеет первостепенное значение для обмена экономическими благами. Свободное общение между пользователями и поставщиками рекомендуется осуществлять только через платформу, а открытые рейтинговые системы позволяют клиентам оценивать свои возможности. Фирмы инвестируют в адаптацию интернет-платформ для того, чтобы транзакции через их платформу, были столь же безопасны, как и контракты с любым другим традиционным бизнесом. Brouthers K. D., Geisser K. D., Rothlauf F. Explaining the internationalization of ibusiness firms //Journal of International Business Studies. - 2016. - Т. 47. - №. 5. - С. 513-534.
Основными факторами, препятствующими интернационализации компаний с бизнес-моделью совместного потребления, являются отсутствие технологической инфраструктуры и местных нормативных актов, которые играют ключевую роль в этой экосистеме. Более того, хотя этим компаниям легче начинать операции за границей по сравнению с фирмами с традиционным бизнес-моделям, они конкурируют с местными системами регулирования и интернет-платформами. Вопросы, касающиеся защиты прав потребителей и условий труда, вызывают много споров и напряженности между действующими игроками и регулирующими органами. Еще одним фактором, влияющим на процесс интернационализации фирм в секторе экономики совместного потребления, является рост как местной, так и международной конкуренции. Например, эксперты по информационным технологиям и разработке программного обеспечения из разных стран могут работать в режиме онлайн в качестве независимых поставщиков услуг, с ними можно связаться, оценить их и заключить контракт с помощью различных виртуальных платформ. Поэтому, опираясь на огромное количество местных поставщиков, фирмы с бизнес-моделью совместного потребления быстро превращаются в глобальных конкурентов. Успех компаний в секторе шеринговой экономики также обостряет конкуренцию во многих отраслях. На сегодняшний день все более распространенным становится применение концепции онлайн-платформы к предприятиям в секторе традиционного бизнеса: например, недвижимости и доставке различных товаров на дом. Parente R. C., Geleilate J. M. G., Rong K. The sharing economy globalization phenomenon: A research agenda //Journal of International Management. - 2018. - Т. 24. - №. 1. - С. 52-64.
В настоящее время интернационализация представляет собой одну из актуальных тенденций мирового экономического развития. Однако традиционная теория международного бизнеса в её нынешнем виде не совсем применима для экономики совместного потребления. Это связано с тем, что бизнес-модели в шеринговой экономике накладывают ограничения на существующие теории международного бизнеса. Причина состоит в том, что нынешние модели интернационализации довольно статичны, поскольку постепенный и линейный подход к интернационализации, используемый в существующих теориях, достаточно сложно применить в контексте электронной коммерции. Barberio F., Bashir H. Internationalization in sharing economy: a business model approach: дис. - 2018. Компании в секторе экономики совместного потребления динамичны благодаря уникальным бизнес-моделям, использованию интернет-платформ и социальному взаимодействию для формирования доверия - этим они значительно отличаются от традиционных компаний. Belk R. You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online //Journal of business research. - 2014. - Т. 67. - №. 8. - С. 1595-1600.
Мы рассмотрели различия теорий международного бизнеса с процессом интернационализации компаний с бизнес-моделью совместного потребления (Приложение №1). Говоря об эклектической парадигме международного производства Дж. Даннинга, а также ресурсно-ориентированном подходе, можно заметить, что обе теории делают критический акцент на владении ресурсами компаниями и необходимости использовать эти ресурсы в других странах. Однако стоит отметить, что в то время, когда эти теории были разработаны, основное внимание уделялось производственной фирме, а ресурсы носили материальный характер. Интернационализация рассматривалась как постепенный линейный процесс, потому что фирмы считали рискованным продвигать свои ресурсы за пределы национальных границ, поскольку это требовало значительных денежных вложений. Для компаний в секторе экономики совместного потребления этот ресурс представлен в виде цифровой платформы, и им не нужны значительные финансовые вложения для переноса платформы за рубеж. Интернет значительно изменил путь, которому компании должны следовать, чтобы расширяться на новых рынках, ослабляя препятствия, создаваемые расстоянием, и облегчая приобретение информации об иностранных рынках. Petersen B., Welch L. S., Liesch P. W. The Internet and foreign market expansion by firms //MIR: Management International Review. - 2002. - С. 207-221.
Что касается преимуществ, то компании в секторе шеринговой экономики не обязательно должны интернационализироваться, чтобы снизить операционные издержки. Компании с бизнес-моделью совместного потребления не полагаются на материальные интернализованные через границы активы для создания и захвата стоимости, что контрастирует с тем, что стратегии и международные бизнес-теории считают важными источниками конкурентного преимущества. Kirca A. H. et al. Firm-specific assets, multinationality, and financial performance: A meta-analytic review and theoretical integration //Academy of management journal. - 2011. - Т. 54. - №. 1. - С. 47-72. Учитывая тот факт, что специфические преимущества для компаний в секторе шеринга основаны на использовании сетей и технологий, в то время как преимущества интернализации базируются на знаниях, а технологические возможности используются для распространения сетевых эффектов. В этом случае эти фирмы не имеют стимулов для вертикальной интеграции операций, поскольку их основная компетенция заключается в управлении виртуальной платформой, которая требует интернализации технологий и услуг. Brouthers K. D., Geisser K. D., Rothlauf F. Explaining the internationalization of ibusiness firms //Journal of International Business Studies. - 2016. - Т. 47. - №. 5. - С. 513-534.
С институциональной точки зрения, теории международного бизнеса показывают, что транснациональные корпорации сталкиваются с трудностями в области интеграции глобальных операций и адаптации дочерних компаний к местной институциональной конъюнктуре. Поскольку фирмы в секторе экономики совместного потребления имеют организационную структуру, которая в значительной степени сосредоточена на виртуальной платформе, их локальная адаптация к новой институциональной среде напрямую связана со штаб-квартирой, что увеличивает ответственность сторонних организаций. Кроме того, стоит отметить, что компании в секторе шеринга демонстрируют более сильную способность стимулировать местные институциональные изменения благодаря широкомасштабному внедрению интернет-бизнеса. Это указывает на то, что фирмы с бизнес-моделью совместного потребления могут быть не просто пассивными субъектами, встроенными в местную институциональную среду. Там же
Таким образом, мы можем сделать вывод, что, несмотря на все еще зарождающийся процесс интернационализации сектора экономики совместного потребления, становится понятно, что их бизнес-модели и модели поведения за рубежом имеют много различных аспектов, связанных с текущими теориями международного бизнеса.
1.3 СПЕЦИФИКА ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В КАРШЕРИНГОВОМ БИЗНЕСЕ
Каршеринг или совместное использование автомобилей представляет собой вид транспорта, заполняющий разрыв между транзитными и частными автомобилями, а также связанный с другими видами транспорта и транспортными услугами в качестве пакета мобильности, что делает его эффективным и привлекательным для клиентов. Каршеринг подразумевает совместное использование одного или нескольких автомобилей группой лиц. На начальном этапе развития большая часть каршеринговых сервисов управляли своими операциями вручную в связи с небольшим размером автопарка: пользователи заранее бронировали транспортное средство у оператора, получали ключи от автомобиля через самообслуживаемый ящик для ключей, и записывали данные об использовании и пробеге данного автомобиля. Shaheen S. A., Sperling D., Wagner C. A Short History of Carsharing in the 90's. - 1999.
На сегодняшний день каршеринг является ключевым сектором экономики совместного потребления. Каршеринг представляет собой систему, которая позволяет людям использовать автомобили в любое время и на любой срок; кроме того, совместное использование автомобилей является главным примером, объясняющим преимущества совместного потребления по сравнению с владением и эксплуатацией недоиспользуемых активов. Botsman R., Rogers R. What's mine is yours //The rise of collaborative consumption. - 2010. Каршеринг считается устойчивой и социально выгодной альтернативой владению собственным транспортом за счет снижения спроса на автомобили, снижения выбросов (при использовании небольших машин или электромобилей), сокращения пробок на дорогах и парковки, а также повышения социальной сплоченности среди участников. Mьnzel K. et al. Carsharing business models in Germany: characteristics, success and future prospects //Information Systems and e-Business Management. - 2018. - Т. 16. - №. 2. - С. 271-291.
В данном исследовании рассматриваются бизнес-модели совместного потребления в секторе каршеринга в контексте интернационализации. Для того, чтобы выявить отличия в процессе интернационализации каршеринговых компаний на рынке Западной Европы, были выдвинуты несколько гипотез в отношении поведения компаний во время выхода на зарубежные рынки, которые фокусируются на скорости интернационализации, выборе местоположения и стратегии выхода на зарубежный рынок. В данной работе предполагается, что, поскольку два типа бизнес-моделей «бизнес для потребителя» (B2C) и «от пользователя к пользователю» или «взаимодействие без посредников» (P2P) представляют ключевые различия в отношении права собственности на продукт для совместного использования, процесс интернационализации будет отличаться между этими двумя типами бизнес-модели совместного потребления.
Выбор стратегии интернационализации
Как было показано ранее, существуют различные бизнес-модели совместного потребления: «бизнес для потребителя» (B2C) и «от пользователя к пользователю» (P2P). В секторе каршеринга в бизнес-модели совместного потребления B2C владельцем автопарка является компания, которая предоставляет пользователям доступ к автомобилям. И наоборот, в бизнес-модели совместного потребления P2P именно люди предоставляют автомобили для пользования другим лицам. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296. Иными словами, фирма не является владельцем автомобилей, которыми делится, а только облегчает связи между пользователями. Именно эти различия в бизнес-моделях в каршеринговом секторе могут побудить компании выбирать разные стратегии проникновения на зарубежные рынки. Hernaes C. O. Sharing is everything but caring in the sharing economy //Techcrunch. - 2015. - Т. 27. - №. 02. - С. 2015.
Гипотеза №1: Каршеринговые компании с бизнес-моделями совместного потребления B2C и P2P различаются в выборе стратегий интернационализации.
Скорость интернационализации
Поскольку компании в секторе экономики совместного потребления полагаются на цифровые технологии, они сталкиваются с меньшими затратами при выходе на зарубежные рынки, чем традиционные компании. Как было отмечено ранее, именно существование интернет-платформы отличает традиционные фирмы от цифровых. Эта платформа характерна как для бизнес-модели совместного потребления B2C, так и для бизнес-модели P2P в секторе каршеринга. Кроме того, цифровой компонент позволяет компаниям быстро адаптироваться на новых рынках. Поэтому, учитывая низкие затраты и быструю адаптацию, ученые предполагают, что цифровые компании рано и быстро интернационализируются. Принимая во внимание сокращение издержек и иностранных обязательств, компании с бизнес-моделью совместного потребления «человек - человеку» имеют больше шансов на международную экспансию вскоре после основания компании, а также с большей вероятностью продолжат интернационализацию вскоре после первого выхода за пределы национальных границ, поскольку, помимо сокращения затрат, цифровой компонент этих организаций позволяет им быстро завоевывать новые рынки. Manyika J., Lund S., Bughin, J., Woetzel J., Stamenov K., Dhingra D. Digital Globalization: The New Era of Global Flows - San Francisco: McKinsey Global Institute, 2016. - Т. 4.