Во-вторых, шеринговая экономика несет в себе определенный моральный риск, на который она отвечает путем укрепления доверия посредством различных систем анализа. Исследования показывают, что моральный риск влияет на участие потребителей в экономике совместного потребления. Участники и пользователи должны доверять друг другу в совместном ведении бизнеса, при этом число случаев, когда участники шеринга сталкиваются с моральным риском, относительно невелико. Информационные системы, в частности координирующие платформы, собирают информацию об обеих сторонах сделки, тем самым повышая привлекательность услуги. Weber T. A. Intermediation in a sharing economy: insurance, moral hazard, and rent extraction //Journal of Management Information Systems. - 2014. - Т. 31. - №. 3. - С. 35-71. Как правило, компании используют систему рейтингов или обзоров, чтобы укрепить доверие между участниками. Например, DogVacay, компания, которая предлагает услуги хостинга собак, имеет пятиэтапный процесс отбора. TaskRabbit, компания, позволяющая найти квалифицированных исполнителей различных услуг, проводит отбор с помощью проверок личности и судимости, а также интервью. Там же
В-третьих, стоит отметить ряд преимуществ, которые присущи экономике совместного потребления. Среди основных достоинств - расширение прав и возможностей людей, эффективность и более низкий уровень углеродного следа. Д. Шор, профессор социологии в Бостонском колледже, утверждает, что экономика совместного потребления обладает потенциалом совершенно новой социально-экономической системы, в основе которой лежит совместное использование товаров и услуг и сотрудничество. Более того, она полагает, что шеринговая экономика напрямую влияет на более справедливое распределение ценностей и демократично организованный бизнес, а также на экологическое сознание и объединение людей новыми способами. Schor J. et al. Debating the sharing economy //Journal of Self-Governance and Management Economics. - 2016. - Т. 4. - №. 3. - С. 7-22.
Некоторые эксперты верят в долгосрочную жизнеспособность шеринга. М. Олсон и С. Кемп выделяют несколько обоснований этому. Во-первых, они считают, что экономика совместного пользования является сильным брендом. Во-вторых, шеринговая экономика является более гибкой в ??адаптации к потребностям клиентов, поскольку фирмы на рынке сильно децентрализованы. В-третьих, предлагаемые экономикой совместного потребления активы иногда достаточно уникальны. Наконец, компании в секторе шеринга предлагают более низкие цены. Olson M. J., Kemp S. J. Sharing economy. An In-Depth Look At Its Evolution & Trajectory Across Industries //Piper Jaffray. - 2015. В свою очередь, Р. Боцман и Р. Роджерс утверждают, что экономика совместного использования может освободить общество от гиперпотребления и создать потенциальный новый путь к устойчивому развитию. Botsman R., Rogers R. What's mine is yours //The rise of collaborative consumption. - 2010. Другие аргументы в пользу экономики совместного потребления включают более эффективное использование ресурсов, экологические выгоды за счет снижения экономической активности, формирование социального капитала и более справедливое распределение товаров и услуг. Martin C. J., Upham P., Budd L. Commercial orientation in grassroots social innovation: Insights from the sharing economy //Ecological Economics. - 2015. - Т. 118. - С. 240-251.
Обсудив положительные аспекты шеринговой экономики, мы можем перейти к рассмотрению её отрицательных сторон. Основными негативными сторонами экономики совместного потребления некоторые эксперты считают хищническую и эксплуатационную деятельность компаний в отрасли шеринговой экономики, Schor J. et al. Debating the sharing economy //Journal of Self-Governance and Management Economics. - 2016. - Т. 4. - №. 3. - С. 7-22. её проблематичную регулятивную сторону, Miller S. R. First principles for regulating the sharing economy //Harv. J. on Legis. - 2016. - Т. 53. - С. 147. а также потенциальную угрозу разрушения традиционной экономики. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296.
Центральное место в экономике совместного потребления занимает доступ к ресурсам и активам, которые в противном случае недоступны. Обмен или кредитование в основном происходит, когда актив является дорогостоящим или недоиспользуемым, при этом это чаще всего касается товаров или активов с «избыточной емкостью», т.е. такие товары превышают насущные потребности потребителя при покупке и покупаются только тогда, когда их стоимость в течение жизни превосходит их стоимость. Примерами подобных товаров являются дома, квартиры, автомобили, компьютеры, одежда, книги. Эти продукты и активы имеют очень небольшую внутреннюю ценность для владельца, в том случае, если они не используются или недоиспользуются. Концепция совместного потребления сформировала рынки из вещей, которые в противном случае не были бы монетизированы. Olson M. J., Kemp S. J. Sharing economy. An In-Depth Look At Its Evolution & Trajectory Across Industries //Piper Jaffray. - 2015.
Таким образом, принимая во внимание различные определения экономики совместного потребления и её особенности, можно сформулировать определение, которое наиболее полно характеризует термин шеринговой экономики. В рамках данного исследования под экономикой совместного потребления подразумевается социально-экономическая модель, в которой доступ к товарам и услугам с избыточной пропускной способностью предоставляется пользователям посредством интернет-платформ.
Стоит отметить, что сегодня бизнес-модель представляет собой неотъемлемую часть современных теорий предпринимательства и стратегического управления, она необходима для описания основных принципов создания и формирования компании, а также для её успешной дальнейшей деятельности. Стрекалова Н. Д. Концепция бизнес-модели: методология системного анализа //Известия Российского государственного педагогического университета им. АИ Герцена. - 2009. - №. 92. В данной работе будет использовано следующее определение бизнес-модели - механизм, метод или стратегия ведения бизнеса. Характеристики экономики совместного использования позволяют предположить, что бизнес-модель или форма организации бизнеса традиционной фирмы и бизнес-модель фирмы в шеринговой экономике существенно различаются. Что касается ценностного предложения, компания, имеющая традиционную бизнес-модель, создает стоимость, продавая товары покупателю, и при этом покупатель становится владельцем продукта лишь после его покупки. С другой стороны, фирма, внедряющая бизнес-модель совместного потребления, генерирует ценность, предоставляя временный доступ к товару, что более сложно, чем просто продажа продукта, поскольку совместное использование связано с постоянными отношениями с группами людей. Другими словами, существует совместное владение продуктом, что означает, что ответственность за это несут как пользователь, так и поставщик. Habibi M. R., Davidson A., Laroche M. What managers should know about the sharing economy //Business Horizons. - 2017. - Т. 60. - №. 1. - С. 113-121. Так, в экономике совместного потребления ценность создается как поставщиками, так и потребителями товаров и услуг. Шеринг позволяет людям, у которых есть тот или иной товар, делиться им с пользователями с целью извлечения прибыли. Примером дохода для бизнеса в экономике совместного потребления является плата, которую участники должны внести за подписку на электронную платформу. Тем не менее, разделение прибыли касается не всех компаний с бизнес-моделью совместного потребления. Например, компания, предоставляющая продукт для совместного использования клиентам, не делится прибылью, в то время как частное лицо, предоставляющее товар или услугу через платформу для совместного потребления, платит шеринговой фирме определённый процент от прибыли за возможность сдачи своего товара в аренду. Kosintceva A. Business models of sharing economy companies: exploring features responsible for sharing economy companies' internationalization: дис. - 2016.
Приведенные выше объяснения показывают, что существуют разные бизнес-модели в экономике совместного потребления. Действительно, предыдущее утверждение предполагает, что поставщиком товара, которым можно поделиться, может быть компания или частное лицо. Такие ученые, как Р. Боцман и Р. Роджерс, а также М. Олсон и С. Кемп классифицируют эти бизнес-модели в разные категории. Основное различие, которое было подчеркнуто этими исследователями, касается права собственности на продукт. Эта разница порождает две категории бизнес-модели совместного использования: «бизнес - потребителю» (B2C) и «человек - человеку» или «взаимодействие без посредников» (P2P). Компания с бизнес-моделью B2C является владельцем товаров для обмена и предоставляет временный доступ к ним для пользователей своей платформы. Olson M. J., Kemp S. J. Sharing economy. An In-Depth Look At Its Evolution & Trajectory Across Industries //Piper Jaffray. - 2015. Вместо этого, в случае использования компанией бизнес-модели P2P, владельцами товаров для совместного потребления являются частные лица, которые предоставляют доступ к своим товарам другим партнерам. Компания не владеет товарами для обмена, но облегчает связь между отдельными поставщиками товаров для обмена и пользователями. Владельцем товара является частное лицо, предоставляющее доступ к нему другим пользователям. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296. Данное различие во владении товарами для совместного потребления имеет два основных значения. Во-первых, выбор той или иной бизнес-модели влияет на объём расходов компании-участника. Например, в контексте совместного пользования автомобилями, компания с бизнес-моделью B2C «DriveNow», предоставляет автомобили потребителю, а также техническое обслуживание и парковку в зоне покрытия. DriveNow. Официальный сайт, 2020 [Electronic source]. URL: https://www.drive-now.com/en Date of access: 14.05.2020 Это представляет значительные инвестиции и затраты для компании. Так, фирмы с бизнес-моделью «бизнес - потребителю» сталкиваются с высокими постоянными затратами, поскольку они владеют набором активов, использование которых должно быть оптимизировано. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296. В свою очередь, компании с бизнес-моделью «взаимодействие без посредников» не являются владельцем товаров, так как они полагаются на товары, принадлежащие частным лицам, поэтому их затраты и инвестиции отличаются от компаний с моделью B2C. Фирмы с бизнес-моделью P2P вынуждены создавать двустороннюю сеть с нуля: им необходимо убедить поставщиков делиться своими товарами для привлечения потенциальных арендаторов. Parente R. C., Geleilate J. M. G., Rong K. The sharing economy globalization phenomenon: A research agenda //Journal of International Management. - 2018. - Т. 24. - №. 1. - С. 52-64. Важно отметить, что, хотя компании с P2P бизнес-моделью необходимо получать прибыль, этот бизнес не является капиталоемким. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296.
Вторым различием между бизнес-моделями совместного использования является проблема доверия к поставщикам товаров для совместного потребления. В контексте компании с бизнес-моделью B2C провайдером является компания, а в контексте компании с бизнес-моделью P2P поставщики - отдельные лица. В своей работе Р. Паренте и К. Ронг отмечают, что люди, вероятно, будут больше доверять B2C бизнесу, чем аренде товара у отдельного человека (P2P), так как, когда потребители имеют дело с компанией, они сталкиваются с одним и тем же поставщиком товара на постоянной основе. Parente R. C., Geleilate J. M. G., Rong K. The sharing economy globalization phenomenon: A research agenda //Journal of International Management. - 2018. - Т. 24. - №. 1. - С. 52-64. Следовательно, легко создать и поддерживать чувство доверия. Фирма с бизнес-моделью B2C имеет репутацию и имидж, что усиливает чувство доверия к поставщику. Напротив, когда потребители имеют дело с людьми, не всегда один и тот же человек предоставляет доступ к товарам. В этом случае доверие зависит от партнера, предоставляющего товар для совместного потребления. Так, компании с бизнес-моделью P2P необходимо строить доверительные отношения в каждой сделке. Weber T. A. Intermediation in a sharing economy: insurance, moral hazard, and rent extraction //Journal of Management Information Systems. - 2014. - Т. 31. - №. 3. - С. 35-71.
Стоит отметить, что за последнее десятилетие бизнес-модели совместного потребления P2P и B2C стали предметом различных исследований, однако лишь немногие учёные сосредоточились на сравнении этих двух типов бизнес-моделей с точки зрения их поведения в процессе интернационализации. Frenay A. The internationalization of companies with a sharing business model: a multiple case study of car-sharing platforms //University of Amsterdam, 2018 [Electronic source] URL: https://scripties.uba.uva.nl/download?fid=667850 Date of access: 14.05.2020
1.2 СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА В СЕГМЕНТЕ СОВМЕСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Международная экспансия компании является важным инвестиционным решением, которое должно быть подкреплено определенными показателями. Для выбора оптимальной стратегии интернационализации, важными аспектами являются не только экономические показатели фирмы, но и ее организационная составляющая. Для того, чтобы добиться успеха в конкретной стране, компании необходимо грамотно подобрать партнера, оценить его готовность к сотрудничеству в долгосрочном периоде и заинтересованность в дальнейшем развитии бренда. Коробеи?ников О.П. Стратегическое поведение: от разработки до реализации/ О.П. Коробеи?ников, В.Ю. Колесов, А.А. Трифилова // Менеджмент в России и за рубежом. - 2013. - №3 - С.73-85. Поскольку фирмы все активнее участвуют в международном бизнесе и все больше зависят от зарубежных рынков, значимость стратегического мышления и принятия решений, которые связаны с интернационализацией, постоянно растет. В основе любой международной стратегии лежит выбор как рынков для проникновения, так и стратегии проникновения для каждого из них.Arnstorp H. Foreign market entry strategies in developed and emerging economies: A case study of how the entry strategies of Norwegian oil service firms are affected by the differing institutional contexts of Australia and Brazil: дис. - Institutt for industriell шkonomi og teknologiledelse, 2013.
Согласно теории, существует несколько способов выхода на рынки зарубежных стран:
· экспорт;
· совместная предпринимательская деятельность;
· прямые иностранные инвестиции. Мередова С. Б. Маркетинговые стратегии выхода компании на зарубежный рынок //Развитие международного торгового потенциала России: проблемы и перспективы. - 2016. - С. 104-107.
Говоря о каршеринговых сервисах, использующих бизнес-модель «бизнес - потребителю», необходимо упомянуть, что в данном случае речь идёт о компаниях, которые имеют как цифровой компонент (онлайн-платформа), так и материальный (собственный автопарк). В данном случае можно выделить два основных способа выхода компаний на зарубежные рынки - совместная предпринимательская деятельность и прямые иностранные инвестиции. Cohen B., Kietzmann J. Ride on! Mobility business models for the sharing economy //Organization & Environment. - 2014. - Т. 27. - №. 3. - С. 279-296.
Теперь перейдем к рассмотрению каждого из способов подробнее.
Совместная предпринимательская деятельность
Совместное предпринимательство базируется на объединении усилий компании с коммерческими фирмами на международном рынке, а целью данной стратегии можно считать наращивание мощностей в зарубежной стране и активное развитие партнёрства. В современной практике выделяют четыре вида совместной предпринимательской деятельности:
1. Лицензирование;
2. Подрядное производство (производство по контракту);
3. Управление по контракту (контрактное управление);
4. Совместное предприятие. Мередова С. Б. Маркетинговые стратегии выхода компании на зарубежный рынок //Развитие международного торгового потенциала России: проблемы и перспективы. - 2016. - С. 104-107.
Из этих стратегий каршеринговыми компаниями с формой организации сервиса «бизнес - потребителю» используются лишь две - лицензирование/франчайзинг и совместное предприятие. Лицензирование является наиболее простой и распространённой стратегией интернационализации: компания передаёт зарубежной фирме полномочия по эксплуатации запатентованной технологии наряду с ценными знаниями и опытом. В свою очередь, франчайзинг не ограничивается договором о купле-продаже франшизы и основан на тесном сотрудничестве сторон. Следующий вид стратегии совместного предпринимательства, используемый каршеринговыми компаниями с бизнес-моделью B2C - совместное предприятие, которое предполагает совместные усилия местных производителей и зарубежных инвесторов, направленные на создание местного каршерингового сервиса. Там же