В итоге первое преимущество - это цена, т.е. очень выгодно, если ты пользуешься установкой _____ по смене флаконов, то выбрав себе аромат один раз, ты сохраняешь флакон, приходишь в точку продаж со своим пустым флаконом, перезаполняешь его и таким образом, ты морально знаешь, что ты спас природу, во- вторых ты серьезно экономишь. Вот такая иновационная продвинутая и экономичная роскошь.
Виктория: спасибо огромное, мы закончили с первым блоком - это идентичность бренда. Далее я бы хотела обсудить то, каким образом формируется стратегия: формируется ли она локально или же она спускается международной командой и вы потом на местах адаптируете ее под текущие условия рынка?
Ю.: Да, безусловно, стратегия формируется в центральном офисе - это стандартно для бренда люкс, далее стратегия адаптируется на локальном рынке с учетом аудитории, с учетом юридических особенностей, существующих в стране.
Например, тот же «сурс» существует в Европе с того момента, как появился аромат Angel в 1992 году, в России мы запустили эту установку буквально год назад, и это связано с тем, что лицензию для ввоза контейнеров, которые вставляются в «сурсы» больше 150 мл - это алкогольная лицензия и мы ее получали более 3-х лет. В России действующее законодательство очень строго регламентирует разлив алкогольной продукции, в том числе парфюмерной, поэтому это был особенный путь в России. Стратегически это было заложено в бренд изначально, то в России конкретно, это появилось год назад.
Т.е. стратегия адаптируется к конкретному рынку, но при этом она сохраняет основные моменты и даже в том случае, если мы ее не можем реализовать в полной мере, мы ее транслируем с помощью других инструментов. Также стремимся к тому, чтобы приблизить, например, ассортиментный ряд, предложения по услугам, если мы говорим о «сурсе».
Виктория: кто непосредственно принимает участие в формировании стратегии? Какие есть основные этапы? Как она финализируется, кем утверждается? Каким образом организована структура в компании, как утвержденные и согласованные решения спускаются до локальных рынков?
Ю.: Происходит это следующим образом: головной офис устраивает международный маркетинговый семинар, каждый год, на который приезжают директора (Генеральный директор компании, коммерческий директор компании, директор подразделения). Эти три человека едут на семинар, слушают глобальную стратегию, на год и на три года: ближайшая и долгосрочная перспектива к чему идет бренд. На этом же семинаре рассказывается о ключевых запусках следующего года, о том, как будут развиваться франшизы, куда будет двигаться ассортиментный ряд, какие франшизы будут развиваться, какие будут приостанавливаться. После этого маркетингового семинара руководители принимают решения о том, какие запуски будут приоритетнее для российского рынка, какие запуски будут приоритетнее доля инвестирования, т.е. для медиа поддержки. Это решается в зависимости от того, насколько те или иные запуски кажутся перспективными и успешными для того или иного рынка. Такое базовое решение принимается на уровне директоров: коммерческого, генерального и маркетинг директор. Затем бренд менеджеры формируют более детальную стратегию, которая является адаптированной и глобальной, расставляется расписание запусков, получаем информацию о том, какие запуски нас ожидают от конкурентов, стараемся не попасть в один месяц с конкурентами. Т.е. с учетом конкуренции, бюджетных возможностей и более детально именно бренд менеджер формирует трейд маркетинг план, маркетинг план. Бренд менеджер аккумулирует все функции и тренинг и трейд и пиар и диджитал … т.е. бренд менеджер - это тот человек, который задает направление для работы более узких специалистов. Дальше проходит более детальное построение локальной стратегии и создание execution плана, в какой месяц по какой части, что происходит у бренда, какие проекты. Соответственно, исходя из этого, далее строится бюджет.
Виктория: существуют ли такие элементы стратегии, которые никогда не обсуждаются, т.е. они просто спускаются сверху и принимаются в таком виде, как есть? И на эти элементы бренд менеджер не может влиять. Какие эти элементы?
Ю.: Позиционирование бренда в целом, его идентичность, его основной месседж потребителям, культура бренда, уровень, принадлежность ценовому сегменту - люксовому уровню обслуживания, точки продаж - это не обсуждается. Это то, что диктуется продукцией. Локально возможно принять решение о том, чтобы запускать что-то позже или раньше. Инвестировать и делать ставку на тот или иной запуск, допустим мы можем в отношении определенной франшизы, на которую мы не видим в данный момент возможностей инвестирования, подождать и посмотреть, как она запустится на других рынках, а уже по итогам анализа принять решение о запуске франшизы на нашем рынке, будем ли мы ее поддерживать так активно, можем провести маркетинг исследование, что из данной франшизы работает лучше: диджитал, имидж или флакон сам по себе, т.е. какую рекламу нам следует размещать, диджитал или имидж, или использовать визуализацию в точках продаж.
Виктория: существует ли горизонт, на который формируется стратегия?
Ю.: горизонты планирования есть, главный горизонт для бренд менеджера - год, т.е. если на текущий момент весна 2017 года, то это как раз время завершения активного планирования на 2018 год. Для маркетинг директора горизонт планирования больше - они формируют стратегию на три года и на пять дет. При этом это тот горизонт, который бренд менеджеры имеют в своем планировании.
Виктория: предлагаю приступить к третьему блоку: расширение. Осуществлял ли бренд за последнее время выход в другие категории? Либо производил продукты, аналогово которых ранее не было?
Ю.: Установка «сурс» - аналогов на российском рынке нет, далее уникальный парфюмерный сервис и в иных точках продаж нет аналогичного сервиса. Это уникальный для российского рынка сервис, мы прошли сложную процедуру лицензирования, ввели в использование новое оборудование, новую систему складского и бухгалтерского учета, проводили долгие переговоры с клиентом, запустили совершенно иную систему продажи.
Новые продукты для рынке Меглер - это выпуск парфюмерных свечей. Год назад запустили на российском рынке нишовую коллекцию ароматов, постоянные запуски фланкеров легендарных ароматов, интерпретации ароматов, которые уже завоевали свою целевую аудиторию.
Виктория: Правильно ли мы понимаем, что решение о выпуске сменных блоков обусловлено тем, что компания намерена двигаться по экологическому пути?
Ю.: Да, именно экологическая подоплека лежит в основе самой идее «сурс» -это установка, в которую вставляется пластиковый перерабатываемый контейнер. Их всего три в нашем случае: три разных аромата, в каждой установке можно заполнить флакон тем ароматом, который ты приобрел. Непосредственно сами контейнеры, которые вставляются в установку сделаны из перерабатываемого материала, сокращается производство новых флаконов, сокращаются отходы, потому что потребители не выбрасывают израсходованные пустые флаконы, а хранят их для того, чтобы перезаполнять.
Виктория: каким образом происходила поддержка в плане коммуникации с потребителями: в какой момент вы начали информировать потребителей о том, что появится возможность перезаполнять флаконы. Через какие каналы транслировали информацию?
Ю.: Транслировали заранее, через медиа, повторяли, что запуск сложный, сроки запуска могут растягиваться, мы делали мероприятия в Екатеринбурге - это был первый город, где открылся «сурс», мероприятие было организовано нами совместно с журналом «Собака», они привели на мероприятие знаменитостей - это были блогеры, также мы устраивали неоднократно клиентские дня, т.е. инициировали через точку продаж, за три месяца готовили все эти коммуникации, плюс использовали анимационную поддержку, журналы, парфюмерные порталы, использовали собственные ресурсы: страница на Facebook, официальный русскоязычный сайт Меглер, где около 19 000 подписчиков, это Facebook как площадка для платного медиа размещения. Оплачивали посты на ориентированную аудиторию. Визуализация в точках продаж.
Виктория: был ли запуск «сурс» успешным, на сколько успешным?
Ю.: Да, это успешный запуск, через 3 месяца запуска через «сурс» проходило 40% оборота бренда. Это хороший результат. Российский рынок экономически выгоден для предложений даже для класса люкс, но потребители очень чувствительны к цене.
Виктория: как ты видишь перспективы развития сегмента люкс, что может поменяться?
Ю.: В России будет меняться формат торговли, надеемся, что у нас будет больше департмент сторов, таких как, мы хотим быть ближе к такому парфюмерному формату. Стратегия бренда при этом тоже будет меняться, он будет больше персонализирован, будут появляться в парфюмерии, что позволит более погрузиться в продукцию бренда. В них можно будет потрогать, послушать, увидеть все те ассоциации, которые заложены в парфюме. Это будет платформа для интерактивного взаимодействия потребителей и бренда. Это позволит сформировать дополненную реальность бренда. Применение новых технологий и нового формата торговли потребуют новых элементов стратегии от бренд менеджеров, новых инструментов, новых форматов, стратегия бренда будет меняться, роскошные бренды скорее всего будут сокращать выпуск «вторых», более демократичных линий, поскольку сейчас намечается тенденция к «размыванию». Заигрывания с демократичным сегментом возможно будут сокращаться. Будет происходить расслоение брендов: одни опустятся до масс маркета, другие поднимутся до фэшн, откуда они брали свое начало. В итоге буде меньше растянутых по разным сегментам брендов. Российский рынок парфюмерии будет развиваться, и массовый сегмент, новые форматы продукта парфюмерного, возможность смешивать и создавать свои ароматы. Новые инновационные проекты между фэшн и парфюмом.
Виктория: я провожу исследование на тему стратегия брэндинга, мне хотелось бы задать тебе несколько вопросов. Просьба представиться, кто ты и чем занимаешься.
Дарья.: Меня зовут __________ Дарья, я бренд менеджер Лореаль.
Виктория: Просьба рассказать про свой бренд. Меня интересует общий подход. В чем заключается сущность бренда. Можно одной фразой. Самое важное, что всегда остается постоянным и что из него не выкинешь.
Дарья: «Скин Съютикалс» (далее по тексту - СС) - это медикал профэшинал премиум.
Виктория: каким бы вы хотели, чтобы бренд представлялся в глазах потребителей?
Даша: премиальный, медицинский, профессиональный, «вишенка на торте».
Виктория: когда потребители слышат название вашего бренда, то какие ассоциации сразу должны у них возникать?
Даша: антиоксиданты, премиум, наука, клинически доказанная эффективность.
Виктория: как бы вы охарактеризовали отношение брэнда с потребителем?
Друзья, любовники, коллеги.
Даша: очень сложно так охарактеризовать, потому что у нас очень сложная связь с потребителем непосредственно через врачей брэнда. Поэтому чаще всего это как отношения врач-пациент.
С точки зрения потребителя - это скорее коллеги - друзья, эксперт, консультант.
Виктория: за что потребитель ценит и любит ваш бренд?
Даша: за эффективность, концентрацию, надежный и ожидаемый результат. Т.е. ели брэнд заявляет что-то, то потребитель может быть уверен, что он это получит.
Виктория: если говорить о брэнде, как о реальной личности, кем бы он был? Какой был бы у него характер, какой бы образ жизни он вел?
Даша: ученый, в лаборатории, проводит много исследований, делает сенсационные открытия и проводит бомбические исследования.
Виктория: какие основные визуальные символы представляет ваш бренд?
Даша: сами продукты, которые отличаются тюбиками с пипетками - так называемая «научная упаковка», и второе - это клинические средства на лице модели.
Виктория: Если говорить о брэндовых вещах: лого, цвета, предметы?
Даша: брэнд использует строгие и лаконичные черно-белые цвета, также брэндовым утвержденным цветом является бирюзовый.
Виктория: с каким товаром ассоциируется брэнд? Бестселлер, бомбическая новинка, что это?
Даша: это антиоксиданты.
Виктория: Для каких потребителей вы создаете свои продукты? Целевая аудитория.
Даша: Женщины и мужчины, доход от 100 000 руб на человека в семье, которые ухаживают за собой, ходят по салонам клиникам, делают абразивные процедуры, лазерные инъекции, успешные люди.
Виктория: акцентируете ли вы внимание на стране происхождения брэнда? Когда строите свои коммуникации с потребителем?
Даша: не всегда, т.е. страна происхождения не скрывается, на это обращается внимание. Но это не первоочередное, на чем делается акцент.
Виктория: Какие выгоды получает потребитель при взаимодействии с брэндом, то он чувствует когда покупает, когда пользуется продуктом, что вы хотите, чтобы он чувствовал?
Даша: приобщенность к высокоэффективным средствам, которая позволяет сохранять текущую красоту и предупреждает будущие признаки старения, корректировать и решать текущие проблемы потребителя.
Виктория: чем брэнд отличается от других?
Даша: превосходство антиоксидантов, поскольку основатель марки первым запатентовал технологию стабилизации витамина ц для косметического применения. Те формулы, которые были созданы основателем остаются непревзойденными. По концентрации, по эффективности.
Клинически доказанная эффективность, многие марки говорят про науку, но далеко не каждая может это подтвердить. СС проводит ряд серьезных исследований, которые не каждая компания осуществляет.
Сочетание с процедурами (лазерными, инъекционными), что подтверждено в ходе исследований.
Виктория: существует ли стратеги брэнда, как она принимается и существует?
Даша: поскольку брэнд премиальный и американский, то в любом случае присутствует история с упаковкой и в общем позиционировании все идет на глобальном уровне. Т.е все делается там. Затем уже адаптируется на локальном рынке, кроме упаковки. Запуск новых продуктов осуществляют международники, на локальном рынке осуществляется обратная связь и т.д. Коммуникации локально, брэнд адаптируется под конкретную страну, в России брэнд представлен в клиниках и в салонах с медицинской лицензией и интернет-магазинах. В некоторых странах брэнд представлен в аптеках.
Виктория: как и кем принималась стратегия идти через медицину?
Даша: в России данная стратегия принималась на уровне брэнд директора и директора подразделения. До этого брэнд был представлен в аптеках, потом стратегия была изменена, поскольку брэнд сложный и дорогой, очень научный. Соответственно фармацевты - это не та аудитория, которая может правильно преподнести продукт конечному потребителю, поэтому здесь очень важно продвижение через врачей для брэнда.
Виктория: расширения брэнда за последнее время: по продуктам и категориям.
Даша: каждому выпуску продукта предварительно проводятся долгосрочные исследования, в результате которых появляется та или иная новинка. Каждый запуск отвечает той или иной проблематике, научному открытию. Запуск __________________, который был в октябре был ответом на старение кожи и снижение липидов, т.е. ответом на данную проблему были соответствующие средства, которых до этого не было в марке, даже аналогичных. Т.е. это новая категория. Последний запуск был связан с гиалуроном, т.е. в коже снижается гиалуроновая кислота, средства на восполнение гиалуроной кислоты в брэнде до этого не было.
Виктория: каким образом вы поддерживаете выход новых продуктов?
Даша: пиар, узнаваемость на рынке врачей, т.е. это могут быть конгрессы, ивент для текущих врачей, мотивационные истории. Консьюмер: блогеры, журналы. Плюс имеется сой сайт, на котором осуществляется продвижение нового продукта.
Виктория: за какой период времени до выхода продукта начинается коммуникация с потребителем?
Даша: за недель- две недели. И врачам тоже две недели. Можем также предоставлять новинки для тестирования за более долгий срок.
Виктория: есть ли основные продукты, на которые делается основной фокус?
Даша: антиоксиданты.