Респондент: Диджитал - немножко термин уже из прошлого. Сейчас у компании маркетинг разделяется на 2 направления: продуктовый маркетинг и consumer engagement. Последний включает в себя digital, но также и другие каналы: коммуникация с потребителем в точках продаж, офлайн активности и т.д.
Я: Каков горизонт формирования этой стратегии?
Респондент: Есть больше actionable plan, который на трехлетнюю перспективу.
Я: Несколько общих вопросов про присутствие в интернете. Насколько активно ваши бренды присутствуют в интернете?
Респондент: У нас сейчас 7 собственных интернет магазинов. Есть разные форматы дистрибуции, есть бренды которые фокусируются на дистрибуцию через партнеров.
Я: Какие инструменты продвижения вы используете в интернете? Назовите наиболее эффективные
Респондент: Есть несколько направлений, на которых концентрируются все наши бренда, да и весь рынок вцелом. Первое: все, что связано с поисковиками. В нашем случае это Google, Yandex, включая сетки, маркеты. Второе: растет очень значительно, все, что связано с интсаграммом, соц сети, ютьюб, мессенджеры. Это сейчас наиболее растущий сегмент. Прежде всего это связано с ростом значимости инстаграмма в бьюти индустрии. Третье: программатик, все что связано с аудиторными закупками. И еще специические e-commerce инструменты: cpa сетки..
Я: Интересный момент, насколько социальные сети эффективны с точки зрения генерации товарооборота для собственного e-commerce?
Респондент: Все очень сильно зависит от бренда и инструментария. Мощная площадка - инстаграмм и ее инструментарий, который сейчас апдейтится, не является прямым траффик билдером, с него очень сложно перейти, если вы измеряете по последнему клику, то Вам сеть почти ничего не покажет, однако во всей цепочке конверсии, он играет значительную роль. С появлением продуктовых карточек ситуация изменится, относительно того, сколько денег будет тратиться на этот канал, появятся новые рекламные форматы.
Я: Правильно ли я понимаю, что для всех социальных сетей есть локальный инстаграмм аккаунт.
Респондент: Локальный инстаграм аккаунт есть не для всех брендов. Их не было раньше вообще, сейчас мы запустили: MAC, Estee Lauder, запускается Clinique.
Я: А вообще с какой целью бренды ведут социальные сети.
Респондент: Это то место, где потребители проводят максимальное количество времени, это то место, где они делятся информацией о продукте, где они принимают решение о покупке, плюс появилось сейчас… Знаете была такая парадигма, был такой framework, что доля рынка бренда она зависит напрямую от его share of voice в его медийных каналах. Вот для премиальных брендов и на развитых рынках эта схема перестала работать практически полностью. Теперь появилась новая логика, что share of voice в социальных медиа имеет непосредственное влияние на market share бренда. Для косметической индустрии влияние соц. сетей оказалось… особенно вот сейчас почему у всех бьюти брендов фокус на инстаграмме. Мало того, что это та площадка, где обсуждаются все бьюти, эти исследования, которые показывают, что рост на мировом рынке потребления макияжа он как раз напрямую связан с ростом инстаграма. Девушки делают все больше селфи, все больше фотографий, на них нужно быть красивым, они потребляют больше макияжных продуктов. Т.е. это не только потому, что там обсуждаются макияжные продукты, это еще и изменяет поведение пользователей и приводит к тому, что они потребляют больше товаров из тех, что мы продаем
Я: Актуально ли это только для makeup или для face care тоже?
Респондент: Сейчас еще такой тренд появляется , что стираются границы между face care и мейкап. Связано это с тем, что тренд нового поколения, который хочет instant beauty: результат немедленно, прямо сейчас. Я танцевал, пил всю ночь, мне хочется помазаться чем-то и выглядеть хорошо. С одной это skin care, с другой - makeup. Поэтому пограничные продукты находятся под влиянием этого тренда. При этом, если сейчас смотреть по миру, makeup растет быстрее, чем skincare.
Я: Если говорить об аудитории бренда вцелом, то как эта аудитория отличается в онлайн и офлайн.
Респондент: Для нас нет разделения между онлайн и офлайн. Есть категории товаров на рынке, для которых это важно, у нас пенетрация сейчас в районе 70%, вот если мы возьмем ту целевую аудиторию, которой мы продаем продукты, то пенетрация у них практически 100% . Это жители крупных городов, у которых доход средний или выше среднего, для них интернет - огромная часть их жизни. У нас есть понимание того что интернет - это органическая часть жизни наших потребителей, поэтому необходимость присутствия там очень.
Я: Строите ли вы единый consumer path?
Респондент: Это как раз одна из задач consumer engagement. Эта структура направлена на то, чтобы осуществлять engagement с consumerом без упоминания канала.
Я: Как Вы будете это делать?
Респондент: Смотрим на то, что происходит с брендом. Есть парадигма: owned, payed, earned, если Вы это используете и абстрагируетесь от интернета, то Вы начнете строить взаимоотношения с потребителями в офлайне и онлайне. Вы оцениваете то, как бренд действует на своей территории: в магазинах, во время активации клиентских дней, в наружной рекламе и самая главная задача заключается в… Есть 3 основные вещи, первое - осознание этих блоков как единых, цельных, мультиканальных, второе - интеграция, это наверно сама сложная задача, стоящая перед людьми, сейчас такая эпоха, когда много всяких возможностей, решений, главная беда в том, что их сложно завязать друг с другом. Сейчас такой фокус, чтобы из связать. Что-то связать очень сложно. Мы работаем с большим количеством партнеров, они играют вот в такую вот игру, что выстроить зонтичную логику, которая позволяла бы включать все-все - очень сложно. Третий момент - непосредственно накопление информации за счет этих действий и ее использование для оптимизации, улучшения experience потребителей, повышения продаж.
Я: Если говорить про лицо бренда в интернете, можете привести какой-либо пример, не обязательно говорить про бренды в целом, бренд в офлайне. Меняется ли его лицо, возможно он более дружественной, более открытый.
Респондент: Эти изменения коснулись всех, как раньше функционировали премиальные бренды. Это были бренды, которые были очень сильно дистанцированы от потребителя. Коммуникация всех без исключения брендов всегда создавалась в хед офисах, и эта коммуникация локализировалась дальше на все рынки, все премиальные бренды в этом плане всегда были очень консервативны. Сейчас получается так, что жить в этой логике оказалось невозможно. Все больше появляется необходимости быть closer to consumer. Это меняет… знаете раньше, чтобы премиальные бренды обращались на ТЫ к потребителю, такого раньше не было. Сейчас MAC у нас обращается на ТЫ. Это такой, на самом деле, большой процесс. Я помню еще до косметики работал в исследованиях. Одной из компаний был Cartie, там была мощная дискуссия, они перезапускали свой сайт, можно ли писать цену. Это было такое табу: представляете, женщина получила в подарок кольцо, зашла, на сайт, посмотрела, сколько оно стоит. Это немыслимо для таких брендов. Сейчас, с увеличение количества итераций, ожидание потребителя, что он получит какой-то ответ быстро - эта скорость для него становится важнее, чем качество. Поэтому премиальным брендам приходится идти на компромисс, снижать качество коммуникации, посредством которого они взаимодействуют с потребителем в пользу скорости.
Я: Все ли продукты брендов можно купить в интерент-магазине?
Респондент: Да, но мы не будем работать с теми магазинами, которые не отвечают нашим представлениям о том, environment, который должен быть. Это не значит, что мы продаемся везде, это значит, что на данный момент все, что продается в России, так или иначе можно купить в интернете. Такого, чтобы искусственно занижать количество товара в интернет магазине - такого нет. Более того, практически у всех наших брендов есть эксклюзивный ассортимент, который продается только в интернет магазине. Логика такова, что в интернет магазине самый широкий ассортимент товаров.
Я: Как Вы вообще видите дальнейшее развитие интернет сферы для рынка косметики класса люкс
Респондент: Сейчас самые мощные тренды, которые влияют на наш рынок, это выход CRM capabilities на новый уровень и являются фокусом и для производителей и для ритейлеров, для всего рынка. Появляются технические возможности сделать очень хорошие связки онлайн и офлайн инструментов, программ лояльности.
Я: У Вас есть программы лояльности? На всех брендах?
Респондент: Не на всех брендах. Это решение также принимается брендом. У нас есть программа лояльности на сайтах Clinique, Estee Lauder, еще мы разрабатываем…Впринципе это чоень большой фокус. Вторая вещь связана с технологиями в точках продаж, офлайновые точки продаж играют.. это по прежнему важный канал продаж, но при этом они еще играют роль шоурумов, где пользователи получают не только товар, консультацию по товару, но и экспериенс, который потом они транслируют в социальные сети, делятся им, и вот этот фокус в премиальном сегменте доминируюет. Создаются такие премиальные сети ритейлеров нового поколения с разными технологиями, зеркалами, датчиками, с роботами. У нас тоже было несколько активаций с брендом Clinique, когда брали робота, который ездил, консультировал, это воспринимается просто на ура. Сейчас это очень-очень важный тренд. Ну и третья вещь, которая сейчас очень важна, но она более сложная. Пользователей все сложнее достать за счет роста dark marketinga, за счет коммуникации в мессенджерах. Огромный объем информации, огромный объем дискуссий уходит в закрытые каналы и для бьюти индустрии, для всех остальныз игроков это такой очень большой челлендж.
Виктория: Просьба представиться, указать занимаемую позицию.
Юлия (далее Ю): занимаю позицию «Джуниор бренд менеджер» в компании «Clarance»Указанная позиция не предполагала позиции брен дменеджера, я была в прямом подчинении маркетинг директора департамента, который состоит из указанных брендов. Когда я пришла в компанию, полученный мной ранее опыт больше соответствовал позициино в структуре компании не было данной позиции, была позиция более высокого уровня.
Виктория: Просьба рассказать про сам бренд: в чем заключается его сущность, просьба охарактеризовать кратко постоянные признаки (позиции) бренда, т.е. то, что остается постоянным с течением времени.
Ю.: В случае бренда люкса такого как «меглер» позиционирование (признаки) редко меняются. Это модный дом, созданный в конце 1970-х годов основатель направление принадлежит Кларанс Группс. До конца 90-х бренд позиционируется как масс люкс и «ниша», т.е. у него есть «нишовая» парфюмерная коллекция, основной сегмент - это масс люкс. У бренда достаточно широкая дистрибьюция в России: включает дистрибьюцию в Иль де боте, Рив Гош, Золотое яблоко, но он не представлен в сети «Летуаль». Бренд представлен мужскими и женскими ароматами. В каждой категории есть перфорированная туалетная вода разных объемов, в женской категории побольше, в мужской поменьше. Это провокационный и продвинутый бренд. Он характеризуется очень сильным творческим началом, можно также охарактеризовать как «нетрадиционная роскошь», но однозначно это уникальный в плане позиционирования на модном и на парфюмерном рынке бренд, сильно связан с его основателем, с его историей, т.е. с
Виктория: просьба описать бренд в трех словах.
Ю.: провокационный, инновационный, многоплановый, разносторонний: т.к. это ниша люкс и роскошь и креативная составляющая, которая делает его отличным от традиционного люкса.
Виктория: какие ассоциации хочет вызывать бренд у потребителей.
Ю.: В первую очередь хочется, чтобы модное наследие ассоциировалось с парфюмом, это очень важно, и парфюмерный департамент стремится к тому, чтобы взаимодействовать с фэшн департаментом как можно больше и чтобы фэшн департамент разрешал как можно в большем объеме использовать стиль и наследие эстетику, логотип. К слову, например, не так давно произошло объединение логотипа фэшн и парфюмерного департаментов.
Виктория: фэшн и парфюмерный департамент принадлежат одной компании?
Ю.: Нет. Фэшн не принадлежит Кларанс групп, эта компания исключительно игрок парфюмерно-косметического рынка, поэтому только парфюмерное направление принадлежит Кларанс.
Виктория: каким образом тогда происходит взаимодействие между фэшн и парфюмерией?
Ю.: Две компании Модный дом и парфюмерное направление в рамках Кларанс взаимодействуют между собой и формируют нельзя сказать что общую стратегию, но парфюмерная стратегия она адаптирована к обще глобальной стратегии, вот таким образом. Бренд хочет, чтобы ассоциировалось с наследием с провокационным креативным наследием, бренд хочет, чтобы потребители знали, что с одной стороны это демократичная и экономичная роскошь, потому что совсем недавно на российском рынке запустился проект- это установка для повторного заправления флаконов - это позволяет серьезно сэкономить, имеет также экологическую составляющую, в своей основе, потому что флакон не выбрасывается, а заполняется заново, сокращается количество отходов, а также количество произведенных флаконов. Поэтому получается очень экологичная, демократичная современная роскошь. Но при этом необходимо сохранить люксовое позиционирование и оставить бренд в том ценовом сегменте, в сегменте восприятия потребителя, в частности «нишовая коллекция», которая в настоящее время пополняется новыми продуктами: свечами парфюмированными, мы планировали развивать данное направление - «нишу», чтобы сосуществовать на российском рынке, с учетом принципов демократичности и экологичности.
Виктория: если представить, что ваш бренд - это какая-то личность, человек, расскажи кем бы был этот человек, чем бы он занимался, какие особенности характера, особенности личности ему были бы присущи?
Ю.: Нужно говорить о разных ипостасиях в этом контексте, именно таких людей мы считаем нашей целевой аудиторией: это люди, занятые в культурной сфере, например, постановщики, хореографы, у есть свое цирковое представление, для которого он создает все костюмы и хореографию. Это люди, которые успешны, в своих творческих начинаниях, они могут себе позволить парфюмерию любо нишевого сегмента, либо масс люкс. Это важно. Наверное, это люди старше 27 лет, которые были знакомы с творчеством _ тот момент, когда он был более популярен, когда он был «на волне» - это 80е - 90е годы, поэтому целевая аудитория - это люди за 27 лет, но сейчас бренд стремится омолодить аудиторию, т.е. идет к юниорам и перестраивает свою идентичность и интерпретирует свое наследие, для того, чтобы это казалось симпатичным и актуальным для молодого поколения.
Виктория: если говорить про отношения между брендом и потребителем, то как возможно охарактеризовать данные правоотношения. Они друзья, коллеги, бренд является для них советчиком, наставником, кто он?
Ю.: Скорее это отношения читателей и кумира, читателей и мечты за которой они идут. Т.е. в силу очень сильного креативного духа и люксового позиционирования - это не равные отношения, это все же законодатель моды, законодатель вкус, человек за которым идут его фанаты.
Виктория: Есть ли основные базовые символы, которые представляют бренд? Это может быть помимо логотипа какие-то дополнительные имиджевые символы, которые неизменно используются где угодно: на баннерах, нав точках продаж и т.д.
Ю.: Да, традиционными символами являются: звезда, главный аромат angel, вышедший в 1992 году, который стал первым ароматом, как раз был выпущен во флаконе в форме звезды. С тех пор символом является звезда, традиционный белый и черный цвет, после ребрендинга, бренд изменил логотип и это много чего значит: изменился интерьер главного бутика во Франции, бренд стал более актуальным, ушел от первоначальной эстетики, которая появилась в 80-х. Не актуален в силу гендерности, которая присутствовала в силуэтах т.к. был вычурно женственный, соответствовал представлениям и стереотипам, существовавшим в 70-х годах. Со временем это ушло, но часть наследия осталась и оно интерпретируется сейчас, так как это новый интеллект дома естественно вдохновляется этим наследием, приталенные силуэты, звезды, голубой цвет, все это остается такими своеобразными «кодами» бренда.
Виктория: Акцентируете ли вы внимание на стране происхождения бренда? Уделяется ли этому особое внимание в коммуникации с потребителем?
Ю.: Безусловно, позиционируется бренд как Французский, но поскольку сам из Страсбурга, у него много немецких корней, в его семье. Это не очень однозначно. Мы не делаем на этом акцент, но если потребитель спрашивает где произведен продукт, разумеется, он произведен во Франции - это то, что мы коммуницируем. В маркетинговых коммуникациях это не столько присутствует, а на все запросы мы отвечаем совершенно однозначно, и соответственно, все подхватывают, что продукт произведен во Франции.
Виктория: Какие выгоды?
Ю.: Если рассмотреть выгоды, которые может получать потребитель, от взаимодействия с брендом, и от использования продуктов бренда, т.е. в первом случае это будет эмоциональная составляющая, во втором - это инновационная, или техническая составляющая.
Виктория: Какие эти выгоды?
Ю.: Да, из нематериальных ценностей, которые получает потребитель от использования продукции, выпущенной - это быть не как все. Даже когда мы говорим о таком сильном и роскошном для восприятия бренде как «шанель», то у «шанель» гораздо больше простых коммерческих ароматов, чем у Меглер. Меглер гораздо более сложный и особенный бренд с точки зрения самого аромата, я не говорю о флаконе, о позиционировании, о маркетинг, а именно о самих «джусах». Именно аромат. Флаконы тоже уникальны. Они сделаны в форме огранки драгоценных камней, они все разные, здесь тоже заложена своя уникальность. Сказав, что ты пользуешься духами Меглер, то ты будешь не как все, потому как сказав, что ты пользуешься Шаналь Шанс или Дольче Габбана, то это очень простой и популярный ответ, сказав, что что ты пользуешься или Меглер - это что-то менее известное, более нишовое и здесь, конечно, преимущество очевидно. С т.з. не имиджа, а материальной составляющей, преимуществом является цена, потому что на российском рынке бренд Меглер стоит дешевле, чем более известные марки, такие как Givenshi, YSL, Dior, Gerlen и т.д. Это связано с низкой осведомлённостью на российском рынке о бренде. В Европе и Америке Меглер стоит столько же, сколько и Chanel, т.е. тот же уровень.