Дипломная (вкр): Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

В 2016 году брендами косметики класса люкс, несмотря на неустойчивое состояние экономики, был выпущен на рынок ряд интересных новинок:

)        Линейка антивозрастных продуктов Prodigy Reversis (Helena Rubenstein);

)        Новая гамма средств по уходу за телом в портфеле Giorgio Armani Beauty;

)        Инновационный антивозрастной уход Sisleya L’Intégral Anti-Age от Sisley.

Лидеры рассматриваемой категории - крупные транснациональные корпорации и широко известные мировые бренды с сильной репутацией.

Явно прослеживается концентрация дистрибуции люксовой косметики и прочих товаров аналогичного класса вокруг крупных городов, таких как Москва, и Санкт-Петербург, однако сегодняшний день очевидна тенденция к расширению географии люкса, но более 70% всех товаров рынка роскоши продаются и покупаются именно в Москве.

Помимо историко - экономических факторов огромную роль играет ментальность. Российские женщины с особым трепетом относятся к своей внешности, больше европеек уделяя времени своему внешнему виду и состоянию кожи, макияжу, поэтому спрос на косметику традиционно высок.

А.Н. Андреева и Л.Н. Богомолова в своей монографии (2007) рассматривают сегменты российских потребителей, являющихся потребителями товаров роскоши. В одну из групп они определяют людей, для которых слова «власть» и «статус» являются синонимами, которые через свой внешний вид и образ жизни демонстрируют личную силу и успешность, определяя данную группу как квинтэссенцию российского элитарного сегмента.

Выводы: Экономические изменения, произошедшие во второй половине XX века, создали новый класс потребителей и усложнили структуру класса роскошных товаров. Люкс становится популярной темой исследований, однако, четкого единого определения до сих пор предложено не было. Стремление к приобретению и обладанию товарами роскоши определяется желанием идентифицировать себя в качестве полноправного участника определенной группы людей, либо наоборот подчеркнуть свое отличие. Страны Азиатско-Тихоокеанского региона не только задают современные тренды в индустрии красоты. Ситуация на российском рынке косметики класса люкс определяется историко-экономическими факторами, а также особенностями ментальности российских женщин.

Глава 2. Брендинг на рынке косметики: общие и отличительные черты для брендов класса люкс

2.1 Теоретические основы стратегии брендинга

Избыточные производственные мощности, увеличение количества товаров-субститутов, как следствие - их ценовая конкуренция - факторы, благодаря которым интерес к брендам и их созданию не угасает последние 40 лет. Бренды в отличие от продуктов формируется не на производстве, они создаются и существуют в сознании потребителей, образуя дополнительную ценность, за которую они готовы платить больше.

Брендинг - одно из основных направлений маркетинговой деятельности, которое уделяет особое внимание непрерывной связи фирмы с ее внешней средой, где клиенты являются важными составляющими. Именно благодаря брендингу фирмы имеют возможность создавать и развивать ценность бренда в глазах потребителей, формируя тем самым капитал бренда, актив, на основе которого можно добиться преимущества над конкурентами и долгосрочной прибыльности для фирмы.

Таким образом, брендинг представляет собой непрерывный процесс, функционирующий на всем периоде существования бренда. Если подробнее рассматривать его составляющие, то можно выделить несколько основных элементов:

)        Анализ маркетинговой среды (внутренней и внешней), т.е. факторов которые помогают предприятию, фирме, организации улучшать и сохранять взаимоотношения с целевым рынком;

)        Формирование стратегии брендинга;

)        Реализация сформированной стратегии;

)        Анализ и при необходимости - корректировка сформированной стратегии.

Стратегия брендинга же необходима фирме для создания и впоследствии поддержания устойчивых конкурентных преимуществ. Ее образуют понятные и в то-же время характерные атрибуты и ценности продукта, которые необходимо разрабатывать и сохранять в привлекательном для потребителей ключе. Стратегия брендинга - это элемент маркетинговой стратегии, занимающий ключевое место в корпоративной стратегии фирмы, организации или предприятия. Данную стратегию необходимо подвергать рассмотрению не только как задачу создания бренда, но и как проблему установления финансовых потоков, созданных среди разнообразных продуктов фирмы, организации или предприятия. Таким образом, общая стратегия организации, фирмы, предприятия образована совокупностью корпоративной и маркетинговой стратегиями, частью последней как раз является стратегия брендинга. тратегия должна точно определять: задачи брендинга, рынки и товарные категории, на которых будет продвигаться бренд, а также внутреннее распределение ресурсов и набор мероприятий брендинга. Кроме того она должна учитывать как задачи стратегического уровня, так и тактические решения, которые необходимо принимать в условиях динамично развивающегося рынка. К основным стратегическим задачам относятся:

)        Определение оптимальной глубины и глубины и широты товарной номенклатуры;

)        Разработка позиционирования бренда;

)        Формирование ключевых идентификаторов бренда: миссия, ценности и т.д.;

)        Формирование архитектуры бренда (марочного портфеля);

)        Анализ и оценка эффективности данного каждой из вышеперечисленных задач, а также их корректировка в случае необходимости и т.д.

Среди основных тактических задач можно выделить:

)        Разработка основных идентификаторов бренда: имя, знак, цвета, стиль и т.д.;

)        Организация коммуникаций и выбор каналов;

)        Анализ и оценка эффективности данного каждой из вышеперечисленных задач, а также их корректировка в случае необходимости и т.д.

Макдоналд [28] утверждает, что правильно подобранная стратегия играет ключевую роль для успешного функционирования бренда, именно благодаря ей желаемое позиционирование будет укреплено, что повлияет на поведение покупателей. Бренд-ориентированная компания в качестве своей цели ставит достижение лидирующих позиций на рынке, соответственно стратегическими задачами являются:

)        Увеличение доли рынка;

)        Наращивание рыночной стоимости;

)        Увеличение доли бренда в капитализации компании.

Стратегия брендинга включает традиционные элементы, такие как визуальная идентификация, внешние атрибуты, вызывающие ассоциации с компанией и брендом. Здесь стоит обратить особое внимание на атрибуцию создателя бренда, которая чаще всего происходит через марочное название, в котором используется собственное имя создателя. Так, например, несмотря на физический уход Кристиана Диора дизайнерский бренд Dior существует до сих пор. Таким образом, через сложную систему сигналов (название, символ, знак, дизайн, атрибуция дизайнера) происходит дифференциация, выделяющая дизайнерский бренд в сознании потребителя (в первую очередь) и на рынке (во вторую очередь).

Ассоциации, а именно их комплекс (т.е. совокупное действие) составляют один из четырех столпов, на которые опирается создание сильных брендов, и образуют идентичность бренда. На первый взгляд кажется, что имидж и идентичность бренда - понятия синонимичные, однако первое подразумевает под собой набор текущих ассоциаций, а второе представляет то, к чему стремится бренд. Хорошо сформированная идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем. Она создает предложение ценности для потребителей, ясно обозначает функциональные и эмоциональные выгоды, внушает доверие.

Структура идентичности состоит из 4 составляющих:

)        Сущность, которая представляет собой ядро идентичности, это ключевая идея, отражающая дух бренда;

)        Стержневая идентичность - то, что будет неизменным при выходе на другие рынке, товарные категории, это краткое описание бренда;

)        Расширенная идентичность содержит то, что не было включено в стержневую, добавляя общей идентичности бренда полноту и объем.

Рис. 2.1.1 Система идентичности бренда

У идентичности бренда есть 4 цели: представить бренд как продукт, как организацию, как личность и как символ. Каждую из которых образуют 1 или несколько из 12 элементов идентичности (Рис. 2.1.1). Но не каждый бренд обладает всеми 12-ю элементами.

Таблица 2.1.1 Элементы идентичности бренда

Система идентичности бренда включает предложение ценности, которое создается идентичностью бренда. Помимо функциональных выгод, предложение ценности может включать эмоциональные (чувства во время покупки и использования), а также выгоды самовыражения (возможность выразить индивидуальный имидж). И, наконец, взаимоотношения с клиентом, которые могут приобретать различные формы: друзья, родственники, компаньоны и т.д. Профессионалы, работающие с брендом

Сами по себе стратегии равнозначны, успех зависит от правильности выбора конкретной стратегии, которая должна наилучшим образом сочетаться с предложением бренда. Чтобы выбрать подходящую стратегию, для начала необходимо познакомиться со всем спектром. Создание эффективной стратегии портфеля брендов - одна из самых сложных задач, стоящих перед руководителями. Слишком часто семейство брендов порождает путаницу, неэффективность, смешанные возможности и нерациональное использование ресурсов, а не поддержку друг друга и основную стратегию бренда. Анализ существующей литературы позволил выявить основные подходы к классификации стратегий построения архитектуры брендов следующим образом:

Грей и Шмельтзер [23] классифицируют стратегии следующим образом

)        Унифицированное предложение (бренд предлагает 1продукт/услугу или 1 линейку продуктов). Сложности возникают, когда такой бренд начинает свое расширение на другие категории продуктов/услуг. Т.к. в умах потребителей заложена его четкая ассоциация с прежним товаром/услугой. Ярким примером может быть Federal Express;

)        Господство бренда (корпоративный бренд отходит на второй план, потребитель может потреблять различные бренды, не осознавая, что они принадлежат одной и той-же группе компаний). Malboro, Merit - широко известные бренды одного и того-же гиганта в табачной индустрии Phillip Morris;

)        Равноправное сосуществование: данная стратегия характерна для General Motors. Его дивизионы (Chevrolet, Cadillac) имеют четко сформированное собственное лицо, но все-же продолжают ассоциироваться с родной корпорацией;

)        Доминирование корпоративного бренда, когда во всех коммуникация используется имя корпоративного бренда (актуально для HP, Xerox, Gerber);

Классификация, предложенная Аакером и Йохимштайлером [1]:

)        Брендированный дом: фактически то-же самое, что в предыдущем блоке под пунктом 4. Главный бренд образует своего рода зонт, покрывающий все остальные бренды, функционирующие в его рамках (Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio и т.д.);

)        Дом брендов: образует в некоторой степени противоположность первому типу. Бренды, входящие в него достаточно сильны и самостоятельны, не нуждается в поддержке родительского бренда, каждый из них может оказывать достаточное влияние на рынок, в котором он функционирует. Например Procter&Gamble, который управляет более чем 80-ю брендами, имеющими слабую связь с ним самим;

)        Стратегия суб брендов: прослеживается тесная связь между суб брендами и главным брендом. Главный бренд представляет собой основной каркас, которому суб бренды добавляют различного рода ассоциации (Sony - Walkman; Audi - Audi TT и т.д.);

Если первые 2 классификации были очень схожи по своему смыслу, что Штребингер [34] предлагает немного иную логику, основываясь на количестве продуктовых категорий, а также целевых группах, на которые направлен брендинг:

)        Корпоративный брендинг: единый бренд для всех категорий товаров и целевых групп;

)        Брендинг целевых групп: различные торговые марки для разных целевых сегментов. Идеальным кейсом для этого является Chanel, футболки которого продаются большими количествами, соответственно, теряется уникальность и редкость продукции бренда, происходит размывание аудитории;

)        Брендинг продукта: различные торговые марки для разных продуктов.

Такой подход может быть использован при принятии решения о выходе на новый продуктовый рынок. Так бренд Natreen успешно расширился в категорию джемов и фруктовых соков, однако, его постигла неудача в категории диетических сосисок, куда стоило выходить уже под новым именем.

К основным задачам архитектуры брэнда относятся:

)        Создание эффективных и сильных брендов. В его основе лежат предложения сильных брэндов, отвечающих запросам потребителей и цель которых - отстраивание (дифференциация) от конкурентов и прочные взаимоотношения с покупателями. 2. Распределение ресурсов на создание брэнда. Идентификация брэндов, способных играть роли в портфеле, - первый и основной шаг в ходе принятия решений относительно оптимального распределения ресурсов.

)        Создание синергии. Хорошо продуманная архитектура бренда вырабатывает несколько источников синергии. Использование брендов, составляющих марочный портфель Armani, в разных контекстах рынка - одежда, парфюмерия и косметика, цветы, мебель, кафе и рестораны, автомобиль, отели - повышает визуальное присутствие брэнда, создает и укрепляет ассоциации и в конечном итоге приводит к росту прибыли.

)        Достижение ясности товарного предложения. Система брендов проясняет товарные предложения не только для потребителей, но и для специалистов компании, а также ее партнеров.

)        Повышение капитала брэнда. Одна из главных целей архитектуры бренда - создание четкой структуры и дисциплины при использовании возможностей расширения брэнда.

)        Создание платформы для возможного будущего роста.

Существуя на рынке давно и имея определенные достижения и успех, менеджеры зачастую принимают решение о необходимости расширения, которое может быть осуществлено несколькими способами:

)        Расширение семейства брендов (расширение ассортиментной линии или формирование структуры суббрендов

)        Выход бренда в новые товарные категории.

Расширение семейства бренда состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов.

Во втором случае подразумевается вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется когда бренд располагает брендом полноценной рыночной долей и достаточной группой лояльных потребителей.

Еще один подход к управлению брендом (или портфелем брендов) основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов:

- Расширение бренда на нижние ценовые сегменты (должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов при помощи наименования, дизайна, рекламы, упаковки, и целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда).