В предыдущем параграфе мы говорили о том, что между молодыми людьми и их родителями не существует конфликта поколений: дети воспринимают взрослых как равных. В связи с этим обращение к авторитету, возрасту, опыту, традициям, проверенности временем или призывы к бунту против старших оказываются неэффективными. Убедить центениала совершить какое-то действие можно только через объяснение, обсуждение, приведение фактов, аргументов. Опираясь на сказанное ранее, можно сделать вывод, что не работает также апелляция к карьерному росту, целям, которые могут казаться труднодостижимыми, далеким перспективам. Однако действенным, скорее всего, окажется сообщение, гарантирующее центениалу получение ярких эмоций, удовольствия, новых интересных знаний, опыта. Поэтому поколению Z можно предлагать участие в мастер-классах, тренингах, семинарах абсолютно разных тематик. Сбербанк и Validata в заключении отчета «30 фактов о современной молодежи» также высказывают предположение, что привлекательными для детей и подростков могут оказаться профориентационные мероприятия30 фактов о современной молодежи. [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/files2/news/2017_03/158487_youth_presentation.pdf (дата обращения: 07.04.2018). Мы думаем, такой вывод был сделан на основе выявленных страхов молодых людей ошибиться с выбором своего пути.
В завершение параграфа скажем несколько слов о центениалах как о потребителях, опираясь главным образом на исследование PBN H+K и MAGRAM MRПоколения Y и Z в России: сходства и различия. [Электронный ресурс] // AdIndex. 18.05.2017. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml (дата обращения: 31.03.2018).
Итак, прежде чем совершить покупку, они предпочитают знакомиться с отзывами. После покупки оставить собственный отзыв готов небольшой процент молодых людей.
На выбор представителя поколения Z серьезное влияние может оказать информация, полученная из блогов и каналов, за которыми он давно следит (38%) или по какой-либо причине считает «надежным» (40%). Доверие у центениалов также вызывают бренды, давно существующие на рынке. В то же время они с готовностью тестируют инновационные продукты, продукты новых производителей и, в отличие от предшественников, предпочитают приобретать эксклюзивные вещи.
Индивидуализм «зетов» и их стремление выразить себя идет вразрез с концепцией брендов, работающих в сегменте масс-маркета. Один из путей, по которому могут пойти последние, чтобы не потерять прибыль, - начать производить шаблоны, которые каждый человек сможет индивидуализировать под себя.
В основном молодые люди тратят деньги в супермаркетах, магазинах одежды, кафе/ресторанах, магазинах компьютерной техники и на автотранспортАльфа-Банк выпустил молодежную карту NEXT с дизайном Покраса Лампаса. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 11.04.2018. URL: https://alfabank.ru/moscow/press/news/2018/4/11/44228.html (дата обращения: 12.04.2018). Наибольшее удовольствие им доставляет покупка одежды, обуви, электроники, книг, косметики, спортивных товаров. Причем приобретать что-либо многие из них предпочитают в онлайн-, а не офлайн-магазинах. Очевидно, что поколению, выросшему с кнопкой на пальце, такой формат взаимодействия с ритейлерами кажется оптимальным. Отвечая на вопрос о том, на что они планируют в ближайшие годы потратить по-настоящему серьезную сумму денег, «зеты» называют получение образования, путешествия, покупку машины и квартиры. Отметим, все это соотносится с особенностями поколения Z, описанными в предыдущем параграфе. Образование - с желанием быть эрудированным и всесторонне развитым, путешествия - со стремлением получать от жизни как можно больше удовольствий и ярких эмоций, покупка машины - с желанием быть свободным, квартиры - с желанием иметь спокойное будущее.
Выводы к 1 главе
Использование в данной работе теории поколений обусловлено тем, что принятые банками возрастные границы для обозначения детской и молодежной аудитории совпадают с возрастными границами поколения Z. Центениалы характеризуются высокой активностью в социальных сетях, главным образом во «ВКонтакте», в Instagram, а также на видеохостинге YouTube. Их кумиры - блогеры с многотысячной аудиторией, поэтому, находясь в роли потребителей, выбирая те или иные продукты, услуги, молодые люди готовы прислушаться к их мнению.
В целом «зетам» тяжело дается любой выбор, и они будут благодарны, если им его кто-то поможет сделать, однако без навязывания: поколение Z любит свободу. Кроме того, находясь в поиске решения проблемы, центениал, скорее всего, предпочтет некий нестандартный вариант. Он не хочет жить обычной жизнью. В то же время счастья ему достаточно простого.
При постановке целей молодые люди придерживаются ближнего горизонта планирования, они должны быть уверены, что достигнут желаемого, и понимать, в какие сроки, при каких условиях. В числе их главных ценностей - получение удовольствий и ярких впечатлений, саморазвитие и свобода, уже названная выше.
Современный молодой человек чувствует себя уникальным, непохожим на сверстников и хочет, чтобы окружающие воспринимали его так же Он любит общительных, интересных собеседников, ему некомфортно без доступа к связи и в одиночестве. С родителями и взрослыми в принципе он привык общаться на равных.
Лучше всего представители поколения Z воспринимают и усваивают информацию, поданную порционно. Тексты, используемые для взаимодействия с ними, должны быть короткими и содержательными. Однако наиболее эффективны визуальные геймифицированные сообщения, а также сообщения в формате видео. Убедить центениала совершить какое-то действие, можно только через объяснение, апеллируя к фактам, аргументам.
Примеры успешной коммуникации с детской и молодежной аудиторией в настоящее время демонстрируют четыре российских банка. Их деятельность будет рассмотрена в третьей главе. Прежде, на наш взгляд, необходимо определить, что ожидает рынок банковских продуктов и услуг в ближайшем будущем.
Глава 2. Тренды и технологии рынка банковских продуктов и услуг
2.1 Перспективы и тренды рынка
В данном параграфе мы опишем основные тренды, существующие на рынке банковских продуктов и услуг. Шесть из них были обозначены в отчете Greenwich Associates под названием Top Trends in Banking: 2017 and BeyondDonald M. Raftery. Top Trends in Banking: 2017 and Beyond. [Электронный ресурс] // Greenwich Associates. 7.02.2017. URL: https://www.greenwich.com/commercial-banking/top-trends-banking-2017-and-beyond (дата обращения: 26.12.2017). Два оставшихся мы выделили самостоятельно, опираясь на изученную по теме литературу. Отметим, появление большинства трендов обусловлено общей ситуацией на рынке и факторами, влияющими на его функционирование, что было рассмотрено во введении.
Первый тренд - ускорение технологической трансформации банков. Сегодня как средние, так и крупные банки вкладывают большие инвестиции в развитие своих цифровых услуг, постепенно вытесняя из ключевых сегментов рынка конкурентов, работающих с клиентами преимущественно офлайн. В долгосрочной перспективе наличие традиционной филиальной сети перестанет быть ценным активом для банкаBrett King. Bank 3.0: Why Banking Is No Longer Somewhere You Go But Something You Do. - John Wiley & Sons, 2012. - 396 p..
Второй тренд - развитие искусственного интеллекта - AI (Artificial Intelligence) - и интерфейсов, заменяющих высококвалифицированных финансовых консультантов, нехватка которых сейчас наблюдается на рынке. В настоящий момент наиболее успешно функционируют два класса виртуальных помощников - робо-эдвайзеры (robo-advisors) и чат-боты (chatbots). Первые помогают клиенту управлять инвестициями. Проведя предварительный анализ рисков, они подбирают для него оптимальную инвестиционную стратегию и планомерно воплощают ее в жизнь, покупая и продавая ценные бумаги на фондовом рынке. В России такие консультанты есть у банков ВТБ, «АК БАРС» и Сбербанка.
Чат-боты - это программы, способные поддержать письменный диалог с пользователем. В основном они функционируют на базе мессенджеров, однако встретиться с ними можно также в социальных сетях или на сайтах. В России чат-боты используют 18% банков, в их числе Сбербанк, «Альфа-Банк», «Тинькофф Банк», ВТБ, Промсвязьбанк, Райффайзенбанк и некоторые другиеЗайцев М. Исследование: 18% российских банков используют чат-боты. [Электронный ресурс] // FutureBanking. 18.04.2017. URL: http://futurebanking.ru:8080/post/3366 (дата обращения: 27.12.2017). Еще 21% готовятся к внедрению бот-консультантов. Чат-боты отечественных банков не отличаются широким спектром оказываемых услуг: в основном они предлагают клиенту помочь найти ближайшее отделение, банкомат, узнать курс валют и котировки драгметаллов. Отметим, чат-боты могут использоваться и как канал коммуникации. Подобный пример мы рассмотрим в третьей главе при анализе деятельности Сбербанка.
Третий тренд - применение банками технологии blockchain (в переводе с английского «цепочка блоков транзакций») - системы организации базы данных, позволяющей широкой группе участников получать одновременный доступ к общим даннымAccenture Consulting. Banking on blockchain: a value analysis for investment banks banking on // URL: https://www.accenture.com/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Consulting/Accenture-Banking-on-Blockchain.pdf#zoom=50 (дата обращения: 28.12.2017). Она стала известна в большей степени благодаря криптовалютам, которые работают на ней. Однако область ее применения гораздо шире.
Уже сейчас банки создают платформы коллективной работы на базе технологии блокчейн, которые освобождают их от необходимости проведения многочисленных процедур согласования информации, от взаимодействия с посредниками, берущими процент при совершении операций, а также облегчают процесс выверки счетов, управления наличностью, оптимизации активов и многие другие. Таким образом, блокчейн позволяет банкам мгновенно проводить различные транзакции и при этом экономить миллиарды долларов. Два других преимущества систем, работающих на блокчейне, - безопасность и прозрачность. Цепочки операций, данные о сделках и участниках имеют множественные копии, так как хранятся на всех компьютерах сети и обрабатываются независимо друг от другаАкулич М. Blockchain и маркетинг / М. Акулич. - Интеллектуальная издательская система Ridero, 2017. - 96 с. . В настоящее время ЦБ РФ при поддержке Qiwi, Сбербанка, «Альфа-Банка», банка «Открытие» и «Тинькофф Банка» разрабатывает собственную технологию распределенных реестров под названием «мастерчейн». Пилотные операции с ее использованием были проведены в октябре 2016 года.
Четвертый тренд - сотрудничество банков с финтехом. Игроки этой отрасли предлагают потребителю инновационные решения в области управления счетами, кредитования и финансирования, обработки платежей, финансовых активов, ценных бумаг, а также сервисы, позволяющие совершать быстрые и удобные транзакции в цифровой средеНикитина Т.В., Никитин М.А., Гальпер М.А. Роль компаний сегмента финтех и их место на финансовом рынке России / Т.В. Никитина, М.А. Никитин, М.А. Гальпер // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2017. С. 45-48. , за счет чего выступают серьезными конкурентами для классических банков. Тем не менее коллаборация выгодна обеим сторонам. Банкам нужны технологии, которые позволят им разработать продукты и услуги, наилучшим образом удовлетворяющие потребности и ожидания клиентов, финтех-компаниям - финансирование и потребительское доверие. По данным компании McKinsey, в следующие три-пять лет в развитие последних может быть вложено более 150 миллиардов долларовЗеньков А. 12 зарубежных финтех-компаний, за которыми стоит наблюдать в 2017 году. [Электронный ресурс] // Rusbase. 10.03.2017. URL: https://rb.ru/story/fintech-startups-to-watch/ (дата обращения: 29.12.2017).
Приход серьезных финтех-стартапов в российский банкинг ожидается в 2018 годуТам же. Отечественные банки, по замечанию Германа Грефа, президента ПАО «Сбербанк», боятся игроков этой отрасли и поэтому начинают «с гигантской скоростью их покупать». Однако пока речь идет лишь о «коллекционировании»Греф: в 2018 году Amazon и Google станут конкурентами банков. [Электронный ресурс] // Rambler News Service. 14.12.2017. URL: https://news.rambler.ru/business/38674603/?utm_content=rnews&utm_medium=read_more&utm_source=copylink (дата обращения: 29.12.2017).
Пятый тренд - доминирование на рынке банков с надежными системами безопасности. Угроза стать жертвой киберпреступления заставляет компании ограничивать число партнеров по финансовым услугам, имеющих доступ к их информационным потокам, а банки - разрабатывать многоуровневые системы защиты. Они могут включать, к примеру, проверку подлинности устройства, с которого осуществляются операции, протоколы определения местоположения и анализ прошлых транзакций.
Шестой тренд, который мы выделим, - использование банками открытых API (Application Programming Interfacу - интерфейс программирования приложений). Говоря простым языком, это интерфейс взаимодействия сайта и сторонних программ и серверов. Благодаря API программисты получают доступ к функционалу других программ, а созданные ими ресурсы могут эксплуатировать потенциал, мощность, базы данных последнихНица А. Что же такое API? Очень просто рассказываем о том, что вам надо знать, чтобы понимать и не бояться. [Электронный ресурс] // Теплица социальных технологий. 15.08.2014. URL: https://te-st.ru/2014/08/15/what-is-api/ (дата обращения: 30.12.2017). С помощью открытых API сторонние разработчики могут получить доступ к банковским системам и создать собственные каналы и средства взаимодействия с клиентами. В результате последние получат возможность видеть свои банковские счета и операции, а также управлять ими с помощью не принадлежащих банкам и управляемых сторонними операторами порталов. Кем могут быть эти самые сторонние операторы? Финтех-компаниями.