Сегодняшний потребитель заинтересован в повышении скорости, простоты и удобства работы с платежами и финансовыми продуктами, и для него не так важно, кто предоставит ему эти условия: банк или сторонняя организация.
Опасаясь скорой потери клиентов, банки стремятся внедрить инновации и создают среду, где могут собирать различные технологические решения по частям, использовать предложения сразу нескольких вендоров (в данном контексте - поставщиков в лице финтех-компаний). API в таком случае нужны для объединения всех встраиваемых компонентов в нечто целое. В результате банк создает продукт под конкретного потребителя. Однако он может пойти и по другому пути: разместить всю свою банковскую платформу в Интернете и предоставить другим организациям возможность использовать ее для собственных инноваций. В России способствовать развитию API уполномочена названная ранее ассоциация «Финтех».
Седьмой тренд - развитие мобильного банкинга, вызванное ростом числа активных пользователей смартфонов. Под мобильным банкингом понимается система, которая позволяет человеку получать информацию по своим банковским счетам и управлять средствами на них через мобильный телефон или планшетный компьютер, как правило, с помощью специальных приложений. Интуитивный интерфейс, визуализация информации, просмотр баланса без входа в систему, развернутые сведения о транзакциях, список ближайших отделений и банкоматов, быстрая блокировка и разблокировка дебетовых карт, безопасность учетной записи, обеспечиваемая биометрической проверкой личности, персональные инструменты финансового управления - то, что, по мнению экспертовJeffry Pilcher. 19 Awesome Mobile Banking Apps From Banks and Credit Unions. [Электронный ресурс] // The Financial Brand. 05.12.16. URL: https://thefinancialbrand.com/62560/best-mobile-banking-apps/ (дата обращения: 30.12.2017), должны иметь мобильные приложения банков. Лучшими на территории стран СНГ являются программы российских банков «Тинькофф Банк», «Альфа-Банк», «Почта Банк», ВТБ и СбербанкMarkswebb назвал лучшие мобильные банки СНГ. [Электронный ресурс] // Журнал «ПЛАС». 01.11.2017. URL: https://www.plusworld.ru/daily/cat-analytics/392833-2/ (дата обращения: 30.12.2017).
К мобильному банкингу относятся еще три технологии: бесконтактная оплата покупок через телефоны и планшеты, работа с бесконтактными банкоматами и получение наличных по кодуСкобелев А. Мобильный банкинг 2017-2018: главные тренды. [Электронный ресурс] // Банковское обозрение. 30.08.2017. URL: https://bosfera.ru/bo/mobilnyy-banking-2017-2018-glavnye-trendy (дата обращения: 30.12.2017). Однако они по большому счету самостоятельны и могут быть даже не синхронизированы с мобильными приложениями.
Последний тренд, который мы рассмотрим, - внедрение технологий виртуальной реальности. Мир финансов для большинства людей непонятный и скучный, ведь построен на цифрах и математических расчетах, вдаваться в которые среднестатистический клиент вряд ли захочет. Банки видят потенциал в названных технологиях потому, что благодаря им можно интересно объяснить потребителю сложные вещи и завладеть его вниманием.
Виртуальная реальность, или VR (Virtual Reality) - это созданный техническими средствами мир, который человек воспринимает через свои ощущения: зрение, слух, обоняние, осязание. Для создания убедительного комплекса ощущений реальности компьютерный синтез свойств и реакций виртуальной реальности производится в настоящем времени. Формирование и вывод изображения в системах VR обеспечивают чаще всего шлемы, MotionParallax3D дисплеи и виртуальные ретинальные мониторы.
Как банки применяют технологию виртуальной реальности, ассоциирующуюся у большинства людей исключительно с развлечениями? Одни создают VR-приложения, через которые в 3D-формате представляют клиентам свои финансовые концепции. Другие изобретают инструменты, с помощью которых человек может управлять своими денежными средствами. Третьи используют VR исключительно для того, чтобы привлечь внимание к своему бренду и повысить лояльность клиентов. Завершая обзор данного тренда, скажем, что, кроме виртуальной реальности, банки используют дополненную реальность - AR (augmented reality), однако гораздо реже, а также планируют эксперименты со смешанной и расширенной реальностями - MR (mixed reality) и ER (extended reality).
2.2 Тренды и технологии маркетинговых коммуникаций рынка
Маркетинговые коммуникации - это процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идейБернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2012. -- 221 с.. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, спонсорствоКотлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд.-- СПб.: Питер, 2012. -- 571 с.. Маркетинговые коммуникации являются своего рода «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями.
При разработке коммуникационной стратегии организации необходимо составить план маркетинга. Это документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижениеБернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб: Питер, 2012. -- 221 с..
В анализ текущей маркетинговой ситуации входит анализ макросреды. Макросреда включает в себя неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Это демографические, экономические, технологические, политические, социальные (культурные) факторы. К факторам макросреды также относятся тенденции или тренды.
Тренд или тенденция - это относительно долго существующее направление развития или последовательность событийЧто такое тренд [Электронный ресурс] // Записки маркетолога. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_t/trend/ (дата обращения: 19.04.2018). Тренды более предсказуемые и продолжительны, нежели мода. Тенденции помогают понять очертания будущего и предоставляют большое количество возможностей. Это особенно важно на быстрорастущих, высокотехнологичных рынках, одним из которых является рынок банковских продуктов и услуг.
Тренды и технологии маркетинговых коммуникаций рынка мы разделим на две группы. В первую войдут те, что в своей статье обозначаетJeffry Pilcher. 12 Major Marketing Trends for Financial Institutions in 2018. [Электронный ресурс] // The Financial Brand. 04.12.2017. URL: https://thefinancialbrand.com/69067/2018-marketing-trends-banking-strategies/ (дата обращения: 31.12.2017) Джефри Пилчер, основатель и генеральный директор The Financial Brand, американского цифрового издания для банковских маркетологов. Во вторую - те, что мы выделили самостоятельно, изучив литературу по теме.
Итак, перейдем к описанию трендов и технологий, выделяемых Джефри Пилчером.
Первый тренд - возрастание значимости big data и CX при построении коммуникации с потребителем и необходимость их взаимодействия.
Data в переводе на русский язык означает «данные». Под big data понимаются структурированные и неструктурированные данные больших объемов (любые потоки информации объемом более 100 гигабайт в суткиЧто такое Big Data (большие данные) в маркетинге: проблемы, алгоритмы, методы анализа. [Электронный ресурс] // LPGENERATOR. 17.11.2015. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2015/11/17/chto-takoe-big-data-bolshie-dannye-v-marketinge-problemy-algoritmy-metody-analiza/ (дата обращения: 30.12.2017)) и значительного многообразия, а также подходы, инструменты и методы их обработки. Используя последние, люди получают на выходе сведения, которые могут воспринимать и интерпретироватьBig Data от А до Я. Часть 1: Принципы работы с большими данными, парадигма MapReduce. [Электронный ресурс] //
Блог компании DCA (Data-Centric Alliance). Хабрахабр. 21.09.2015. URL: https://habrahabr.ru/company/dca/blog/267361/ (дата обращения: 30.12.2017) . Ключевыми источниками данных о клиентах для большинства организаций являются социальные сети, поисковые системы, счетчики, установленные на сайтах, маячки, открытые источники в Интернете, сайты СМИ, личные страницы в социальных сетях, приложения, базы систем лояльности.
СХ (customer experience) в переводе с английского - «клиентский опыт». Business Dictionary определяет термин как полный цикл взаимодействия клиента с компанией. За проектирование такого взаимодействия, которое будет удовлетворять потребности и предвосхищать их ожиданияGartner IT Glossary. [Электронный ресурс] // Gartner. URL: https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem (дата обращения: 30.12.2017), отвечает CEM (Customer Experience Management), в переводе с английского - «управление клиентским опытом». Оно актуально для банков сегодня по следующей причине. Банковские продукты и услуги ориентированы на массового потребителя и мало отличаются друг от друга, в связи с чем клиенты не видят существенной разницы между брендами и в итоге не являются абсолютными приверженцами ни одного банка.
Элементарный механизм совместной работы data-систем и специалистов по коммуникациям можно представить следующим образом. Вначале первые собирают информацию о реальных и потенциальных клиентах компании посредством обращения к доступным им источникам. Затем, если для них был задан соответствующий алгоритм, структурируют ее и производят сегментацию всех «прочитанных» потребителей по тем или иным критериям. После, на последнем третьем этапе, специалист по коммуникациям включается в работу: он должен подготовить план взаимодействия с каждой выделенной группой и выбрать оптимальные каналы для коммуникации с ними.
Поскольку банкам, кроме сведений из названных выше источников, доступна информация о доходах, средних чеках своих клиентов, времени и местах совершения ими типичных транзакций, при помощи data-систем они могут осуществлять микросегментацию потребителей и делать им персональные предложения, которых, к слову, последние ждут. Сегодня две трети клиентов готовы сменить банк, если чувствуют, что он относится к ним «как к некому числу»Jeffry Pilcher. 12 Major Marketing Trends for Financial Institutions in 2018. [Электронный ресурс] // The Financial Brand. 04.12.17. URL: https://thefinancialbrand.com/69067/2018-marketing-trends-banking-strategies/ (дата обращения: 31.12.2017).
Что касается, CEM, то data-cистемы (чаще всего при содействии машинного обучения) позволяют специалистам, им занимающимся, отследить путь, пройденный конкретным потребителем (customer journey) при взаимодействии с банком, и понять, на каких этапах и за счет чего можно было заработать его лояльность. Отслеживание каждого шага клиента, изменения его поведения возможно при переходе организации с многоканальных коммуникаций на омниканальные. Так мы переходим ко второму тренду -омниканальность.
Под омниканальностью понимается взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. В отличие от многоканальной коммуникации, предлагающей потребителю выбрать наиболее удобный для себя канал взаимодействия с банком - колл-центр, офис продаж, интернет-банк, мобильное приложение, чат-бот, социальные сети - и пользоваться им, омниканальная предоставляет потребителю интегрированный покупательский опыт. История его обращений в компанию по разным каналам сохраняется и объединяется в целое чаще всего с помощью технологий big data, поэтому при повторном запросе информации клиенту не нужно заново проходить всю коммуникационную цепочкуLisa Manthei. 4 Important Differences Between Multi-Channel & Omnichannel Marketing. [Электронный ресурс] // Emarsys. URL: http://www.emarsys.com/en/resources/blog/multi-channel-marketing-omnichannel/ (дата обращения: 30.12.2017).
Таким образом, омниканальные коммуникации при синтезе с big data и CX дают банкам возможность улучшить клиентский сервис и персонализировать взаимодействие с потребителем, а значит, придать своим продуктам и услугам дополнительную ценность на рынке. Кроме того, они позволяют оценить эффективность коммуникации банка с клиентом на всем потребительском пути последнего и рассчитать возврат инвестиций (ROI) от различных каналов.
Из первых двух трендов вытекает третий - необходимость интеграции данных. Имеется в виду то, что полученные из разных источников сведения о клиентах банки должны использовать подобно поисковой системе Google и онлайн-ритейлеру Amazon, то есть, опираясь на них, предугадывать, какие рекомендации могут оказаться нужными потребителю. Технологии big data в этом случае бессильны, и выходом из ситуации для специалиста по коммуникациям может стать внедрение предиктивной аналитики и машинного обучения. Так мы переходим к четвертому тренду.
Под предиктивной аналитикой понимается класс методов анализа данных, концентрирующийся на прогнозировании будущего поведения объектов и субъектов с целью принятия оптимальных решенийЭрик Сигель. Просчитать будущее: Кто кликнет, купит, соврет или умрет = Predictive Analytics. -- М.: Альпина Паблишер, 2014. -- 374 с. . Под машинным обучением - класс методов искусственного интеллекта, характерной чертой которых является не прямое решение задачи, а обучение в процессе применения решений множества сходных задач. Эти методы позволяют банку просчитать вероятность ухода конкретного потребителя на основе анализа истории их взаимодействия и своевременно наладить коммуникацию с ним, дав рекомендацию, предложив продукт, услугу, в которых он может быть заинтересован. Помимо прочего, предиктивная аналитика и машинное обучение предоставляют банку возможность определить тех клиентов, которые могут стать высокоценными, принести ему наибольшую прибыль. Эта информация является очень важной для специалистов по коммуникациям, поскольку им важно сформировать лояльность таких потребителей к банку.
Пятый тренд - использование микромоментов. Корпорация Google, на протяжении долгого времени исследовавшая данную тему, предлагает понимать под микромоментами спонтанные моменты, в которые пользователи испытывают желание или потребность найти информацию, подходящее место, заказать товар или услугу и используют для этого мобильный телефонМикромоменты: руководство по успешному мобильному маркетингу // URL: http://blog.aic.ru/doc/google_micro_moments_aic.pdf (дата обращения: 02.01.18). Обратимся к статистике. В течении дня мы проверяем телефон около 150 раз и проводим в среднем 177 минут в день, совершая различные действия в немТам же. Можно предположить, что при этом мы переживаем десятки микромоментов. Джефри Пилчер пишет: наиболее успешными в ближайшем будущем окажутся те банки, которые смогут предвидеть импульсивные информационные запросы пользователей.