В микромомент человек не готов тратить время на перемещение по сложному веб-сайту или звонок в службу поддержки, он хочет получить интересующие его сведения мгновенно, потому что потребность в информации - следствие деятельности, которую он осуществляет прямо сейчас, и ее удовлетворение необходимо для успешного завершения этой деятельности. Задача банков - проанализировать ежедневные действия своих клиентов и определить, когда им могут потребоваться их продукты, услуги, консультация или совет. Эксперты считают, чтобы выявить микромоменты, переживаемые клиентом, банк должен ответить на ряд вопросов: «когда клиент может захотеть узнать информацию о конкретном продукте или услуге?», «почему он нуждается в ней именно сейчас?», «как ему удобно будет ее получить, в каких условиях он в данный момент находится?» (имеется в виду устройство, с которого он обращается к банку, местоположение, время суток и т.д.)Four Tips for Financial Institutions to Win Consumers' Micro-Moments. [Электронный ресурс] // Larky Smarts. 31.07.2015. URL: http://info.larky.com/blog/four-tips-for-financial-institutions-to-win-customers-micro-moments (дата обращения: 02.01.18).
Рассмотренные тренды позволяют сделать вывод, что в настоящее время банки движутся в сторону персонализации коммуникации. Благодаря технологиям big data, изучению CX, переходу к омниканальному взаимодействию, интеграции данных, использованию микромоментов, они могут выявлять личностные и потребительские портреты своих клиентов и сопровождать их на всем клиентском пути, предугадывать потребности, желания каждого клиента, причем не только текущие, но даже сиюминутные, а также будущие, и демонстрировать тем самым свою готовность помочь в любой момент. Подобный формат взаимодействия приносит дополнительную ценность для потребителей, повышает их лояльность к банкам, которые, в свою очередь, имеют возможность существенно снизить затраты на продажу определенных продуктов и услуг.
Как мы видим, выделяемые Джефри Пилчером, одним из самых авторитетных экспертов в области банковских коммуникаций, тренды связаны в большей степени с этапом анализа и сегментации потребителей.
Он не называет новые каналы, инструменты, методы коммуникаций, вероятно, потому, что содержащиеся в них технологии открывают новые возможности для использования уже существующих, как цифровых, так и традиционных. В качестве примеров приведем два кейса Сбербанка.
16 апреля 2018 года банк опубликовал в социальных серию видеороликов с олимпийской чемпионкой по фигурному катанию Алиной Загитовой и актером, блогером Евгением Куликом под названием «Настоящий рекордсмен только один», где рекламируется кредит со ставкой 11,5%. В видео фигуристка, одетая в зеленый костюм, выполняет на льду прыжки, два из которых удаются только 30 фигуристам в мире. Спустя несколько секунд на лед выходит Евгений Кулик и пытается повторить то, что сделала спортсменка. После его неуклюжих попыток закадровый голос говорит: «И как бы сильно ни старались другие - настоящий рекордсмен только один». Видеореклама существует в нескольких версиях: в первой актер «выступает» в красном костюме, во второй - в синем, в третьей - в желтом. Очевидно, каждый цвет символизирует одного из конкурентов банка. Алексей Гиязов, директор по розничному маркетингу Сбербанка, комментируя данные ролики, говорит: «Игра с цветами - это небольшой эксперимент, я бы даже сказал, технический. Мы планируем таргетировать разные версии для клиентов разных банков. Например, красная версия - для клиентов «красного банка». Причем каждый цвет рассчитан не на один банк. Все-таки и синий банк у нас не один, и желтый, и даже красный».
О другом похожем опыте Сбербанка в ходе экспертного интервью рассказала директор управления маркетинга и коммуникаций Северо-Западного банка ПАО «Сбербанк» Марина Андреева. По ее словам, в настоящее время банк в рамках пилотного проекта тестирует таргетинг рекламы на ТВ: в одно эфирное время, выкупленное банком, разным его клиентам в зависимости от их потребительского портрета демонстрируются разные сообщения (прил. 5). Отметим, такие возможности дают только телевизоры, поддерживающие цифровое вещание.
Тем не менее было бы неправильно опустить рассмотрение используемых сегодня каналов, инструментов и методов коммуникаций. Так мы переходим к рассмотрению второй группы трендов и технологий.
Если раньше взаимодействие банков с клиентами осуществлялось только через физические офисы, call-центры, электронную почту и сайт, то сейчас у большинства из них есть мобильные приложения, боты в мессенджерах, аккаунты в социальных сетях и на YouTube. Притом социальные сети используются не только как информационные источники, но и как каналы поддержки.
Чаще всего при необходимости провести транзакцию, оформить продукт или услугу потребители пользуются мобильными приложениями, поэтому банки стремятся всячески улучшать их интерфейсы, расширять возможности. Однако эксперты полагают, что первенство приложений будет недолгим и в ближайшие четыре года их опередят чат-боты, число пользователей которых стремительно растетChatbots Survey - 2017. Chatbot Market Research Report. [Электронный ресурс] // URL: https://www.slideshare.net/Mobileappszen/chatbots-survey-2017-chatbot-market-research-report (дата обращения: 31.12.2017). Кроме того, чат-боты предполагают более личную коммуникацию, что значимо в условиях общей тенденции к персонализации.
Что касается методов и инструментов коммуникации, в настоящее время популярность набирают те, что относятся к цифровому, или digital-маркетингу, и к видеомаркетингу.
Итак, первый тренд - создание качественного контентаJeffry Pilcher. 12 Major Marketing Trends for Financial Institutions in 2018. [Электронный ресурс] // The Financial Brand. 04.12.17. URL: https://thefinancialbrand.com/69067/2018-marketing-trends-banking-strategies/ (дата обращения: 31.12.2017) - метод, развивающийся в рамках контент-маркетинга. Сергей Зверев, председатель ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), прогнозирует, что PR-структуры начнут превращаться в центры по производству контентаКолпакова А. 2018-й: больше, выше, быстрее. Что делать, чтобы остаться на плаву в новом PR-году? [Электронный ресурс] // MEDIABITCH. 27.12.2017. URL: http://mediabitch.ru/2018-trendy-pr/ (дата обращения: 02.04.2018).
При этом «новые редакции» будут двигаться в сторону технологии новостных агентств - времени на раскачку, подготовку и согласование у них практически не будет.
Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute, определяет контент-маркетинг как «стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения определенной аудитории, ее удержания и для совершения ею в конечном итоге прибыльных для компании действий» . Консалтинговая компания Smart Insights различает 27 видов контента и делит его на четыре типа: образовательный, развлекательный, вдохновляющий и убеждающий. Перечислим основные. К первому типу относятся инфографика, статьи, отчеты о трендах отрасли, электронные книги, ко второму - тесты, игры, имиджевые видео, к третьему - рекомендации селебрити, обзоры, к четвертому - описания функций продуктов, кейс-стади, вебинары, чек-листы.
Контент может распространяться через сайты, блоги, социальные сети, традиционные СМИ, книги, журналы и многое другое. Цель выведения контента, подготовленного организацией, в свободный доступ заключается в том, чтобы помочь клиенту разобраться в продуктах или услугах, которые она предлагает, и при этом оставить за ним право выбора поставщика. Вместе с тем происходит формирование имиджа компании как лидера рынка и ее сотрудников как экспертов.
Типичный пример применения банками технологий контент-маркетинга - подготовка и распространение материалов, способствующих повышению финансовой грамотности населения.
Второй тренд - привлечение лидеров мнений - метод, развивающийся в рамках маркетинга вовлечения. Хотелось бы отметить, что, кроме названного метода, он включает:
1) создание виртуального клуба покупателей,
2) вовлечение пользователей в диалог,
3) оптимизацию и настройку личных кабинетов пользователей для эффективного сбора обратной связи об обслуживании в точках продаж и удобной коммуникации между потребителями,
4) возможность создавать собственные элементы в продукте или услуге - кастомизация и персонализация продукции в соответствии с запросами каждого пользователя,
5) CRM-маркетинг,
6) постоянное обновление информационного и развлекательного контента,
7) сбор идей потребителей, направленных на совершенствование продукта или услуги компании,
8) вовлечение в бренд по средствам форумов, блогов, профессиональных сообществСтратегия вовлечения потребителя посредством использования технологии маркетинга сотворчества. [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики». URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/182625409 (дата обращения: 05.04.2018).
Однако вернемся к рассмотрению метода, использование которого является в настоящее время трендом.
Итак, при его использовании бренд обращается к своей целевой аудитории устами популярных у нее личностей, которых условно можно разделить на три группыЧто такое маркетинг влияния и кто такие инфлюенсеры. [Электронный ресурс] // EPICSTARS. 30.03.2018. URL: https://ru.epicstars.com/1-2/ (дата обращения: 07.04.2018).
К первой относятся ТВ-знаменитости, или селебрити: актеры, певцы, телеведущие, спортсмены и другие.
Во вторую группу лидеров мнений входят интернет-знаменитости, или блогеры, как YouTube, так и Instagram. Они могут делать короткие рекламные вставки в свои публикации или полноценные обзоры на продвигаемые продукты и услуги. Некоторых известных личностей нельзя отнести четко к одной из двух названных групп.
В настоящее время можно наблюдать, как ТВ-знаменитости, придя в социальные сети в короткие сроки набирают большое количество подписчиков, причем не только за счет своей прежней аудитории, а блогеры добиваются такой популярности в Интернете, что начинают появляться и на телевидении в качестве полноценных звезд шоу-бизнеса.
И селебрити, и блогеров бренды часто привлекают как амбассадоров. По условиям сделки, бартерной или денежной, они демонстрируют горячую приверженность продуктам и услугам организации, а в случае ее попадания в кризисную ситуацию - приводят аргументы в поддержку.
Кроме того, некоторые из них запускают в рамках сотрудничества с тем брендом, адвокатом которого стали, совместные линейки продуктов. Директор по коммуникациям карты рассрочки «Совесть» Мария Заикина добавляет, в настоящее время некоторые компании предпочитают «взращивать» собственных известных личностейКолпакова А. 2018-й: больше, выше, быстрее. Что делать, чтобы остаться на плаву в новом PR-году? [Электронный ресурс] // MEDIABITCH. 27.12.2017. URL: http://mediabitch.ru/2018-trendy-pr/ (дата обращения: 02.04.2018).
Наконец, третья группа лидеров мнений - микро-инфлюенсеры (micro-influencers) - люди, которые имеют вес и влияние на определенную и небольшую аудиторию своих друзей или подписчиков. Это могут быть эксперты в определенной области или локальные знаменитости.
Обращение к микро-лидерам мнений будет эффективно в трех случаях: если продукт или услуга имеют узкую целевую аудиторию, если стоит задача сформировать максимально естественное мнение об организации, если необходимо «подогреть» интерес целевой аудитории «снизу» за счет имитации отзывов от имени «обычных» людей.
Ожидается, что в 2018 году работа с инфлюенсерами достигнет своего пикаКолпакова А. 2018-й: больше, выше, быстрее. Что делать, чтобы остаться на плаву в новом PR-году? [Электронный ресурс] // MEDIABITCH. 27.12.2017. URL: http://mediabitch.ru/2018-trendy-pr/ (дата обращения: 02.04.2018), при этом не исключено, что бренды столкнутся с тем, что потребители перестанут прислушиваться к селебрити и блогерам, поскольку технология привлечения лидеров мнений используется повсеместноКуденцова Р. 5 ведущих трендов SMM для вашей стратегии на 2018. [Электронный ресурс] // Rusability. 29.11.2017. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/smm/5-vedushhih-trendov-v-sotsialnyh-setyah-dlya-strategii-na-2018-god/ (дата обращения: 03.04.2018).
Отклоняясь от рассматриваемого тренда, добавим, что, по мнению специалистов, кроме коллабораций с инфлюенсерами, большинство рынков ожидает бум партнерских проектов.
Сергей Зверев, председатель ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), объясняет это тем, что в современной коммуникационной среде так много источников, позиций, форматов, что нужная аудитория порой просто не может «услышать» бренд, поэтому значимые публичные инициативы и большие проекты можно реализовывать только в партнерствахТам же.
Третий тренд цифрового маркетинга, в частности SMM (social media marketing) - маркетинга социальных сетей, - создание ситуативного контента.
В основе ситуативного контента лежит обыгрывание брендом некого актуального новостного повода. Чтобы своевременно использовать его, организация должна регулярно проводить мониторинг социальных сетей и выявлять темы, которые обсуждает его целевая аудитория. Также важно, чтобы получившийся креатив соответствовал общей коммуникационной стратегии бренда.
В настоящее время 90% всего контента, доступного в социальных сетях, является видео, и спрос на него растет с каждым днемJeffry Pilcher. 12 Major Marketing Trends for Financial Institutions in 2018. [Электронный ресурс] // The Financial Brand. 04.12.17. URL: https://thefinancialbrand.com/69067/2018-marketing-trends-banking-strategies/ (дата обращения: 31.12.2017). Отчего? Некоторые ученые высказывают предположение, что дело в работе нашего головного мозга, который воспринимает изображения в 60000 раз быстрее, чем текстКанал «Вирусный маркетинг». Тренды видео маркетинга 2018 года. [Электронный ресурс] // Yandex Zen. 20.02.2018. URL: https://zen.yandex.ru/media/id/5a808cdea815f1f5b3dc2a8e/trendy-video-marketinga-2018-goda-5a8c8649830905f3cb920b25 (дата обращения: 03.04.2018).
Нам кажется, привлекательность видеоконтента в частности для молодых людей может объясняться еще одним фактором - постоянной сменяемостью «картинок» (кадров).
Вспомним, центениалы неспособны концентрироваться на чем-либо более восьми секунд. Так или иначе внимание брендов все больше концентрируется на технологиях видеомаркетинга.
Сегодня для него характерны шесть основных трендов10 трендов видеомаркетинга на 2018 год. [Электронный ресурс] // SeoSolution. 23.02.2018. URL: https://seosolution.com.ru/blog/contentmarketing/video-marketing-trends-of-2018.html (дата обращения: 06.04.2018). Первый - возрастание популярности мобильного видео: более половины просмотров видео на YouTube приходятся в настоящее время на мобильные устройства.
Второй, являющийся следствием первого, - оптимизация роликов под просмотр с экрана телефона.