Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
Трансформация лояльности в современном обществе потребления: новые факторы важные для потребителя
по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»
Капустина Юлия
Москва - 2020
ОГЛАВЛЕНИЕ
ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ
В рамках данной работы использовался обзор прикладных исследований, так как для быстро изменяемой индустрии маркетинга и рекламы данные исследования являются более релевантными и применимыми, в связи с тем, что научные фундаментальные исследования проводятся дольше, а полученные знания в области маркетинга и рекламы устаревают быстрее, чем в других индустриях.
Для построения эффективной коммуникации с потребителями многие бренды и производители обращаются к теории поколений в отношении их маркетинговой стратегии. Так, Асташова Юлия, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента Южно-Уральского государственного университета, отмечает тенденцию снижения эффективности традиционных каналов коммуникацийАсташова Ю.В.Теория поколений в маркетинге [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-v-marketinge. По её мнению, это происходит из-за перенасыщения информационного потока, воздействующего на потребителя и, как следствие, все более не воспринимаемого им. Это объясняет использование новых и нестандартных приемов взаимодействия, в том числе персонализацию коммуникаций.
Также в своей статье «Теория поколений в маркетинге» она говорит о том, что с развитием виртуального пространства бренды всё больше переходят на онлайн коммуникацию с потребителями. Это подтверждает важность применения теории поколений. Согласно RealityBytesПоколение Z: к чему следует приготовиться маркетологам? [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2019/05/21/pokolenie-z-k-chemu-sleduet-prigotovitsya-marketologam/, отчету, опубликованному WP Engine и TheCenterForGenerationalKinetics, поколение Z не может жить без доступа к интернету: 55% не смогут обходиться без интернета более 5 часов, а 27% испытывают дискомфорт, если не могут выйти в интернет более 1 часа. А ведь поколениеZ - будущие активные потребители, которые уже сейчас выходят на потребительский рынок. Согласно исследованию американской компании Bloomberg по прогнозам на 2019 год численность поколения Z составляет 31,5% от всех жителей планетыIndependent URL: https://www.independent.co.uk/life-style/millennials-gen-z-outnumbered-2019-global-population-demographic-bloomberg-a8502251.html (дата обращения: 12.04.2020).. потребительская лояльность поколение трансформация
Так как представители поколения Z быстрее других поколений находят и усваивают новую информацию, они получают доступ к многообразию брендов. Также данное поколение лучше воспринимает краткую информацию и следуют рекомендациям, которые находят на информационных ресурсах в Интернете. Авторы статьи «Поколение Z как потребители товаров и услуг» утверждают, что это помогает им уменьшить потенциальный выбор из множества вариантов Рожина Е.Ю., Селиванова И.В. Поколение Z как потребители товаров и услуг [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pokolenie-z-kak-potrebiteli-tovarov-i-uslug/viewer.
Поколение Z предпочитают тратить деньги на стильные и модные товары, которые соответствуют их индивидуальности и образу жизниМалетин С.С. Особенности потребительского поведения поколения Z [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-pokoleniya-z/viewer. Согласно статье «Особенности потребительского поведения поколения Z»Малетин С.С. Особенности потребительского поведения поколения Z [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-pokoleniya-z/viewer поколение Z являются одними из самых нетерпеливых потребителей: удовлетворять свои потребности они хотят здесь и сейчас. Это говорит о том, что в планировании своих покупок они не слишком рациональны.
Поколение X, напротив, принято считать более разумными потребителями. Согласно совместному исследованию«Яндекса» и AquarelleResearchпоколение X как опытные и активные потребители, к покупкам относятся рационально Финансы и поколение X // Adindex URL: https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020).. Этим можно объяснить тот факт, что среди Х самая низкая доля тех, кто часто питается вне дома и тратится на развлечения. Также они практически не потребляют товары, которые можно отнести к «молодежным» с точки зрения их позиционирования, -- снеки, чипсы и газированные напитки.
Согласно исследованию TGI / MarketingIndex компании KantarTGI / MarketingIndex. Потребительские предпочтения россиян // Kantartns URL: https://kantartns.ru/wp-content/uploads/2017/01/kantartns_TGI.pdf (дата обращения: 14.03.2020)., поколение X по сравнению с поколением Z являются более восприимчивыми к отзывам о товарах/брендах в интернете потребителями. Они экономят на покупках и тщательно подходят к выбору товаров и услуг, предварительно проведя анализ отзывов и мнений.
Более детально характеризовать поколение X как потребителей можно с помощью исследования компании Ipsos. С помощью методики RULS (RussianLifeStyle)RULS (RussianLifeStyle) - методика сегментирования российских потребителей по покупательскому поведению. определили, что возрастная группа поколения X умеренно консервативна, в ней преобладают следующие категорииФинансы и поколение X // Adindex URL:https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020).:
1. Стремящиеся (Strivers)
Для данной группы главными факторами при выборе товаров и услуг являются цена и бренд. Представители этой категории довольно часто жалуются на нехватку средств, но при этом отдают предпочтение импортным товарам и совершают спонтанные покупки.Не выбирают российские товары, так как считают, что их качество значительно нижу импортных. Отдают предпочтение только известным брендам, не стараются не покупать незнакомые и малознакомые бренды. Следует также отметить, что данная группа подвержена влиянию извне. Поэтому узнают мнения других перед тем, как совершить крупную покупку. Восприимчивы к рекламе.
2. Обыватели (Mainstreamers)
Данная группа потребителей предпочитают совершать самостоятельные покупки ситуативно или по составленному списку. Для них процесс выбора и сам факт покупки воспринимаются скорее, как рутина, обязательный и не слишком интересный процесс. Обладают средней потребительской активностью. Имеют скептическое отношение к рекламе. Практичны и самодостаточны.
Обобщая вышеупомянутые факторы, нельзя не отметить исследование международной компании,предлагающей услуги в области консалтинга и аудита, PwC. В своем исследовании потребительского поведения в 2019 годуНастало время потребителя сделать центром компании // PWC URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения: 12.04.2020). они утверждают, что наступило именно то время, когда нужно делать акцент на потребительском опыте. Это значит, что несмотря на то, что в наши дни потребители являются сильным звеном в мировой экономике, а уровень потребления достаточно высок, технологии позволяют потребителям требовать к себе индивидуального подхода на различных каналах взаимодействия. Данное исследование показывает важность исследования тенденций потребления не только на глобальном уровне, но и на уровне каждого поколения индивидуально.
В статье «Маркетинг для новых поколений: итоги и перспективы»Damien Chaney, Mourad Touzani& Karim Ben Slimane // Marketing to the (new) generations: summary and perspectives. - 2017. - С.5., опубликованной в 2017 году в Журнале стратегического маркетинга, Дэмиен Чейни, Мурад Тузани и Карим Бен Слиман предлагают компаниям изменить единицу анализа при сегментации аудитории. Согласно их статье, стратегия должна строиться на уровне поколений, а не на индивидуальном уровне, так как сегментация с использованием групп поколений, более богата и эффективна, чем хронологический возраст.
Так зачем вообще выстаивать потребительскую лояльность с разными сегментами поколений? Современный рынок довольно многообразный и переполненный, поэтому выстроенная потребительская лояльность является конкурентным преимуществом и помогает развивать бизнес. В статье «Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компаний» Малькова И.В. Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-potrebiteley-kak-konkurentnoe-preimuschestvo-kompanii авторы утверждают, что одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationshipmarketing), который трактуется как «непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия».
Также в данной статье утверждается, что по оценкам Ф.Ф. РайхельдаРайхельд Ф.Ф., Тип Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. М., 2005. - C. 16,26,66низкий уровень лояльности в бизнесе снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.
Стоит отметить, что авторы статьи утверждают, что термин «лояльность потребителей» в российской научной литературе и деловой практике получил распространение относительно недавно Малькова И.В. Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-potrebiteley-kak-konkurentnoe-preimuschestvo-kompanii. И до сих пор не имеет однозначного понимания. Существует несколько точек зрения. Сторонники первой их них считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Противоположную позицию выражают сторонники второй позиции, которые акцентируют внимание на поведенческой характеристике -- акте повторной покупки.
Всё вышесказанное показывает малую изученность, а также важность изучения проблемы формирования лояльности. А в связи с тем, что лояльность трансформируется и меняется с развитием бизнеса и экономики от поколения к поколению, то необходимо изучить процесс трансформации для выявления новых факторов формирования лояльности у потребителей. Также важно изучить и проследить данную трансформацию именно в российских реалиях, чтобы факторы, выявленные в ходе исследования, были адаптивны под российский рынок.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования
В современной бизнес-среде в условиях высокой конкуренции различные компании прилагают все возможные усилия и средства для стимулирования роста. При этом важность инвестиций, направленных на сохранение лояльности, часто недооценивается или переоцениваются. Теряя лояльных клиентов, перед компаниями встает вопрос, что значит лояльность для их клиентов и для их бизнеса. И что же такое вообще лояльность в современном мире, когда на рынке представлен огромный объем брендов, и каждый из них пытается сделать их покупателей максимально лояльным?
Согласно исследованию TheNielsenCompany Любит -- не любит: что влияет на лояльность потребителя бренду // Nielsen[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/lyubit-ne-lyubit-chto-vliyaet-na-loyalnost-potrebitelya-brendu/?wgu=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&wgexpiry=1594569122&afflt=ntrt15490001&afflt_uid=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&afflt_uid_2=AFFLT_ID_2 только 12% российских потребителей остаются лояльны выбранному бренду. Остальные 88% переключаются между брендами в 1,5 раза чаще, чем 5 лет назад. Именно поэтому в современных реалиях очень важно понимать, как завоевать лояльность и удержать как можно больше лояльных потребителей.
Немаловажным является ещё и тот факт, что молодое поколение Z, которое трансформируется в активных покупателей с каждым годом всё больше, реагирует гораздо более негативно на традиционные попытки удержать их лояльность, чем поколение их родителей (поколение X). Впечатление представителей поколения Z о лояльности отличается от представителей других поколений. Именно по данной причине встает вопрос об актуальности данной темы. Для успешной коммуникации брендов и потребителей Z необходимо интегрировать теорию поколений в маркетинговую стратегию брендов, направленную на формирование и удержание лояльности. Поэтому в данном исследование планируется проследить трансформацию лояльности от поколения X до поколения Z и выявить новые факторы, которые важны для молодых подрастающих потребителей.