Проблема исследования. В качестве проблемы исследования в рамках данной работы выдвигается необходимость адаптации коммуникационной и маркетинговой стратегии брендов под поколение Z, которое отличается от других своими ценностями и поведением. Не понимая этих отличий, компании не смогут обеспечить тот клиентский опыт, который ценит эта целевая группа. Это может привести к потере лояльности клиентов, потере самих клиентов, снижению объема продаж и другим негативным последствиям.
Исследовательский вопрос. Отличается ли понятие лояльности и факторы, формирующие лояльность у поколения Zи поколения X?
Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает лояльность двух поколений.
Предмет исследования. В качестве предмета исследования рассматриваются факторы, формирующие лояльность у поколения Xи Z в следующих категориях: «одежда» и «обувь».
Выбор данных категорий обусловлен тем, что они являются наиболее релевантными для двух представителей разных поколений.
Цель исследования:проследить трансформацию лояльности между поколениями X и Z и выявить определяющие её факторы.
Задачи исследования:
1. Дать актуальное определение понятию «лояльность»
2. Проследить трансформацию лояльности от поколения X к поколению Z
3. Выявить факторы, важные для формирования и удержания лояльности потребителя поколения Z
Исследовательские гипотезы:
Результатом исследования должно стать либо подтверждение, либо опровержение данных гипотез, либо - уточнение поставленной проблемы.
1. Факторы, формирующие лояльность, отличаются у поколенийX и Z.
2. Поколение Zявляется менее лояльным к брендам к категории «одежда» и «обувь», чем представители поколения X.
3. Лояльность представителей поколения Xлегче завоевать и удержать, чем лояльность представителей поколенияZ.
4. Представители поколения Zбольше ценят в брендах социальную роль, а также пользу для себя и общества в целом, чем представители поколения Х.
Методы эмпирического исследования
Количественное исследование
Метод сбора информации -заочное анкетирование посредством сети Интернет.
Обоснование выбора методов исследования
Опрос проводится с целью выявления потребительской мотивациипоколений Xи Zпри совершении покупки и их лояльности к брендам, а также выяснения причины лояльности к данным брендам. Проведение опроса среди двух поколений поможет проследить нам трансформацию лояльности, а также выявить новые факторы, которые в дальнейшем можно будет использовать для формирования релевантной коммуникационной стратегии в выбранных категориях. Так как мы изучаем два поколения, то можно выделить следующие целевые аудитории:
1. Представители поколения X - женщины и мужчины, жители Москвы и московкой области. Возраст: от 40 до 56 лет.
2. Представители поколения Z - женщины и мужчины, жители Москвы и московской области. Возраст: от 14 до 23 лет.
Также следует отметить, что онлайн-опрос является оптимальным методом для коммуникации с представителями поколения Z, так как согласно статистике NationalRetailFederationUniquely Gen Z // National Retail Federation URL: https://nrf.com/research/uniquely-gen-z (датаобращения: 14.03.2020)., 71% своего свободного времени центениалы Поколение Z также известны как зумеры, центениалы, iПоколение проводят онлайн.
Глава 1. Использование теории поколений в стратегии формирования лояльности
1.1 Сегменты потребителей согласно теории поколений
Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Согласно данной теорииHowe N., Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. N.Y.: WilliamMorrow&Company, 1991. 554 p., каждые 20-25 лет рождается новое поколение, которому присущи общие черты, признаки и ценности.
Цикл поколений длится от 80 до 100 лет. Таким образом, каждые четыре поколения - это единый цикл. После завершения очередного цикла начинается повторение: ценности пятого поколения становятся схожими с ценностями первого. Поэтому к циклам поколений применима метафора относительно времен года. Таким образом, можно выделить четыре типа поколенийНосова C.C., Кужелева-Саган И.П. МОЛОДЕЖЬ В СЕТЕВОМ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОМ ОБЩЕСТВЕ: ЗАРУБЕЖНЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ // Сибирский психологический журнал. - 2013. - №49.:
1. «Осень» - это поколение «героев / примиренцев», активных, уверенных в себе борцов и деятелей, создающих новые ценности и отстаивающих существующие.
2. «Зима» - поколение «художников / приспособленцев», неуверенных и сомневающихся, предпочитающих приспосабливаться к существующей системе.
3. «Весна» - поколение «пророков / идеалистов», революционеров, оптимистов, создающих новое светлое будущее.
4. «Лето» - это «кочевники / реакционеры», непостоянные, циничные, разочарованные в реалиях выстроенной системы и отвергающие моральные ценности.
Основываясь на данных типах поколений, Хоув и Штраус классифицировали поколения 20 и 21 веков. В рамках данной работы мы рассмотрим последние 4 поколенияГурова И.М., Евдокимова С.Ш. Теория поколений как инструмент анализа, формирования и развития трудового потенциала [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-kak-instrument-analiza-formirovaniya-i-razvitiya-trudovogo-potentsiala:
1. Бэби-бумеры (1943-1963). У представителей данного поколения сильно развит патриотизм. Им присущи коллективизм и командный дух, оптимизм и жизнерадостность, культ молодости и здоровья, ностальгия и религиозность. Представители данного поколения довольно активны и способны делать практически любую ручную работу: готовка, рыбалка, шитье, ремонт и т. д.
2. Поколение X (1964-1980). Поколение, которое с детства училось быть самостоятельным. Представители данного поколения верят в стабильность, поэтому зачастую посвящают большую часть своей жизни работе в одной организации. Характерные черты: индивидуализм, возможность выбора, техническая грамотность, прагматизм, выживание и надежда на себя, равноправие полов.
3. Поколение Y (1981-1996). Мир вокруг данного поколения менялся очень быстро. Именно поэтому представители данного поколения готовы к изменениям, не верят в стабильность и легко приспосабливаются к новой среде. Поколение Y развивалось вместе с развитием социальных сетей и интернета, поэтому они обладают высоким уровнем владения техникой, знанием брендов и приверженностью к моде. Характерные черты: оптимизм, общительность и уверенность в себе, тяга к разнообразию, гибкость мышления, нацеленность на достижения и немедленное вознаграждение, стремление к новым знаниям.
4. Поколение Z (с 1997 года по настоящее время). Данное поколение родилось «с гаджетами в руках». Представители поколения Z не представляют жизнь без цифровых технологий, не любят физический труд, и не привыкли разбираться как что устроено. Характерные черты: быстрое взросление, высокий уровень владения информационными технологиями и техникой, общение в виртуальном пространстве, самовыражение, саморазвитие. Очень важный факт, что представители данного поколения с детства привыкли к рекламе, а значит имеют встроенный иммунитет к ней. Они не поклоняются брендам. Для них гораздо важнее экологичность товара, а также для них важно, чтобы товар был полезным, отражал принципы их самовыражения и развивал их как личность.
Таким образом, на основании вышеперечисленных общих черт для представителей одних поколений, можно также выявить общие потребительские предпочтения для каждого сегмента:
Потребительские предпочтения «беби-бумеров»Поколения в маркетинге: узнайте, чего хочет ваша целевая аудитория // FireSeo URL: https://fireseo.ru/blog/pokoleniya-v-marketinge/#potrebitelskie-predpochteniya-bebi-bumerov (дата обращения: 11.01.2020).
Представители поколения беби-бумеров совершают покупки на рынках или в специализированных магазинах. Крайне редко делают это через интернет. Выбирают товары и услуги, как правило, долго и тщательно, сравнивают характеристики и цены. Беби-бумеры ответственно относятся к своему здоровью и хотят выглядеть хорошо, поэтому регулярно проходят медицинские осмотры. Хотят иметь те товары, которые раньше считались дефицитными. В рекламной коммуникации с ними крайне не рекомендуется делать упор на их возраст. Потребляют рекламу чаще всего из традиционных каналов: ТВ, печатные СМИ, билборды, транспорт, почтовые рассылки.
Потребительские предпочтения поколения X
Поколение Xдовольно торопливо, поэтому ценят возможность купить всё в одном месте.Несмотря на это, им важно знать, что они приобретают, поэтому они всегда внимательно изучают состав и информацию на упаковке. Для них крайне важны материальные ценности, так как на их время пришелся пик дефицита товара. Поэтому сейчас с помощью приобретенных вещей они самовыражаются, так как в их детстве и юности все обладали одинаковыми вещами. Представители поколения X- самые восприимчивые к рекламе среди всех поколений. Они испытывают доверие к брендам и пробуют новинки.
Потребительские предпочтения поколения Y
Представители поколения Y потребляют меньше, чем предыдущие поколения. Это обусловлено не только их убеждениями, но и тем фактом, что миллениалы при выборе работы опираются в первую очередь на свой интерес, а уже затем на уровень дохода. Таким образом, они готовы выбрать менее оплачиваемую работу, которая им интересна, вместо более высокооплачиваемого, но неинтересного, на их взгляд, предложения.
Представители Yпривыкли покупать дорогие гаджеты. Также неравнодушно относятся к покупке одежды, обуви, косметики и спортивных товаров. Ещё одной статьей расходов для них являются путешествия и правильная здоровая еда. Поколение Y также вкладывается в своих детей и их развитие, любят их баловать.
При выборе товаров и услуг доверяют больше мнению друзей и знакомых, чем мнению известных блогеров. Также опираются на отзывы и мнения в интернете. Онлайн покупки совершают довольно часто.
Потребительские предпочтения поколения Z
Представители данного поколения меньше других озабочены своим здоровьем, но при этом меньше других подвержены вредным привычкам.Довольно легко и с удовольствием тратят деньги на гаджеты, одежду, обувь и развлечения. Также популярными категориями для инвестиций являются для них образование, саморазвитие, путешествие, а для более старших представителей данного поколения ещё и покупка недвижимости.
К традиционной рекламе относятся крайне негативно, не признают авторитет брендов. Информацию привыкли воспринимать визуально и быстро, так как согласно статьеZ-работники. Как компании удержать молодых сотрудников[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://iq.hse.ru/news/216387265.html «Z работники», опубликованной в научно-образовательном портале Высшей Школы Экономики IQ, концентрация их внимания ниже, чем у представителей других поколений. Так как данное поколение предпочитает потреблять контент визуально, то большое количество информации они получают из видеохостинга YouTube. Что касается потребительского поведения, то представители данного сегмента, как правило, заказывают товары и услуги через интернет, использую для этого смартфон.
Таким образом, можно проследить, что для каждого поколения характерны свои потребительские особенности и привычки. В рамках данного исследования мы остановимся подробнее на двух поколениях: поколении X и поколении Z. Можно отметить, что, согласно вышеизложенным данным, представители поколения X являются наиболее восприимчивыми к рекламе, а также имеют доверие к брендам, что говорит нам о том, что завоевать их лояльность, вероятнее, проще, чем у представителей других поколений. Что касается представителей поколения Z, то согласно исследованиям, они гораздо негативнее других поколений относятся к традиционной рекламе и не признают авторитет брендов, что может говорить о том, что они меньше других поколений склонны испытывать лояльность к брендам.
1.2 Что такое потребительская лояльность?
Слово «лояльный» происходит от английского «loyal», что буквально переводится как «верный», а в более широком смысле означает «благожелательно относящийся к кому-либо или чему-либо». Понятие лояльности не является новым. Еще в 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности»Royce J. The Philosophy of Loyalty. New York, Norwood: Macmillan Co, Norwood Press, J.S. Cushing Co, Berwick&Smith Co., 1914. - 409 p. предложил иерархию различных видов лояльности:
· нижний уровень -- лояльность к отдельным людям.
· средний -- лояльность к группам людей.
· верхний -- лояльность к определенным моральным ценностям и принципам.
Он заявил, что понятие лояльности имеет к бизнесу такое же отношение, как к любой другой сфере общественной жизни. При этом лояльность может иметь положительное или отрицательное следствие в зависимости от того, по отношению к кому или к чему она проявляется Малькова И.В. Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-potrebiteley-kak-konkurentnoe-preimuschestvo-kompanii.