Для разработки качественной маркетинговой стратегии бизнеса важно понимать, что такое «лояльность»в современных реалиях. Так как с течением времени понятие данного термина менялось и, возможно, продолжает трансформироваться до сих пор, задачей данного исследования является изучение данной трансформации через призму теории поколений. Однако прежде, чем мы перейдем к изучению трансформации, необходимо, определить понятие лояльность в рамках данного исследования.
Чтобы проследить трансформацию лояльности необходимо найти истоки понятие «лояльность». Так, согласно исследованию «Формирование лояльности потребителей регионального авиаперевозчика»Буракова Д.А. Формирование лояльности потребителей регионального авиаперевозчика: - Екатеринбург, 2016. начало дискуссии именноо потребительской лояльности можно отнести к 1923 году, когда в американском журнале “HarvardBusinessreview” была опубликована статья Копланда, посвященная проблемам изучения поведения потребителей. Копланд выделяет три вида отношения потребителя к бренду:
1. Узнавание («recognition») - покупатель может предпочесть бренд другим неизвестным брендам.
2. Предпочтение («preference») - определенный бренд становится желанным для потребителя. Он осознанно ищет его в магазине. Выбирает альтернативу в случае отсутствия данного бренда.
3. Настойчивое требование («insistence») - потребитель отвергает товары других брендов.
Несмотря на то, что в своей статье Копланд не использует сам термин «лояльность», в современном понимании описанные им стадии развития отношения к бренду являются примерами различной степени потребительской лояльности.
Однако согласно исследованию «Клиентская лояльность: социально-психологический аспект» Свиридова О.О., Довжик Г.В. КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ // Вестник Университета. - 2013. - №15. определение термина «лояльность» в России появилось относительно недавно- в середине 90-х годов прошлого века. Оно характеризовало потребительское поведение, сформулированное на основе «житейских» понятий.
Обратимсяк российской и зарубежной литературе на данную тему. В статье «Детерминанты лояльности клиентов: обзор и будущие направления»Ahmad Saif Abu-Alhaija, Haslinda Hashim, Raja Nerina, Nor SiahJaharuddin Determinants of Customer Loyalty: A Review and Future Directions // Australian Journal of Basic and Applied Sciences . - 2018., опубликованной в Австралийском журнале фундаментальных и прикладных науклояльность клиентов рассматривается как долгосрочный актив и ключевой результат для бизнеса. Авторы статьи утверждают, что наличие постоянных клиентов - обязательное условие для успеха различных компаний, поэтому главной мотивацией специалистов по маркетингу должно быть развитие лояльных клиентов по отношению к своему бизнесу. Это создает устойчивые конкурентные преимущества для компании. Наличие большого количества лояльных клиентов предоставляет компании список экономических выгод, таких какценовая премия, снижение затрати дополнительный доход от продаж.
Как утверждает Федько Валерий Павлович в своей статье«Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов» Федько В.П., Турджан Ю.Р. Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов: наук: 08.00.05. - Ростов, 2017., ориентация на клиента, его лояльность - это основной вектор всеймаркетинговой деятельности. В своей работе он приводит эволюцию определения лояльности с 1923 года 2012 год. Мы рассмотрим эти данные с 2005 по 2012 год, так как более ранние показатели являются нерелевантными и устаревшими для данной работы.
Лояльность - это:
1. 2005 год. 1) Приверженность покупателя данной торговой марке,мотивированная прочно укорененной привычкой.
2) Это свойство клиента, набор представлений клиента о продукте, который позволяет покупать данный продукт, не задумываясь о его цене или конкурентных преимуществах Матвеев А.Г., Практическое руководство по разработке эффективных программ лояльности. Презентация. Москва. 2005 г..
2. 2006 год. Это характеристика отношения потребителя к бренду которая выражается, с одной стороны, в его поведении на рынке как субъекта спроса, а с другой - в эмоциональном восприятии им данного бренда, в том числе в сравнении с конкурентамиКупчинаус Е.С., Факторная модель лояльности клиентов страховой компании // Страховое дело. №8, 2006 г..
3. 2007 год. Это нежелание клиента переключаться на предложениеконкурента при незначительных изменениях условий (цены, уровнясервиса и пр.)Ханафиева С., Одни пряники // Эксперт Урал №14, апрель 2007
4. 2011 год. Покупательская лояльность-приверженность покупателей к определенной торговой марке (бренду), мотивированная прочно укоренившимся в сознании влечением к определенному образу, сформировавшее привычку отдавать предпочтение и покупать один итот же товар, имея при этом потребительскую невосприимчивость к альтернативным предложениям и цене товара Федько В.П., Диянова С.Н., Диверсификация лояльности потребителей розничных торговых сетей. Под науч.ред.доктора экономических наук,профессора Федько В.П. Монография.-М.:Дашков и К°, «Наука -Пресс»,2011.-212с. .
5. 2012 год. Это устойчивое положительное отношение потребителя к марке или организации и сложившуюся форму поведения, связанную с регулярным потреблением товара или услуг организации Эль-Смайли Д. П. Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наукМ, (РУДН), 2012.с.10.
Также стоит рассмотреть типы лояльностиОрлов А.П.Понятие и аспекты потребительской лояльности на современном рынке розничной торговли [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: http://uecs.ru/uecs-78-782015/item/3563-2015-06-15-06-53-55:
· Поведенческая лояльность. Рассматривается поведение потребителей в отношении компании и её брендов, однако не учитываются причины, вызывающие изменения в поведении. Уровень лояльности определяется путем наблюдения за потребителем и ретроспективным анализом его поведения. Поведенческая лояльность не всегда включает в себя эмоциональную, так как на поведения покупателя, в частности, на повторные покупки, могут влиять внешние факторы. Например, ограниченный ассортимент магазина у дома, в результате чего, потребитель вынужден из раза в раз покупать «то, что есть».
· Перцепционная/воспринимаемая лояльности (приверженность).Рассматривается оценка покупателями продуктов или услуг и деятельности компании.При данномтипе лояльности наблюдается сильная эмоциональная привязанность потребителя кбренду.В результате данной привязанности он становится нечувствителен к действиям конкурентов и повышению цен, а также, готов активно рекомендовать его своим друзьям/знакомым. Однако данный тип лояльности не учитывает рациональный аспект. Возможна ситуация, когда потребитель, лояльный к бренду на данном уровне, будет покупать продукцию конкурирующего бренда по тем или иным рациональным причинам.Например, если он не может его себе позволить, даже если он крайне удовлетворен опытом использования данного бренда. Таким образом, приверженность присутствует, но отсутствует поведенческая лояльность.
· Комплексная лояльность. Данный тип лояльности представляет собой сочетание двух, описанных выше, типов. Потребитель на данном уровне лояльности удовлетворен опытом и рациональными выгодами от использования, совершает регулярные покупки, на протяжении времени, не реагирует на действия конкурентов и испытывает сильную эмоциональную привязанность к бренду.
В данном исследовании мы будем изучать факторы формирования лояльности, которые помогут брендам завоевать и удержать потребителей с комплексным уровнем лояльности.
Однако определение лояльности - довольно субъективно, так как может восприниматься по-разному как потребителями, так и лицами со стороны бизнеса. Поэтому, как было сказано ранее, важнее понимать какие факторы формируют приверженность потребителя к конкретному бренду и удерживают эту привязанность к бренду.
В исследовании Кольган М. В. и Умеренковой Н. В. «Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей»Кольган М. В., Умеренкова Н. В. Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей. // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 2. - С. 566-570. - URL: http://e-koncept.ru/2016/46132.htm. авторы утверждают, чтосуществует прочная связь между удовлетворенностью и лояльностью потребителя. А так как удержать старых клиентов гораздо выгоднее для бизнеса, чем привлечь новых, то крайне важно обратить внимание на то, что «чувствует» клиент в отношении предоставляемой ему услуги. Таким образом, чтобы выявить лояльных клиентов, необходимо измерить степень удовлетворенности с помощью измерения эмоций клиента.Авторы утверждают, что положительные эмоции коррелируют с проявлением желания поделиться опытом и платить больше, а негативные эмоции - с готовностью перейти на обслуживание к другим организациям. Таким образом, одним из факторов, формирующих лояльность, являются эмоции клиента при контакте с продуктом.
Исследование «Влияние потребительского опыта на лояльность клиентов в ритейле», проведенное на примере бренда одежды «ZARA»Акимова Е/А. Влияние потребительского опыта на лояльность клиентов в ритейле (на примере бренда одежды Zara). [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.hse.ru/edu/vkr/182648191 показало, что наибольшее влияние на поведенческую лояльность оказывают факторы:
· Чувства и эмоции, вызванные одеждой
· Цена и качество
· Благоприятные условия для шопинга
· Ассортимент
Упомянутый выше Рейчхельд, отмечает пять факторов лояльных покупателей, которые и отличают их от новых:
1. Совершают больше покупок
2. Совершают покупки на протяжении длительного периода времени.
3. Слабо чувствительны к цене
4. Проще в обслуживании
5. Выступают промоутерами, активно рекомендуя марку знакомым.
Согласно статье «Лояльность потребителей» агентства Z&GBranding,
Лояльность потребителей - это положительное отношение клиента к бренду, продукту, услугам, визуальной составляющей брендаЛояльность потребителей [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/loyal_nost_potrebitelej/.
- совершает повторные покупки на регулярной основе;
- пользуется широким ассортиментом предложений компании;
- продвигает бренд среди других потребителей;
- игнорирует предложения конкурентов;
- имеет эмоциональную привязанность к бренду.
В данной статье лояльность делится на 4 типа согласно степени интенсивности:
1. Лояльность отсутствует
Потребитель игнорирует предложения бренда, считая их неинтересными для себя. Данный тип потребителей не является целевой аудиторией бренда.
2. Ложная лояльность
Данный тип характеризуется высоким уровнем повторных покупок при низком уровне приверженности бреду. Вероятнее всего такое потребители используют бренд по привычке. При этом они могут иметь низкую удовлетворенность брендом или простое безразличие. Например, когда потребитель покупает товары в одном и том же магазине, так как он находится рядом с домом.
3. Латентная лояльность
Потребители обладают высокой привязанностью к бренду, однако редко совершают повторяющие покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от внешних обстоятельств.
4. Истинная лояльность
Тот тип лояльности, который является самым важным и желанным для бизнеса. Тут характерны как высокая привязанность к бренду, так и частые повторные покупки. Клиентов, которые испытывают этот уровень лояльности по отношению к бизнесу необходимо беречь.
Однако, потребители с уровня «Ложная лояльность» и «Латентная лояльность» могут стать потребителями уровня «Истинная лояльность». Для этого необходимо определить факторы, которые вызывают необходимость и желание совершать повторные покупки, а также испытывать высокую привязанность к бренду.
Таким образом, мы можем выявить ещё 2 критерия лояльного потребителя:
1. Необходимость и желание совершать повторные покупки. В данном критерии именно желание играет ключевую роль, так как присутствие одной лишь необходимости может говорить нам о ложной лояльности
2. Высокая эмоциональная привязанность к бренду.
Феномен лояльности, сам по себе, является многофакторным, т. е. нельзя просто сказать, что лояльный покупатель -- это тот, кто совершает повторные покупки, т. к. повторные покупки могут быть вызваны различными факторами, например, высокой удовлетворенностью от опыта, получаемого при использовании продукта или личная эмоциональной привязанностью к бренду.
Чтобы лучше понимать, как мы можем выявить факторы формирования лояльности, мы обратимся к социальной психологии и эффекту ореола. Сущностный механизм эффекта ореола - атрибуция в процессе восприятия в целом и межличностного общения в частностиМызникова У.В. Эффект ореола в общественном сознании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effekt-oreola-v-obschestvennom-soznanii-1. Если говорить об эффекте ореола конкретно в маркетинге, то мы можем заметить, как многие бренды отражают это в своих рекламных кампаниях. Например, привлекают лидеров мнений, чтобы ореол знаменитости повышал продажи, а потребитель отождествлял себя с лидером мнений при покупке товара. Если быть точнее, то потребитель отождествляет себя с характеристиками, которыми бренд наделяет коммуникацию с целевой аудиторией. Если бренд наделяет потребителя положительными характеристиками, например, потребитель чувствует себя увереннее, когда носит одежду определенного бренда, то он автоматически становится более лоялен к данному бренду.