Актуальным определением потребительской лояльности в рамках данного исследования являются следующее:
Потребительская лояльность - характеристика отношения покупателя к бренду, которая выражается в том, что потребитель:
- удовлетворен опытом и рациональными выгодами от использования бренда;
- совершает регулярные покупки на протяжении времени;
- имеет желание потреблять именно данный бренд;
- имеет эмоциональную привязанность к данному бренду;
- невосприимчив к альтернативным предложениям;
- не имеет желания переключаться на конкурентов даже при условии более выгодных цен;
- имеет влечение к бренду, заставляющее покупать, не задумываясь о преимуществах.
Факторы, влияющие на потребительскую лояльность, отличаются у поколений X и Z.
В ходе анализа было выявлено, что для поколения X важным является стабильность в сферах семьи, здоровья и жизни в целом, что выражается в следующих ценностях: «Хорошее отношение с семьей», «Забота о своем здоровье», «Жизненная стабильность». Таким образом, представители данного поколения реже совершают покупки, больше заботятся о здоровье, а также менее лояльны к цене в категориях брендов «одежда» и «обувь». Для них важнее комфорт, высокое качество и удобство бренда. Также они менее склонны смотреть рекламу потребляемых брендов, и их не очень интересует наличие социальных сетей у бренда. В рамках данного исследования были выдвинуты предположительные факторы формирования лояльности у потребителей. Часть из этих факторов оказалась релевантной для представителей поколения X. Таким образом, для них важны:
1. Соотношение цены и качества;
2. Комфорт и удобство, которые доставляет бренд пользователю;
3. Наличие дополнительных преимуществ от бренда: доставка, широкий ассортимент, возможность сравнения с другими брендами;
4. Положительные отзывы в интернете и рекомендации друзей.
Что касается поколения Z, то для них также важны такие факторы как удобство и комфорт, однако из-за того, что их ценности отличаются от ценностей поколения Z, факторы, формирующие лояльность, так же во многом различаются.
Среди основных их ценностей можно выделить следующие:
· «Признание коллег»;
· «Сила и власть»;
· «Постоянное развитие и реализация себя»;
· «Уважение окружающих людей»;
· «Хорошее отношение с друзьями».
Также потребители поколения Z обращают внимание на рекламубрендов и одобряют присутствие бренда в социальных сетях. Молодое поколение чаще совершает покупки одежды и обуви, более лояльно к цене на любимые бренды, больше нуждается в самореализации и самовыражении.
Благодаря тому, что для представителей данного поколения высокую роль играет признание среди общества, а также реализация собственного потенциала, они предпочитают бренды, которые несут пользу для общества и их личности. Таким образом, в брендах для них важны следующие факторы:
1. Бренд выполняет определенную социальную миссию;
2. Использование бренда помогает в достижении личных целей;
3. Использование бренда делает потребителя лучше;
4. Положительные эмоции клиента при контакте с брендом;
5. Характеристики, которыми пользователь наделяет себя при использовании бренда;
6. Присутствие бренда в социальных сетях;
7. Качественная реклама;
8. Удобство и комфорт.
Результатом исследования становится подтверждение гипотез:
1. Факторы, формирующие лояльность, отличаются у поколений X и Z.
2. Представители поколения Z больше ценят в брендах социальную роль, а также пользу для себя и общества в целом, чем представители поколения Х.
Также в рамках данного исследования были опровергнуты следующие гипотезы:
1. Поколение Z является менее лояльным к брендам к категории «одежда» и «обувь», чем представители поколения X.
2. Лояльность представителей поколения Xлегче завоевать и удержать, чем лояльность представителей поколенияZ.
Таким образом можно сделать вывод, что поколение Z является более лояльным к брендам одежды и обуви, чем поколение X. Однако, следует учитывать особые факторы формирования лояльности, присущие только данному поколению.
Для построения эффективной маркетинговой и коммуникационной стратегии брендами, целевой аудиторией которых является поколение Z, были даны следующие рекомендации:
1. Узнавать их мнение. Так как представители данного поколения очень любят самовыражаться, а также предпочитают иметь вес в обществе, они очень ценить важность собственного мнения. Это возможно сделать посредством проведения опросов.
2. Привлекать к рекламе экспертов. Поколение Z высоко ценит саморазвитие, и, соответственно, уважает экспертов в различных областях, которые помогают им в этом.
3. Акцентироваться на социальной ответственности. Как было выявлено в ходе исследования социальная миссия и полезность бренда играет для них очень важную роль. Представители данного поколения уважают бренды с высокой социальной ответственностью. Более того, в рассмотренных в рамках данного исследования тенденциях в потреблении прослеживается тренд на экологичность.
4. Не нагружать их информацией. Как уже было сказано ранее, концентрация внимания у представителей данного поколения ниже, чем у представителей других поколений. Поэтому очень важно подготавливать для них интересный и визуальный контент, например, видеоролики или инфорграфику.
5. Стараться разнообразить их коммуникацию с брендами. Из-за того, что удерживать внимание данного поколения непросто, необходимо обеспечить возможность быстро переключаться на разные уровни коммуникации с одним и тем же брендом.
6. Уделять внимание рекламе и социальным сетях бренда. Как показал опрос респондентов, для них это два важных канала коммуникации с брендов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акимова Е.А.Влияние потребительского опыта на лояльность клиентов в ритейле (на примере бренда одежды Zara). [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/182648191
2. Асташова Ю.В.Теория поколений в маркетинге [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-v-marketinge
3. Буракова Д.А. Формирование лояльности потребителей регионального авиаперевозчика: - Екатеринбург, 2016.
4. Гурова И.М., Евдокимова С.Ш. Теория поколений как инструмент анализа, формирования и развития трудового потенциала [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-pokoleniy-kak-instrument-analiza-formirovaniya-i-razvitiya-trudovogo-potentsiala
5. Кольган М. В., Умеренкова Н. В. Факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей. // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2016. - Т. 2. - С. 566-570. - URL: http://e-koncept.ru/2016/46132.htm.
6. Купчинаус Е.С., Факторная модель лояльности клиентов страховой компании // Страховое дело. №8, 2006 г.
7. Любит -- не любит: что влияет на лояльность потребителя бренду // Nielsen[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/lyubit-ne-lyubit-chto-vliyaet-na-loyalnost-potrebitelya-brendu/?wgu=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&wgexpiry=1594569122&afflt=ntrt15490001&afflt_uid=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&afflt_uid_2=AFFLT_ID_2
8. Люди Зет выходят на тропу потребления [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://www.kommersant.ru/amp/3960595
9. Лояльность потребителей [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/loyal_nost_potrebitelej/
10. Малетин С.С. Особенности потребительского поведения поколения Z [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-potrebitelskogo-povedeniya-pokoleniya-z/viewer
11. Малькова И.В. Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/loyalnost-potrebiteley-kak-konkurentnoe-preimuschestvo-kompanii
12. Матвеев А.Г., Практическое руководство по разработке эффективных программ лояльности. Презентация. Москва. 2005 г.
13. Мызникова У.В. Эффект ореола в общественном сознании [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effekt-oreola-v-obschestvennom-soznanii-1
14. Настало время потребителя сделать центром компании // PWC URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения: 12.04.2020).
15. Носова C.C., Кужелева-Саган И.П. МОЛОДЕЖЬ В СЕТЕВОМ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНОМ ОБЩЕСТВЕ: ЗАРУБЕЖНЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ // Сибирский психологический журнал. - 2013. - №49.
16. Орлов А.П.Понятие и аспекты потребительской лояльности на современном рынке розничной торговли [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: http://uecs.ru/uecs-78-782015/item/3563-2015-06-15-06-53-55
17. Особенности потребителей поколений x, y, z[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/osobennosti_potrebitelej_pokolenij_x_y_z/
18. Поколения в маркетинге: узнайте, чего хочет ваша целевая аудитория // FireSeo URL: https://fireseo.ru/blog/pokoleniya-v-marketinge/#potrebitelskie-predpochteniya-bebi-bumerov (дата обращения: 11.01.2020).
19. Поколения Y и Z в России: сходства и различия [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml
20. Поколение Z: к чему следует приготовиться маркетологам? [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2019/05/21/pokolenie-z-k-chemu-sleduet-prigotovitsya-marketologam/
21. Райхельд Ф.Ф., Тип Т. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. М., 2005. - C. 16, 26, 66
22. Рожина Е.Ю., Селиванова И.В. Поколение Z как потребители товаров и услуг [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pokolenie-z-kak-potrebiteli-tovarov-i-uslug/viewer
23. Свиридова О.О., Довжик Г.В. КЛИЕНТСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ: СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ // Вестник Университета. - 2013. - №15.
24. Федько В.П., Диянова С.Н., Диверсификация лояльности потребителей розничных торговых сетей. Под науч.ред.доктора экономических наук,профессора Федько В.П. Монография.-М.:Дашков и К°, «Наука -Пресс»,2011.-212с.
25. Федько В.П., Турджан Ю.Р. Потребительская лояльность: сущностные черты и эволюция взглядов: наук: 08.00.05. - Ростов, 2017.
26. Финансы и поколение X // Adindex URL: https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020).
27. Ханафиева С., Одни пряники // Эксперт Урал №14, апрель 2007
28. Чем отличаются поколения Y и Z -- и о чем брендам с ними разговаривать [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=article_may_43750845&utm_content=z-y_7701808814&utm_term=%D0%BA%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20z_none__desktop
29. Эль-Смайли Д. П. Международный опыт формирования потребительской лояльности и его применение на российском рынке. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наукМ, (РУДН), 2012.с.10
30. Ahmad Saif Abu-Alhaija, Haslinda Hashim, Raja Nerina, Nor SiahJaharuddin Determinants of Customer Loyalty: A Review and Future Directions // Australian Journal of Basic and Applied Sciences . - 2018.
31. Damien Chaney, Mourad Touzani& Karim Ben Slimane // Marketing to the (new) generations: summary and perspectives. - 2017. - С.5.
32. Howe N., Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. N.Y.: WilliamMorrow&Company, 1991. 554 p.
33. Independent URL: https://www.independent.co.uk/life-style/millennials-gen-z-outnumbered-2019-global-population-demographic-bloomberg-a8502251.html (дата обращения: 12.04.2020).
34. Royce J. The Philosophy of Loyalty. New York, Norwood: Macmillan Co, Norwood Press, J.S. Cushing Co, Berwick&Smith Co., 1914. - 409 p.
35. TGI / MarketingIndex. Потребительские предпочтения россиян // Kantartns URL: https://kantartns.ru/wp-content/uploads/2017/01/kantartns_TGI.pdf (дата обращения: 14.03.2020).
36. Uniquely Gen Z // National Retail Federation URL: https://nrf.com/research/uniquely-gen-z (датаобращения: 14.03.2020).
37. Z-работники. Как компании удержать молодых сотрудников[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://iq.hse.ru/news/216387265.html
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
1. Онлайн-опрос «Формирование лояльности к брендам у представителей разных поколений»
Добрый день! Меня зовут Юлия.
Я студентка Высшей Школы Экономики. На данный момент мы проводим исследование факторов формирования лояльности у разных поколений.
Прошу вас пройти опрос о ваших шопинг-привычках.
Ваши ответы будут использованы в качестве обобщенных обезличенных данных и только в научных целях. очень помогут мне в моем исследовании.
Заранее спасибо!
Раздел №1
1. Укажите ваш пол (м/ж)
2. Год вашего рождения
3. Город вашего проживания
Раздел №2
4. Какие потребности для вас наиболее важны?
Оцените по шкале от 1 до 5.
А. Хорошие отношения с семьей
Б. Признание коллег
В. Сила и власть
Г. Забота о своем здоровье
Д. Постоянное саморазвитие и реализация себя
Е. Уважение окружающих людей
Ж. Хорошие отношения с друзьями
З. Жизненная стабильность
И. Получение удовольствия
5. Насколько Вы согласны со следующими высказываниями?
Оцените по шкале от 1 до 5.
А. Я всегда покупаю товары одной(одним) из первых, когда они еще не успели набрать популярность в обществе
Б. Удобство, качество и престижность товара для меня важнее цены
В. Цена оказывает влияние на покупку определенного товара
Г. Я покупаю новые товары только при острой необходимости
Д. Я имею чувство меры при совершении покупок
Е. Я часто совершаю импульсивные покупки
Ж. Я могу пожалеть о купленном мною товаре
З. Я предпочитаю покупать знакомые и проверенные бренды