Также, исходя из всего вышесказанного, можно опровергнуть гипотезу №3 «Лояльность представителей поколения X легче завоевать и удержать, чем лояльность представителей поколения Z».
Для проверки остальных гипотез была использована программа интеллектуального анализаSPSSStatistics.В рамках данного анализа были поставлены следующие задачи:
1. Задача№ 1.Выявить, какие факторы формируют лояльность к бренду у респондентов, которые представляют поколение Z и поколение X.
Для решения поставленной задачи был использован эксплораторный факторный анализ методом главных компонент. Было использовано косоугольное вращение осей методом Promax, поскольку предполагается, что факторы могут быть коррелированы между собой.
Все переменные, которые участвовали в итоговом анализе не потеряли более 50% собственно1 дисперсии, что является хорошим показателем. Все переменные, которые теряли более 50% собственной дисперсии были исключены из анализа.
По критерию Кайзера было выделено 2 фактора, которые объясняют в сумме 68,91% совокупной дисперсии, что является достаточно высоким показателем.
Далее рассмотрим, как переменные коррелируют с факторами для их интерпретации:
Выраженность Фактора 1 тем больше, чем выше значения по переменным «Социальная миссия данного бренда», «Использование данного бренда помогает вам достигать ваших целей», «Использование бренда делает вас лучше».
Таким образом, можно говорить о том, что этот фактор отражает пользу, которую бренд приносит обществу и лично человеку.
Выраженность Фактора 2 тем больше, чем выше значения по переменным «Комфорт и удобство данного бренда» и «Высокое качество данного бренда». Таким образом, можно сделать вывод, что этот фактор отражает качество и удобство бренда.
Оба фактора были сохранены методом Regression.
Далее сравним, различается ли выраженность полученных факторов у двух разных поколений.
Так как полученные переменные являются интервальными, используем t-test для независимых выборок.
Для Фактора 1 с вероятностью 95% нулевая статистическая гипотеза отвергается для генеральной совокупности, поскольку sig<0,05. Это значит, что у разных поколений в генеральной совокупности данных фактор выражен в разной степени. Средняя выраженность фактора общественной и личной полезности больше выражен у поколения Z, чем у поколения X.
Для Фактора 2 средняя выраженность с вероятностью ошибки первого рода не различается между двумя поколениями, поскольку sig>0,05.
Таким образом, можно утверждать, что полученные результаты, подтверждают гипотезу №4 «Представители поколения Z больше ценят в брендах социальную роль, а также пользу для себя и общества в целом, чем представители поколения X», так как в ходе анализа данных было выявлено, что фактор, отвечающий за социальную миссию бренда, а также помощь достижении личных и общественных целей больше выражен у представителей поколения Z. Важность факторов «комфорт и удобство бренда», а также «качество бренда» является для представителей поколений одинаковой.
Также полученные данные частично подтверждают гипотезу №1 «Факторы, формирующие лояльность, отличаются у поколений X и Z», так как факторы, формирующие лояльность среди поколений X и Z, частично различаются, но и при этом имеют схожесть. Так, для обоих поколений одинаково важны комфорт и удобство бренда, а также высокое качество. Можно сделать вывод, что поколение Zимеет дополнительные факторы формирования лояльности, которые являются не релевантными для представителей старшего поколения.
2. Задача №2. Установить, есть ли связь между тем, к какому поколению принадлежит респондент и тем, обращает ли он внимание на рекламу брендов, которые покупает.
Для решения поставленной задачи будет использован критерий Хи-квадрат.
C вероятностью 95% нулевая статистическая гипотеза о равенстве Хи-квадрата нулю отвергается в генеральной совокупности, поскольку sig<0,05. Значит, криволинейная связь есть. При этом в таблице сопряженности нет ненаполненных ячеек.
В полученной таблице сопряженности отсутствуют значимые стандартизованные остатки, поскольку ни один из них по модулю не превышает 1,96.
Таким образом, нельзя сделать вывод о характере связи между тем, к какому поколению принадлежит респондент и тем, обращает ли он внимание на рекламу брендов, которые он покупает с помощью критерия Хи-квадрат. Однако, данный вопрос был рассмотрен с помощью описательной статистики ранее. В ходе описательной статистики получились следующие результаты - представители поколения Z чаще обращают внимание на рекламу брендов, которыми они пользуются. 60% респондентов ответили, что смотрят рекламу брендов, которые они покупают, в то время как, представители поколения Xгораздо меньше склонны обращать внимание на рекламу потребляемых ими брендов - 63% респондентов утверждают, что не смотрят рекламу брендов, которыми они пользуются.
3. Задача №3. Установить, есть ли связь между тем, к какому поколению принадлежит респондент и тем, как он оценивает влияние рекламы брендов на свою покупку.
Для решения поставленной задачи будет использован критерий Хи-квадрат.
C вероятностью 95% нулевая статистическая гипотеза о равенстве Хи-квадрата нулю не может быть отвергнута в генеральной совокупности, поскольку sig>0,05. Значит криволинейно связи между переменными нет в генеральной совокупности.
Таким образом, реклама не оказывает влияние на решение о покупке для представителей обоих поколений.
4. Задача №4. Установить, есть ли связь между тем, к какому поколению принадлежит респондент и тем, как он оценивает присутствие бренда в социальных сетях.
Для решения поставленной задачи будет использован критерий Хи-квадрат.
C вероятностью 95% нулевая статистическая гипотеза о равенстве Хи-квадрата нулю отвергается в генеральной совокупности, поскольку sig<0,05. Значит, криволинейная связь есть. При этом в таблице сопряженности есть ненаполненные ячейки.
Судя по построенной таблице сопряженности, значимых на 95% уровне доверительной вероятности стандартизованных остатков нет, поскольку ни один из них по модулю не превышает 1,96.
5. Задача №5.Выявить факторы, формирующие потребности респондентов.
Для решения поставленной задачи был использован эксплораторный факторный анализ методом главных компонент. Было использовано косоугольное вращение осей методом Promax, поскольку предполагается, что факторы могут быть коррелированы между собой.
Все все переменные, которые участвуют в итоговом анализе не потеряли более 50% собственной дисперсии, что является хорошим показателем. Все переменные, которые теряли более 50% собственной дисперсии были исключены из анализа.
По критерию Кайзера было выделено 2 фактора, которые объясняют в сумме 56,088% совокупной дисперсии, что является достаточно высоким показателем
Далее рассмотрим, как переменные коррелируют с факторами для их интерпретации:
Выраженность Фактора 1 тем больше, чем выше значения по переменным «Признание коллег», «Сила и власть», «Постоянное развитие и реализация себя», «Уважение окружающих людей», «Хорошее отношение с друзьями». Таким образом, данный фактор отражает признание среди общества и реализацию личностного потенциала.
Выраженность Фактора 2 тем больше, чем выше значения по переменным «Хорошее отношение с семьей», «Забота о своем здоровье», «Жизненная стабильность». Таким образом, данный фактор отражаетстабильность в сферах семьи, здоровья и жизни в целом.
Полученные факторы были сохранены как переменные методом Regression.
Далее установим, влияет ли Фактор 1 на выраженность фактора «Важность общественной и личной полезности бренда», который мы рассматривали в первой задаче.
Данную задачу решим с помощью построения парной линейной регрессии.
Построенная модель описывает 19,3% дисперсии зависимой переменной. Это не очень высокий показатель. Тем не менее, модель обладает предсказательной способностью, поскольку коэффициент детерминации в генеральной совокупности не равен нулю.
Нулевая статистическая гипотеза о равенстве константы нулю не может быть отвергнута в генеральной совокупности, поскольку sig>0,05
Регрессионный коэффициент при переменеFac1_2 в генеральной совокупности не равен нулю.
Так, с увеличением выраженности этого фактора на 1 ед, зависимая переменная увеличивается на 0,516 ед.
Таким образом, можно сделать вывод, что Фактор 1, который отражает признание среди общества и реализацию личностного потенциала оказывает влияние на фактор «Важность общественной и личной полезности бренда», который более присущ представителям поколения Z.
Это говорит о том, что поколению Z более важно реализовать себя, как личности, а также иметь признание среди общества. Именно поэтому представители данного поколения ценят в брендах их социальную миссию, а также общественную и личную полезность, которые могут принести данные бренды.
3.3 Практическое применение полученных факторов
Факторы, формирующие лояльность у представителей поколения Z, полученные в ходе данного исследования применимы в построении маркетинговой и коммуникационной стратегии брендов одежды и обуви. Таким образом, бренды, чьей целевой аудиторией являются представители поколения Z могут снизить затраты на «завоевание» лояльных клиентов, если будут обеспечивать потребителю желаемый опыт при коммуникации с брендами.
Потребители поколения Z ценят в брендах следующее:
1. Бренд выполняет определенную социальную миссию
2. Использование бренда помогает в достижении личных целей
3. Использование бренда делает потребителя лучше
4. Положительные эмоции клиента при контакте с брендом
5. Характеристики, которыми пользователь наделяет себя при использовании бренда
6. Присутствие бренда в социальных сетях
7. Качественная реклама
8. Удобство и комфорт
Следует отметить, что факторы, отвечающие за социальную и личную полезность бренда, наиболее влияют на потребителя данной возрастной группы, так как именно эти факторы выделяют бренд из множества других брендов. Таким образом, это позволяет потребителю заметить бренд и сформировать к нему определенное отношение. Так как в современном обществе потребления многообразие брендов довольно велико, а концентрация внимания у поколения Z ниже, чем у представителей других поколений, факторы, выделяющие бренд среди многих, являются крайне важными в формировании лояльности к брендам у молодого поколения.
Таким образом, оказалось, что лояльность представителей поколения Z легче завоевать и удержать, чем лояльность представителей поколения X. Важным нюансом является лишь учёт факторов, формирующих лояльность у данного поколения, так как это факторы довольно сильно различаются с факторами, которые формируют лояльность у поколения X.
На основе полученных данных в рамках этого исследования были разработаны следующие рекомендации как привлечь внимание представителей поколения Z и удержать их лояльность:
1. Узнавать их мнение. Так как представители данного поколения очень любят самовыражаться, а также предпочитают иметь вес в обществе, они очень ценить важность собственного мнения. Это возможно сделать посредством проведения опросов.
2. Привлекать к рекламе экспертов. Поколение Z высоко ценит саморазвитие, и, соответственно, уважает экспертов в различных областях, которые помогают им в этом.
3. Акцентироваться на социальной ответственности. Как было выявлено в ходе исследования социальная миссия и полезность бренда играет для них очень важную роль. Представители данного поколения уважают бренды с высокой социальной ответственностью. Более того, в рассмотренных в рамках данного исследования тенденциях в потреблении прослеживается тренд на экологичность.
4. Не нагружать их информацией. Как уже было сказано ранее, концентрация внимания у представителей данного поколения ниже, чем у представителей других поколений. Поэтому очень важно подготавливать для них интересный и визуальный контент, например, видеоролики или инфорграфику.
5. Стараться разнообразить их коммуникацию с брендами. Из-за того, что удерживать внимание данного поколения непросто, необходимо обеспечить возможность быстро переключаться на разные уровни коммуникации с одним и тем же брендом.
6. Уделять внимание рекламе и социальным сетях бренда. Как показал опрос респондентов, для них это два важных канала коммуникации с брендов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проведенного исследования была достигнута поставленная цель - проследить трансформацию лояльности и выявить определяющие её факторы, а также были выполнены поставленные задачи:
1. Дать актуальное определение понятию «лояльность»;
2. Проследить трансформацию лояльности от поколения X к поколению Z;
3. Выявить факторы, важные для формирования и удержания лояльности потребителя поколения Z.
Таким образом, можно сделать следующие выводы: