Прежде чем перейти к вопросу факторов формирования лояльности, необходимо посмотреть на основные тенденции изменений предпочтений российского потребителя. В своем исследовании PricewaterhouseCoopers -- международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита, выделяет 4 основных тенденцииНастало время потребителя сделать центром компании // PWC URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения: 12.04.2020).:
1. Быстрый темп роста онлайн-шоппинга.
Быстрый и значительный рост покупок онлайн наблюдается восновных товарных категориях. Также для потребителя становится важен такой фактор, как доставка при выборе интернет-магазина. Таким образом, компаниям необходимо создание онлайн-канала и его объединение с физическими магазинами. В своем исследовании PwC рекомендуют компаниям уделить особое внимание созданию удобных и интуитивно понятных мобильных приложений, а также расширить сеть пунктов выдачи.
2. Спрос на цифровой и физический опыт покупок.
Согласно исследованию, потребителям нравится появление новыхтехнологических услуг. Также основными атрибутами, улучшающими их опыт и делающих более лояльными к бренду, становятся компетентная помощь от сотрудников и быстрота и удобство в совершении покупки.Поэтому компания рекомендует перейти на на более компактные форматы и создать необходимую потребителю атмосферу для покупок, в которой гармонично сочетаются технологический прогресс и квалифицированный персонал.
3. Рост внимания к проблеме экологичности
В настоящее время российские потребители заботятся об устойчивом развитии и готовы доплатить за бренды, которые ответственно относятся к проблеме экологии. Потребители активно ищут информацию в онлайн-источниках, чтобы получить информацию об эко-продуктах перед покупкой. Таким образом, брендам необходимо уделять повышенное внимание экологии в производстве своих продуктов, чтобы при покупке продукции клиенты чувствовали себя причастными к истории глобальной ответственности перед природой.
4. Популяризация цифровых каналов коммуникации
В связи с глобальной цифровизацией общества, большое количество потребителей перешли на цифровые каналы с персонализированным контентом. Несмотря на то, что роль телевизионной рекламы в России всё ещё высока, социальные сети оказывают большее влияние на решения потребителей и являются более эффективным каналом для повышения лояльности, чем ТВ-реклама. Телевизионная реклама остается важной для охвата широкой аудитории, однако бренды всё больше вкладывают, а также стараются персонализировать рекламу с помощью различных гибких метрик и вводных данных.
3.2 Эмпирический анализ. Факторы, важные для поколения Z
В рамках данного исследования был проведен онлайн-опрос с целью выявить факторы, формирующие лояльность среди разных поколений, а также проследить тенденции в потреблении и шопинг-привычки среди поколений X и Z.
Проблема исследования. В качестве проблемы исследования в рамках данной работы выдвигается необходимость адаптации коммуникационной и маркетинговой стратегии брендов под поколение Z, которое отличается от других своими ценностями и поведением. Не понимая этих отличий, компании не смогут обеспечить тот клиентский опыт, который ценит эта целевая группа. Это может привести к потере лояльности клиентов, потере самих клиентов, снижению объема продаж и другим негативным последствиям.
Методика исследования. Для проведения данного исследования применяется метод онлайн-опроса потребителей. Опрос проводился посредством различных социальных сетей среди целевой аудитории.
Состав и численность выборки.Опрос проводился среди жителей РФ, преимущественно Москва и Московская область. Численность выборки: 153 человека.
График исследовательских работ. Срок проведения анкетирования - 11 дней (с 4 мая 2020 года по 15 мая 2020 года).
График основных исследовательских работ:
· Разработка шаблонаонлайн-опроса потребителей (20.04.2020 г. - 04.05.2020 г.)
· Размещение онлайн-анкеты для проведения опроса (04.05.2020 г.).
· Сбор ответов респондентов (11 дней).
· Обработка и анализ полученных данных (15.05.- 19.05.2020 г.).
· Составление отчета по результатам анкетирования потребителей (19.05. 2020 г. - 20.05.2020 г.).
Онлайн-опрос содержит 35 вопросов. Среди вопросов присутствуют как открытые, так и закрытые.
Структура онлайн-опроса разделена на 3 части:
1. Введение и реквизитная часть. Цель данных разделов убедить респондента принять участие в исследовании, а также получить информацию о личности респондента (пол, возраст, город проживания)
2. Первый раздел. Цель данной части выявить ценности респондентов для дальнейшего соотношения их с проявлением факторов, формирующих лояльность.
3. Второй раздел. Цель данной части онлайн-исследования заключается в выявлении шопинг-привычек респондентов. Это поможет проследить тенденции в потреблении среди целевых групп нашего исследования.
4. Третий раздел. Данный раздел отвечает за сбор информации о факторах, которые, предположительно, формируют лояльность респондентов к новым брендам.
5. Четвертый раздел. Цель данного раздела - сбор информации о факторах, которые, предположительно формируют лояльность к любимым брендам респондентов.
6. Заключительная часть. Благодарность за участие в исследовании.
Для анализа результатов опроса были использованы следующие методы:
1. Описательная статистика полученных данных
2. Эксплораторный факторный анализ методом главных компонент
3. Критерий Хи-квадрат
После проведения исследования были получены следующие результаты:
1. Выявлены шопинг-привычки респондентов, представляющих поколение Xи поколение Z:
Частота покупок.Представители поколения X покупают товары из категории «одежда» для себя в основном 1-2 раза в 3 месяца, так ответило подавляющее число респондентов - 52%. Вторым по популярности ответом среди данной возрастной группы оказался вариант «Раз в полгода», его выбрали 27% респондентов.
Что касается представителей поколения Z, то они так же, как и представители более старшего поколения преимущественно совершают покупки в категории «одежда» для себя 1-2 раза в 3 месяца - 53% респондентов выбрали данный вариант ответа. Однако, среди представителей данного поколения оказалось больше тех, кто совершает покупки в данной категории 1-2 раза в месяц - так ответили 26% респондентов.
Таким образом, можно сделать вывод, что покупки в категории «одежда» поколение Zсовершает чаще, чем поколение X.
Теперь рассмотрим частоту покупки товаров в категории «обувь». Поколение X, в основном, совершает покупки в данной категории раз в полгода - такой вариант ответа выбрали 52% респондента. Вторым по популярности является вариант «1-2 раза в 3 месяца» - его выбрали 39% респондентов.
Поколение Z, напротив, потребляют товары данной категории реже. Так, 56% респондентов утверждают, что покупают обувь раз в полгода, 23% ответили, что делают это 1-2 раза в 3 месяца и 16% респондентов выбрали вариант ответа «раз в год и реже». В то время, как у более старшего поколения такой вариант ответа выбрали всего 5% респондентов.
Способ совершения покупок.В данном исследовании были рассмотрены способы совершения покупок среди поколений X и Z. Были получены следующие результаты:
Представители поколения X преимущественно совершают покупки в категории «одежда» оффлайн (непосредственно лично в магазине) - 45% респондентов ответили, что делают это часто. Всего лишь 13% респондентов утверждают, что совершают частные заказы через интернет. Тем не менее, большинство представителей данного поколения время от времени совершают онлайн-покупки - 69% респондентов ответили, что иногда делают онлайн-заказы.
Что касается представителей более молодого поколения, то тут статистика немного отличается. Представители Z так же часто совершают покупки оффлайн в категории «одежда» - 57% респондентов выбрали данный вариант ответа. Но несмотря на более частые покупки непосредственно в магазинах и торговых центрах, представители молодого поколения больше совершают частые покупки онлайн, чем представители поколения X - четверть респондентов ответили, что делают онлайн-заказы часто, а 49% утверждают, что иногда совершают покупки онлайн.
Если посмотреть на статистику в категории «обувь», то большинство респондентов поколения Xпредпочитают покупать обувь в торговых центрах и магазинах - 53% респондентов утверждают об этом. Однако они более лояльно относятся к совершению онлайн покупок в данной категории, чем поколение Z. Так, 53% респондентов время от времени заказывают обувь через интернет.
Представители поколения Zболее категоричны в вопросах покупки обуви онлайн - 43 респондентов утверждают, что никогда не заказывают обувь через интернет. Лишь 14% совершают покупку обуви онлайн часто. Подавляющее большинство представителей молодого поколения утверждают, что часто совершают покупку обуви оффлайн - так ответили 60% респондентов.
2. Выявлено отношение рекламы и социальных сетей брендов на отношение потребителей разных поколений к данному бренду:
Влияние рекламы на совершение покупок.
Представители поколения Z чаще обращают внимание на рекламу брендов, которыми они пользуются. 60% респондентов ответили, что смотрят рекламу брендов, которые они покупают, в то время как, представители поколения Xгораздо меньше склонны обращать внимание на рекламу потребляемых ими брендов - 63% респондентов утверждают, что не смотрят рекламу брендов, которыми они пользуются.
Несмотря на то, что представители Z больше обращают внимание на рекламу, это не сильно оказывает влияние на их решение о покупке. 69% респондентов ответили, что реклама не влияет на решение о покупке определенного товара. Среди поколения Xпроцент респондентов, утверждающих, что реклама не влияет на их покупки, был так же близок к значению представителей поколения Z- 72% выбрали данный вариант ответа.
Отношение к присутствию бренда в социальных сетях
Также в ходе проведения опроса удалось выяснить отношение поколений к присутствию бренда в социальных сетях. Получились следующие выводы:
Поколение Zгораздо позитивнее относится к тому, что бренд активно ведет свои социальные сети. Так 57% респондентов указали, что имеют положительное отношение к присутствию бренда в социальных сетях. Также следует отметить, что среди данной возрастной группы ни один респондент не показал негативного отношения к данному фактору.
Что касается поколения X, то большинство представителей данной группы нейтральны к наличию страницы в социальных сетях у брендов. Более того, 5% респондентов отрицательно относятся к тому, что тот или иной бренд присутствует в социальных сетях.
3. Был выявлен уровень лояльности к цене:
Лояльность к цене
В ходе данного исследования удалось выявить, что поколение Z являются более лояльными к изменению цен на их любимые бренды. Так, больше половины опрошенных респондентов (52%) утверждают, что продолжат покупать любимый бренд, если у него повысится цена. Среди представителей поколения X так ответили всего лишь 31% респондентов, а подавляющая часть опрошенных (65%) нашли данный вопрос затруднительным для ответа.
4. Удалось выявить наличие лояльности среди поколений к брендам:
Наличие или отсутствие любимого бренда
Более 77% представителей поколения Z утверждают, что имеют любимый(ые) бренд(ы). При этом 66% респондентов в данной возрастной категории ответили, что имеют более одного бренда одежды, который они используют более 3-х лет.
Если посмотреть на ответы представителей поколения X, то можно увидеть, что более половины респондентов так же имеют любимый(ые)бренд(ы), однако данный процент ниже, чем среди представителей Z - 60 %утверждают об этом. Также среди представителей старшего поколения треть опрошенных утверждают, что не имеют бренд одежды, который они покупают более трех лет.
Далее рассмотрим результаты опроса для категории «обувь». Результаты исследования для обоих поколений являются довольно схожими. Так, 41% респондентов X и 47% респондентов Zутверждают, что имеют более одного бренда обуви, который они покупают не менее 3-ех лет. 23% и 26% соответственно утверждают, что имеют один бренд обуви, который используют более трех лет.
Таким образом, можно сделать вывод, что в категориях «одежда» и более лояльными потребителями является поколение Z, так как среди их представителей больший процент респондентов имеет любимые бренды, которыми пользуются более трех лет. Что касается категории «обувь», то лояльность поколений находится к брендам в данной категории на едином уровне.
В связи с этим, можно сделать вывод, что гипотеза №2 «Поколение Z является менее лояльным к брендам в категории «одежда» и «обувь», чем представители поколения X» подвергается опровержению.Напротив, данные, полученные в ходе проведения исследования, показывают обратное - представители поколения Z являются более лояльными потребителями, так как уделяют брендам большее внимание, чаще имеют любимый(ые) бренд(ы), которыми пользуются на протяжении длительного времени, более лояльны к цене на любимый(ые) бренды, а также потребляют бренды одежды и обуви чаще, чем представители поколения X.