Материал: Укрепление конкурентных преимуществ организации на примере ООО «Виктория-Балтия»
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
15
улучшение структуры производства. Необходимо привлечение специалистов,
владеющих процессным подходом с опытом построения или реинжиниринга
бизнес-процессов.
6. Позиционирование (маркетинг, надежность, престиж, дизайн, PR).
Затратная статья выстраивания конкурентных преимуществ – но без
идентификации компании в глазах потребителя все остальные плюсы теряют
смысл, т.к. потребитель преимущественно покупает бренд, а не товар.
Все эти конкурентные преимущества компании возникают в результате
большей эффективности и/или более низких издержек в результате
определенных видов деятельности, которые осуществляет компания. При
этом существует несколько требований к конкурентным преимуществам.
Требования к конкурентным преимуществам должны быть
19
:
- значимыми, то есть они должны обеспечить предприятию заметное
выделение на фоне конкурентов;
- видимыми, то есть различимыми для конкурентов;
- устойчивыми, то есть позволять предприятию сохранять свою
позицию, несмотря на изменения во внешней среде;
- уникальными, то есть предоставляемую выгоду клиентам
предприятия невозможно получить у конкурентов.
Когда конкурентное преимущество не явно выражено, становится
необходимым его «распаковать» – найти среди множества различной
деятельности, которые реализует компания, ту деятельность, которая при
более низких издержках создает ценность для клиентов компании.
Проблема управления конкурентными преимуществами для
обеспечения устойчивых рыночных позиций приобретает актуальное
значение. Проблема управления конкурентными преимуществами особенно
актуальна в настоящее время вследствие насыщения рынка и развития
видовой и функциональной конкуренции. Рыночная конъюнктура весьма
19
Сальникова Л.С. Главное конкурентное преимущество в современном бизнесе // Российская
школа связей с общественностью. – 2017. – № 9. – С. 165.
16
динамична, поэтому компаниям необходимо пересматривать свои
конкурентные стратегии, совершенствовать свои конкурентные
преимущества, проводить мониторинг рыночной ситуации, постоянно
анализировать конкурентную среду и силу конкуренции.
Среди традиционных конкурентных преимуществ компании можно
выделить качество и доступность услуг, дифференцированную линейку цен,
широкий спектр дополнительных услуг, маркетинговую активность,
репутацию торговой марки, уровень лояльности потребителей. Однако
конкурентные преимущества в нынешней ситуации в большей степени
обеспечивают различные виды инноваций: технологических и
организационно-управленческих.
Конкурентные преимущества – это уникальные особенности продукта
компании, которые воспринимаются целевым рынком как значительные и
превосходящие конкуренцию, и за которые целевой клиент готов платить.
Конкурентные преимущества компании – это результат множества видов
деятельности компании. Каждый из этих видов может усиливать или
ослаблять конкурентную позицию компании и стать основой для
дифференциации (отстройки от конкурентов). Конкурентное преимущество –
обязательное условие существования бизнеса. В идеале оно должно
сформироваться у вас ещё на этапе возникновения идеи. Лучшие
преимущества обычно содержаться уже в самой идее
20
.
Подводя итоги, можно сказать, что конкуренция – это борьба, в
которой выживают конкурентоспособные предприятия, и рождается что-то
качественно новое. Поэтому конкуренция – это движущая сила экономики,
это толчок для совершенствования, для прогресса. Конкурентоспособность –
это возможность конкурировать, оставаясь на своей позиции или двигаясь
вперед за счет конкурентных преимуществ.
20
Хут С.Ю., Кощавка К.А. Конкурентное преимущество как объект стратегического управления. //
В сборнике: Пути повышения эффективности экономической и социальной деятельности кооперативных
организаций. Материалы XII международной научно-практической конференции. – 2017. – С. 152.
17
Обязательным для конкурентного преимущества является следующее.
Конкурентное преимущество существует, если есть конкуренты, достигается
за счет уникальности в рамках производства, управления, цены, круга
потребителе, самого товара или услуги, географического сегмента.
Конкурентное преимущество представляет ценность и является очевидным и
для потребителя, и для компании. Оно должно быть тяжело воспроизводимо
потенциальными и реальными конкурентами.
1.2. Основные подходы к оценке конкурентных преимуществ фирмы
Конкурентная позиция – сравнительная характеристика позиций,
занятой предприятием по отношению к конкурентам. Для определения
конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в
частности, статистические показатели. Для разработки конкурентной
стратегии используются методы стратегического анализа – как качественные,
так и количественные
21
.
Нынешние экономические условия, которые характеризуются
динамичностью и сложностью конъюнктуры рынка, усилением
конкурентоспособной борьбы, стремительными и непредсказуемыми
преобразованиями законодательства, обусловили формирование
стратегического подхода к процессу управления организацией.
Стратегическое управление разрешает наиболее сложные задачи
выбора перспективных разновидностей бизнеса при неотчетливой в
информационном плане прогнозируемой конъюнктуры рынка. Если
предприятие стремится проводить стратегический анализ, в таком случае
сразу же возникает проблема о том, а что, непосредственно, должен
содержать в себя стратегический анализ, какая информация обязана быть в
21
Аристов Д.В. Кваламетрический анализ конкурентоспособности предприятия // Менеджмент в
России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 90.
18
выходе этого анализа, и какая информация необходима менеджерам для
разработки стратегии. Было выполнено немало попыток как-то
формализовать данный процесс, то есть установить стандартные форматы
стратегического анализа, придерживаясь которым предприятие обеспечено
гарантирует себя необходимой информацией для разработки стратегии.
Данные изменения из года в год нарастают, и многочисленные компании
функционируют в условиях стратегических неожиданностей, потери
контроля над внешней средой, замедления темпов роста и ограниченности
ресурсов
22
.
Невзирая на наличие многих изданий по стратегическому анализу, в
них не дается четкого определения стратегического анализа. Вероятно, это
связано с тем, что вплоть до настоящего периода отсутствует отчетливое
представление того, что непосредственно представляет собой стратегический
анализ, чем отличается от, например, конкурентного или портфельного
анализа. Что касается содержания стратегического анализа, то различные
авторы включают в анализ различные элементы. Наиболее распространенный
подход содержит следующие элементы, представленные на рисунке 2.
Рисунок 2 – Элементы стратегического анализа,
характеризующие его содержание (для разработки конкурентной
позиции предприятия)
23
Имеются различные точки зрения на основную цель, которую
преследует стратегический анализ. Однако, бесспорно, что все без
22
Антонов Г.Д., Иванова О.П., Тумин В.М. Управление конкурентоспособностью организации. –
М.: ИНФРА-М, 2019. – С. 94.
23
Составлено автором.
Стратегический анализ
Анализ
целей и
ценности
фирмы
Анализ
ресурсов и
способност
ей
Анализ
организационной
структуры и системы
управления
Анализ
окружающей
среды в
отрасли
19
исключения эти убеждения носят смежный характер, и отличаются они
между собою только определенным акцентированием тех либо иных
областей. Можно констатировать, что главной целью стратегического
анализа считается формирование понимания основных факторов,
оказывающих большое влияние на настоящее и будущее благополучие
бизнеса и характеризующих в конечном итоге выбор стратегии.
Для формирования стратегии компании проводят анализ с помощью
основных, классических методов, представленных в таблице 3.
Таблица 3
Методы стратегического анализа
24
Методы
Краткое содержание
«Дерево целей»
Описание упорядоченной иерархии целей с помощью
осуществления последовательной декомпозиции главной
цели на подцели по подсистемам организации
Swot- анализ
Выявление угроз, возможностей, сильных и слабых сторон
организации, а также предоставление информации для
определения возможных комбинаций стратегии
STEP – анализ
Применяется при проведении стратегического анализа
фирмы, для анализа макроокружения фирмы и выделения
особо значимых факторов для деятельности фирмы
Метод экспертных
оценок
Учет влияния и оценки многих факторов, посредством
мнения экспертов
Портфельные
методы анализа
С их помощью фирма формирует состав своего портфеля
(то есть определяет сочетания вложений капитала в
различные отрасли, различные деловые единицы).
Метод
стратегической
сегментации
Изучается специальный сегмент внешнего окружения, с
которого компания стремится приобрести прибыль. Анализ
дает возможность оценить перспективы, которые
раскрываются в данной зоне любому конкуренту с точки
зрения развития, а это дает возможность решить, равно
как предприятие собирается составлять конкуренцию в
этой зоне с другими фирмами
Конкурентоспособность отрасли можно измерить, выделив, например,
75% лучших товаров данной отрасли. Выделим ключевые методы оценки
конкурентоспособности организации из ныне известных и рассмотрим их
преимущества и недостатки.
24
Кыдыгалиева А.Б. Методы оценки конкурентоспособности торгового предприятия. // Бюллетень
науки и практики. – 2019. – Т. 5. – № 6. – С. 358.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/478