Дипломная (вкр): Управление маркетинговой деятельностью организации

Управление маркетинговой деятельностью организации

Казахский экономический университет им. Т. Рыскулова

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему «Управление маркетинговой деятельностью организации»

по специальности «5B050700 - Менеджмент»

Выполнил: Г.Е.Казбек

Научный руководитель: Ж.К.Малгараева

Алматы, 2013

Содержание

Введение

. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в сфере услуг

.1 Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг

.2 Основные направления маркетинговой деятельности в сфере услуг

.3 Формирование маркетинга услуг в Республике Казахстан

. Анализ маркетинговой деятельности АО «НК «КТЖ» и ТОО «Камкор Локомотив ШЛРД» на рынке сервисных услуг

.1 Краткая экономическая характеристика и основные показатели деятельности АО «НК «КТЖ»

.2 Маркетинговые исследования деятельности компании АО «НК «КТЖ»

.3 Стратегические решения компании АО «НК «КТЖ»

.4 Анализ управления и организации маркетинговой деятельности ТОО «Камкор Локомотив ШЛРД»

. Мероприятия и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности АО «НК «КТЖ»

.1 Оптимизация производственных мощностей и повышение эффективности деятельности всех дочерних предприятий АО «НК «КТЖ»

.2 План мероприятий для реализации стратегии АО «НК «КТЖ»

.3 Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Развитие свободных экономических отношений в Казахстане привело к формированию насыщенного товарами и услугами рынка - «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по товарам широкого потребления, так и различным видам услуг. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности компании. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Актуальность темы исследования. Сфера услуг постоянно развивается. Многие развитые страны (США, Германия, Япония, Англия) поднимают свои макроэкономические показатели за счет сферы услуг, т.е. их доля в ВВП составляет 80%. В Казахстане маркетинг начал развиваться с переходом к рыночной экономике. С обретением независимости и с ростом национальной экономики начались появляться новые виды услуг. С этого периода активно развивается казахстанский маркетинговый исследовательский рынок. Данный рынок является развивающимся и конкурентным. Насчитываются более 10 компаний, которые занимаются исследовательскими работами.

Маркетинг, как один из сильных инструментов менеджмента, используется различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и продвижение в конкурентной среде. Маркетинг, прежде всего, известен как философия управления, с помощью чего менеджер направляет свои усилия на выявление потребностей потребителей, целевых сегментов, которые организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов или же предоставления той или иной услуги на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Сегодня сфера услуг становится все более весомой в экономике Казахстана, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад в экономику страны.

Современная литература рассматривает теорию услуг, как широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма значительным списком авторов. Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление услуг в этой области отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете и т.д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг.

Маркетинг услуг характеризуется комплексной программной, функционирующей на рынке услуг, объединяющей производство и сбыт услуги как товара на основе изучения существующей рыночной ситуации, потенциального и реального спроса потребителей. Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. В данной сфере, в предложении преобладают услуги, а товары дополняют его. В соответствии с основными концепциями маркетинга 5Р, предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Маркетинг в сфере транспортных услуг динамично развивается, но маркетинговые исследования ведутся только в материнской компании, а в дочерних организациях отсутствует. Примером служит место прохождения производственной практики «Шалкарское локомотиворемонтное депо» филиал ТОО «Камкор Локомотив». Недостаточный опыт маркетинговой деятельности, нехватка методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды в такой сложной области управленческой деятельности сервисной компании, как маркетинг сервисной компании, обусловлен выбором темы моего исследования.

Цель дипломной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов развития и совершенствования маркетинга в сфере услуг Казахстана, а именно в сфере транспортных услуг.

На сегодняшний день АО «НК «КТЖ» имеет важное социально-экономическое значение в стране, поэтому стоит определить пути совершенствования маркетинговой деятельности на рынке транспортных услуг, а также определить пути оптимизации производственных мощностей и повышение эффективности деятельности в сфере услуг.

Объектом исследования является АО «НК «КТЖ», а также место прошедшей преддипломной практики «Шалкарское локомотиворемонтное депо» филиал ТОО «Камкор Локомотив», и их стратегия развития на рынке услуг в процессе своей деятельности.

Задачи дипломной работы:

)        изучить теоретические основы маркетинга в сфере услуг;

)        провести анализ маркетинговой деятельности, SWOT - анализ АО «НК «КТЖ»;

)        выполнить маркетинговое исследование факторов сервисного обслуживания ТОО «Камкор Локомотив ШЛРД»: кадровую политику, систему оплаты труда и производительности труда, систему мотивации;

)        исследовать стратегические направления по совершенствованию управления АО «НК «КТЖ».

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. В первой главе описаны теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в сфере услуг, во второй - анализ маркетинговой деятельности АО «НК «КТЖ» на рынке сервисных услуг, а в третьей - мероприятия и рекомендации по совершенствованию деятельности АО «НК «КТЖ» и всех ее дочерних предприятий.

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в сфере услуг

1.1    Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г.[1, с. 166]. Однако дать точное определение услуге оказалось трудной задачей. Истоки формирования определения об этом термине началось с конца 60-х - начало 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги [2, с. 46]. Х. Ворачек уверяет, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом [3, с. 99].

До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги. Ниже приведены некоторые, самые распространенные, определения: «Услуга - это поступки и старания. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, интеллектуально».

Наиболее значимые исследования в области специфики сферы услуг были проведены такими авторами, как Стентон Г.В., Джадд Ч.Р., Шостак С.Р., Сассер К.К., Олсен Т.Р., Викофф С. Блэк, Раков А.В., Синяева И.М.[4, с. 13]. На основе мнений вышеуказанных авторов можно сложить и сформировать следующее определение: «Услуга - это процесс взаимодействия производителя и потребителя, реализуемый в рамках функциональной деятельности субъекта управления - поставщика услуги, результатом которого является формирование удовлетворенности потребителя, основанной на основе неосязаемых действий в рамках одновременного производства и потребления продукции, и получение экономической, социальной и иной выгоды производителя.

Особенно важно указать следующие содержательные замечания в трактовке услуги:

         понимание услуги как процесса, поскольку ее нельзя трактовать как некий оконченный результат. Так или иначе, предоставление услуги нацелено на длительное взаимодействие потребителя с производителем, неоднократное обращение за услугами и формирование устойчивого образа субъекта предоставления услуги;

         предоставление услуги должно осуществляться в рамках профессиональной деятельности субъекта управления и может реализовываться как основной вид деятельности, или как вспомогательный вид деятельности при сбыте продукции [4, с. 17].

Порой услугу называют неопределенным делом, которая не создает определенный продукт, физический объект или материальные ценности. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в строительстве дома или же изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Р. Малери трактует ее по-своему: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта». По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, материальными объектами, но имеющие стоимостную, ценовую оценку. Услуга - это цепочка действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, плаванье, танцы), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [2, с. 46]. Данное определение хорошо описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.

Часто исследователи сталкиваются с проблемой идентификации, порой трудно отличить свойства услуги со свойствами товара. Но все же исследователи приходят к одному мнению чаще, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще среди характерных параметров услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс. Они нематериальны, их невозможно хранить в каких либо состояниях (как воду к пример: в газообразном, в твердом или в жидком), их качество более изменчиво по сравнению с товаром.

Например, так описываются свойства услуги в книге «Стандартизация и сертификация в сфере услуг»[5, с. 107]:

         услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

         услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

         во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

         как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

         в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

         услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер [6, с. 7].

Этот список огромен, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. С другой стороны говорит о сложности определения одного точного определения. Одна из причин заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. «Машина, любой физический продукт может быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента», справедливо утверждает К. Гренроос [2, с. 45]. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга [7, с. 8].

Активное развитие сферы услуг одним из важных открытий прошлого века. Сегодня третичный сектор экономики, т.е. сфера услуг, знаменуется с ростом производительности труда в промышленности <#"875008.files/image001.jpg">

Рисунок 1 - Треугольник маркетинга услуг

Также отличительным критерием являет то, что в сервисных компаниях построение отношений строиться на Треугольнике маркетинга услуг.

При построении схемы отношений, действующих в условиях предприятия, которое работает в сфере услуг, будет включать три элемента:

         компания и менеджмент;

         сотрудники;

         клиенты.

Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь маркетинг разветвляется на три потока:

         внешний маркетинг;

         интерактивный маркетинг;

         внутренний маркетинг.

Эта схема вносит большую ясность. Теперь становится проще планировать маркетинговые усилия - для этого следует оценить качество каждого из звеньев этого треугольника, определить насколько они согласованы между собой, выделить наиболее проблемные стороны, поставить задачи по их исправлению [20, с. 52].

Наиболее распространенные классификации услуг приведены ниже.

Таблица 1-Классификация сервисных услуг