Дипломная (вкр): Управление маркетинговой деятельностью организации

Услуги многочисленны и они очень разнообразны. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие [5, с. 41]. Классификация услуг направлена на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения.

Из выше приведенных классификаций сфокусируемся на транспортных услугах. Рынок транспортных услуг является самостоятельной сферой экономики. По качеству инфраструктуры и набору предлагаемых услуг Казахстан отстает от уровня развития ведущих стран мира, тем не менее, рынок транспортных услуг динамично развивается как в целом в стране, так и в отдельных регионах.

К товарам транспортных организаций относят перевозки и транспортные услуги, в том числе услуги, связанные с перевозками, то есть логистические. Транспортная система Казахстана включает в себя следующие виды транспорта: железнодорожный, водный (морской и речной), автомобильный, трубопроводный, воздушный. Каждый из них имеет с точки зрения различных участников рынка свой достоинства и недостатки, которые играют существенную роль в межвидовой конкурентной борьбе. Вид транспорта выбирают исходя из потребностей клиентов и конкурентных условий перевозок. В качестве сравнения разных видов транспорта показательны результаты оценки, согласно опросу крупных отправителей, проведенному Ф. Котлером по шести критериям. Высший бал-1, низший-5. Наилучшие результаты получены для автомобильного транспорта.

Таблица 2 - Оценка видов транспорта по Ф.Котлеру

Транспорт как отрасль промышленности имеет исключительное значение для использования, разработки и перевозки материальных ресурсов, имеющихся в любой стране, и дня нашей страны в особенности.

Экономическое значение транспорта для Казахстана велико в силу следующих особенностей:

огромная территория республики, которая простирается с запада на восток на 3000 км, а с севера на юг - почти на 1700 км;

большая дальность перевозок грузов;

характер производимой продукции, которая требует перемещения на большие расстояния - это уголь, железная руда, нефтепродукты, продукция металлургической промышленности и сельского хозяйства [22, с. 169].

Транспорт обеспечивает связь между остальными отраслями экономики, между потребителем и производителем. Степень развития транспортной сети свидетельствует о развитии экономики в целом, так как быстрая доставка способствует ритмичному функционированию производства. Транспорт также опосредует развитие международной торговли.

Железнодорожный транспорт занимает ведущее место в транспортной системе страны, находится в собственности государства. Регулярность грузовых и пассажирских перевозок не зависит от климатических условий, времени года и суток, высокая пропускная и провозная способность, измеряемая миллионами тонн грузов и пассажиров, и скорость доставки. Невысокая себестоимость перевозок, более короткий путь движения по сравнению с речным и морским транспортом и высокая эффективность [23, с. 150].

На железнодорожном транспорте различают следующие грузовые сообщения: местное, прямое и смешанное. Местным считается грузовое сообщение в пределах одной дороги, прямым - в пределах двух и более дорог. Прямое смешанное железнодорожно-водное грузовое сообщение - перевозка грузов по единому перевозочному документу с участием железнодорожного и водного транспорта, прямое смешанное железнодорожно-автомобильное - по единому перевозочному документу с участием железнодорожного и автомобильного транспорта, прямое международное - по единому перевозочному документу с участием дорог двух или более государств. Могут быть прямые смешанные железнодорожно-водно-автомобильные или железнодорожно-воздушные сообщения [24, с.22].

По количеству груза, принятого для перевозки по одной накладной, железнодорожные перевозки выполняются мелкими, малотоннажными, повагонными, групповыми и маршрутными отправками. Мелкой отправкой считается партия груза массой от 10 т и объемом не более 1/3 вместимости крытого четырехосного вагона, полувагона или площади четырехосной платформы. Малотоннажной отправкой считается партия груза массой 10-25 т и объемом не более половины вместимости четырехосного вагона. Повагонная отправка - это отправка груза отдельным вагоном. Групповая отправка - это отправка груза, для которого требуется более одного вагона, но меньший маршрут.

Маршрутной отправкой считается партия груза, для отправки которого требуется такое количество вагонов, которое соответствует по массе норме поезда (маршрута). Международные смешанные перевозки - это перевозки грузов двумя или более видами транспорта на основании единого контракта перевозки от пункта отправления в одной стране до пункта назначения в другой. Этот вид перевозок получил широкое распространение, так как обеспечивает доставку грузов "door to door" - "от двери до двери" [25, с. 78].

Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

1.3 Формирование маркетинга услуг в Республике Казахстан

В последние годы в Казахстане значительно возрос интерес к маркетингу, как к концепции рыночного управления. Особенности и динамика сфер применения маркетинга в казахстанской экономике и характер влияния факторов на использование его принципов экономическими субъектами зависит от состояния переходного периода.

В этот период появились несвойственные прежней системе элементы, такие как: предпринимательские структуры, коммерческие банки, биржи, различные негосударственные фонды и др. Важным его аспектом также выступает изменение норм и содержания связей, структуры и элементов системы. В Казахстане этот процесс приобрел стремительный характер и создал массу экономических проблем, способствуя спаду производства. Новые связи в процессе своего становления выступают в формах, не свойственных зрелой рыночной экономике, например, в виде неплатежей, прокручивания денег в коммерческих банках, "утечки" капитала, бартерно-толлинговых отношений, криминилизации экономики, невыплат зарплаты и т.д. Главными компонентами программы переходных преобразований были макроэкономические преобразования, которые имели место в отечественной экономике: либерализация цен, приватизация, макроэкономическая стабилизация, институциональная реформа. Годы становления переходной экономики в Казахстане показали, что основное внимание правительством было уделено ее макроэкономическим составляющим, и в тени оставались микроэкономические аспекты. Ученые считают, что именно темпы преобразований в микроэкономике определяют успех и продолжительность переходного процесса. Об этом свидетельствует опыт перехода к рыночной экономике в Казахстане, особенности которого наложили свой отпечаток на процесс формирования и развития маркетинга [26, с. 1].

Интерес к маркетингу в бывшем Союзе начал проявляться в 70-х годах. Начиная с 1976 года маркетинг, как концепция управления и направление в науке, как практический подход к решению задач создания продукции с учетом требований потребителей был основан в СССР, а затем в России и других странах СНГ [27, с. 7].

В Казахстане формирование маркетинга начинается с 1991 года, на предприятиях и организациях создаются службы маркетинга и должности специалистов по маркетингу. Активными секторами экономики, где начали внедряться принципы маркетинга, явились торговля, сельское хозяйство, финансовые структуры и банки. Позже он начал развиваться на промышленных предприятиях, в сфере услуг и, в последнюю очередь, в некоммерческой деятельности. В 1993 году среди казахстанских вузов первой открыла специальность по подготовке специалистов по маркетингу Казахская государственная академия управления [28, с. 13].

Маркетинг как область управления первоначально начал развиваться в наиболее конкурентных сферах: в торговых и финансовых секторах, затем в промышленности. Развитие маркетинга в Казахстане можно условно разделить на два этапа. Первый этап приблизительно начал развиваться в 90-х годах и имел в основном коммерческую направленность. Поэтому этот этап называется коммерциализацией маркетинговой деятельности предприятия, когда на вооружение были приняты лишь отдельные принципы и элементы маркетинга, а не вся его концепция полностью.

Второй этап развития начал формироваться приблизительно с 1997 года и характеризуется маркетинговой ориентацией производства. В 21 веке маркетинг в Казахстане выходит на новый уровень - начинают развиваться исследовательские работы в сфере маркетинга услуг. С ростом экономики появляются различные виды услуг в сфере связи, транспортировки, туризма и культуры. Уровень образования выходит на новый уровень, происходит переход ВУЗов международной кредитной системе обучения [29, с.32].

Следующим этапом служит развитие рынка исследовательских работ в маркетинге. Рынок исследовательских агентств в Казахстане можно назвать конкурентным и зрелым. В пользу зрелости рынка исследований в Казахстане говорит не столько количество агентств, сколько качество профессиональной жизни в этом секторе:10 компаний существуют 5 лет и более, и работают по международным стандартам (БРИФ, ТНС, ГФК-Казахстан, ACNielsen, ЦЕССИ, БИСАМ, Комкон-2 Евразия, ЦИОМ, Sange, Key Points). Из них - 3 являются международными игроками (ТНС, Гфк, Нильсен) [30, с. 12]. Ряд компаний специализируется на исследованиях в определенных секторах: медиа, фармацевтика, телекоммуникации, розница. При этом рынок исследований достаточно узкий и его объем в денежном выражении по разным оценкам составляет от 10 до 15 млн. долларов США за 2010 г. Темпы роста исследовательского рынка в 2009-2010 гг. были достаточно высокими и составляли не менее 15-20% ежегодно. В 2009 г. объем рынка, скорее всего, сократится до уровня 2007 года или ниже - на 15-30% [30, с. 13]. Три главные проблемы, возникшие перед зарубежными фирмами, проводящие маркетинговые исследования в Казахстане:

)нежелание потребителей вторгаться в их личную жизнь;

)этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов, конфиденциальность, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и др.;

)несоответствие казахстанского рынка требованиям и стандартам маркетинговых компаний [30, с. 14].

Пути развитии транспорта в Казахстане показывают данные Агентства Республики Казахстан по статистике. В 2005-2006 годах в транспортной отрасли осуществлялась модернизация действующей транспортной инфраструктуры, строительство железнодорожных линий, обновлен подвижной состав и увеличена пропускная способность железнодорожных станций [31, с. 7]. Железнодорожная отрасль Казахстана является развивающейся сферой экономики, производственный и технический потенциал, которой стабильно увеличивается в последнее время и обеспечивает занятость более 140 тысяч человек, что благотворно влияет на благосостояние общества. Ниже приведены данные об эксплуатационной длине железнодорожных путей общего пользования, включая дороги других стран на территории Казахстана.

Таблица 3 - Эксплуатационная длина железнодорожных путей РК (в км)

Яркой выраженной тенденции роста длины эксплуатационных дорог не наблюдается. Эксплуатационная политика направлена на стабилизацию эксплуатации по дорогам Республики Казахстан на территории других стран. По областным показателям наблюдается слабая тенденция роста эксплуатационных дорог. В Казахстане основная доля объема пассажирооборота железнодорожным транспортом приходится на поезда местного и прямого сообщения (более 95%) [31,с.7].

Условия экономического роста, продолжавшегося в 2006-2008, 2010-2011 годах, позволила повысить потребительский спрос на железнодорожные пассажирские перевозки. В результате это привело к росту дохода с 32 150 820 тенге до 44 543 890 тенге по перевозкам и вспомогательной транспортной деятельности предприятий. Также было запланировано увеличить доход до 52 734 000 тенге. Ниже приведены данные о подвижном составе железнодорожного транспорта. Подвижной состав характеризуется наименьшей вариацией. Наблюдается положительная тенденция обновления подвижного состава.

Таблица 4 - Подвижной состав железнодорожного транспорта АО «НК «КТЖ»