бренда. Для оценки с помощью данного метода используется модель Brand
Value Added
TM
, разработанная компанией Brand Finance.
Метод освобождения от роялти является комбинацией рыночного и
экономического метода. В основе данного подхода лежит идея о том, что если
бы компания использовала бренд в рамках франчайзинговых отношений, она
бы платила рояли владельцу бренда. Так как бренд является собственностью
компании, то роялти генерирует сама компания. Соответственно, стоимость
бренда определяется как сумма потенциальных дисконтированных роялти.
Объем процентной ставки роялти определяют методом экспертной оценки. В
качестве материальной базы для расчета роялти берется операционная прибыль
до налогообложения (данный показатель умножается на ставку роялти). Далее
из полученного числа вычитают затраты, связанные с развитием бренда. В
результате определяется доход, который генерировал бы данный бренд, если бы
его владельцы получали роялти.
В основе метода преимущества в прибылях лежит идея о том, что
брендируемый товар продается дороже. Для расчета стоимости бренда разность
в цене товара данного бренда и товара не имеющего имени умножают на объем
продаж, планируемый за жизненный цикл товара. В итоге получается
суммарная ценовая премия, генерируемая брендом.
В целом, экономические методы оценки бренда, как правило,
используются в комбинированных моделях, для отражения результатов в
материальном выражении. Конечно, они могут быть использованы в
лонгитюдных исследованиях, для отображения динамики развития бренда, но
экспертные оценки, используемые для определения доли прибыли,
генерируемой за счет бренда, не всегда дают релевантные результаты. Так же,
для расчета эффективности бренда посредством экономических методов,
затраты компании должны четко разделяться, чтобы учитывать именно
затраты, связанные с развитием бренда, на практике такое разделение
существует только в крупных компаниях, соответственно, использование
данной группы методов в компаниях, где отсутствует необходимое разделение
58