Материал: Управление рисками и страхование. Енина Е.П., Лаврёнова Г.А

7. Риски в производственном предпринимательстве.

Производственное предпринимательство — это экономи­чески активная деятельность субъектов рыночной экономи­ки, предметом которой является производство товаров, выпол­нение работ и оказание услуг, подлежащих последующей реа­лизации потребителям. При этом функция производства яв­ляется определяющей. С точки зрения общества в целом про­изводственное предпринимательство имеет приоритетное зна­чение, поскольку общественное богатство зависит от состоя­ния дел в сфере материального, научно-технического и сер­висного производства.

Предпринимательская деятельность в сфере производства товаров может носить основной или вспомогательный харак­тер. К основным относятся те виды предпринимательской де­ятельности, результатом которых является производство това­ра, готового к потреблению. К вспомогательным относятся виды предпринимательской деятельности, цель которых сво­дится к разработке и передаче непосредственным товаропро­изводителям способов, методов, приемов, применение кото­рых в процессе производства воздействует на повышение ка­чественных и количественных характеристик производимого товара. Сюда же относятся предпринимательские фирмы, ре­зультатом деятельности которых является разработка и пере­дача непосредственным товаропроизводителям новой техни­ки, технологии или научно-технических разработок, оказание услуг производственного характера (строительные работы, транспортные услуги и др.).

В настоящее время в России производственное предпри­нимательство является наиболее рисковым видом деятельно­сти. Это связано с тем, что процесс производства включает в себя несколько стадий, на каждой из которых предпринима­тель может понести потери в результате ошибочных действий или негативного воздействия внешней среды.

Разрабатывая программу осуществления производственной Деятельности, предприниматель в первую очередь выбирает предмет производственной деятельности, иначе говоря, наме­чает, какие именно товары, работы, услуги он намерен произ­водить, изучив потребности рынка. Данная стадия является основной, так как от правильности выбора предпринимательской идеи зависит успех производственной деятельности. Сейчас перед предпринимателями открываются уникальные возможности практически в любой сфере деятельности, но при этом их выбор сводится, как правило, к двум направлениям:

- использованию уже накопленного опыта и профессио­нальных знаний;

- реализации себя в новой сфере деятельности.

Какому из этих направлений отдать предпочтение? Универ­сальных советов здесь нет и не может быть, так как на выбор оказывают влияние различные факторы: компетентность предпринимателя, характер профессиональной деятельности, цели, которые ставит перед собой предприниматель, решивший заняться производственной деятельностью, наличие первоначального капитала. Преимуществом первого пути является то, что, решив заняться предпринимательством в знакомой сфере деятельности, предприниматель сможет использовать уже, имеющиеся у него опыт, знания, квалификацию, то есть важнейшие ресурсы для успеха в любой сфере деятельности.

Если предприниматель не обладает необходимой специаль­ностью или квалификацией, позволяющими быстро найти свою рыночную нишу (например, он является менеджером крупной производственной компании), в этом случае при вы­боре своего направления деятельности предпринимателем могут быть использованы следующие направления:

- «копирование» деятельности предприятия, на котором он работает, что возможно в том случае, если речь идет о сравнительно несложной продукции;

- выпуск продукции, еще не освоенной данным предпри­ятием, или усовершенствование выпускаемой продук­ции;

- выпуск отдельных комплектующих или запасных частей к продукции, производимой предприятием;

- разработка нового изделия или вида услуг.

Для оценки перспективности своих идей предпринимате­лям можно порекомендовать использовать модель «идеально­го бизнеса», которую разработал Ричард Г. Бускирк, профес­сор маркетинга и директор программы для предпринимателей в университете Южной Каролины (таблица). Данная модель помогает предпринимателям оценить достоинства предпола­гаемого вида деятельности с учетом возможного риска.

КРИТЕРИИ ПРОВЕРКИ ПЕРСПЕКТИВНОСТИ НАЧИНАНИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

Данная матрица позволяет проанализировать любое пла­нируемое начинание и наглядно увидеть, в чем заключается риск. Номера 1 — 10 вверху матрицы обозначают уровень риска: Цифра 1 означает отсутствие риска в данной позиции, а 10 — очень высокий риск.

Однако высокий уровень риска для рассматриваемой предпринимателем идеи не означает, что данный вид деятель­ности неприемлем. В этом случае предпринимателю необхо­димо разработать программу по уменьшению и контролиро­ванию риска.

Низкий уровень риска при оценке перспективности идеи не означает, что будет достигнут невысокий уровень риска в процессе производственной деятельности. Предпринимателю необходимо учитывать вероятность возникновения того или]иного вида риска на всех стадиях производственного процес­са, от закупки сырья до реализации готовой продукции. В целом риск в производственном предпринимательстве включает в себя следующие основные виды риска:

- риски невостребованности произведенной продукции; - риски неисполнения хозяйственных договоров (контрактов);

- риски усиления конкуренции;

- риски изменения конъюнктуры рынка;

- риски возникновения непредвиденных затрат и снижения доходов;

- риски потери имущества предпринимательской организации;

- форс-мажорные риски.

В то же время в рамках отдельных видов риска необходимо выделить определенные подвиды риска, то есть дать более полную их классификацию в производственном предпринимательстве.

7.1. Риски невостребованности производственной продукции

Риск невостребованности продукции возникает вследствие отказа потребителя от приобретения продукции, произведенной предпринимательской фирмой. Риск характеризуется величиной возможного экономического и морального ущерба, понесенного фирмой по этой причине. Причин возникновения риска невостребованности произведенной продукции может быть много, они могут быть взаимосвязанны­ми и взаимообусловленными. Эти причины с точки зрения условий возникновения можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние причины возникновения риска зависят от де­ятельности самой предпринимательской организации, ее под­разделений и отдельных работников. К ним относятся следу­ющие:

- квалификация производственного персонала (работников);

- организация производственного процесса;

- организация снабжения предприятия материальными ресурсами;

- организация сбыта готовой продукции;

- организация рекламы производимой продукции;

- управление предприятием;

- маркетинговые исследования рынка.

Уровень риска невостребованности продукции зависит от уровня квалификации персонала предпринимательской орга­низации, так как именно ошибки работников могут повлечь за собой возникновение данного риска. Например, неправиль­но составленный специалистами прогноз спроса на произво­димую предприятием продукцию приведет к диспропорции между объемом произведенной и реализованной продукции, т. е. часть продукции не будет реализована и превысит спрос. В результате подобной ошибки предпринимательская фирма понесет убытки. Кроме этого, неверно выбранные каналы сбы­та произведенной продукции, направления ее сбыта, время и место реализации продукции работниками маркетинговой службы могут привести к несоответствию фактического объе­ма реализации прогнозному объему спроса, что также вызовет потери в прибыли.

Организация производственного процесса может повлиять на уровень риска невостребованности продукции, так как на­рушения в технологическом цикле опять же приводят к сни­жению качества производимой продукции, к явному или скры­тому браку. Обнаружение скрытого брака потребителями на­носит не только экономический, но и моральный вред пред­принимательской организации. Возврат потребителем брако­ванной продукции приравнивается к невостребованной про­дукции, к тому же потребителю необходимо возместить при­чиненные убытки. Неритмичность работы подразделений предприятия сказывается на росте издержек производства и качестве готовых изделий. Внеплановые остановки оборудо­вания также отражаются на себестоимости и качестве продук­ции. Очень часто предприятие для того, чтобы прекратить вре­мя простоев, прибегает к штурмовщине и нарушению техно­логических процессов, что отрицательно сказывается на конечных результатах.

Причины несоблюдения технологического процесса на предприятии можно объединить в две группы:

- зависящие от персонала предприятия: низкий уровень управления, ошибки в планировании, недостаточное знание технологии производства данной продукции, ис­пользование устаревшего оборудования, слабый кон­троль качества, применение низкокачественных мате­риалов, сырья, комплектующих изделий, низкая произ­водственная дисциплина, слабая мотивация работнике и др.;

- «не зависящие от предприятия: внезапное отключение электроэнергии, перебои в водоснабжении, аварийные остановки предприятия и т. п.

Следующей причиной возникновения риска невостребованности продукции являются перебои в организации снаб­жения предпринимательской организации материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции. К ма­териальным ресурсам относятся: основные (сырье) и вспомо­гательные (например, реактивы и химикаты) материалы, комплектующие изделия, запасные части для ремонта оборудования, тара или упаковка, прочие материалы. В зависимос­ти от отраслевой принадлежности предприятия и особеннос­тей производимой продукции материальные ресурсы могут включать в себя и другие специфические составляющие, вли­яющие на технический уровень и качество товаров.

Следовательно, на уровень риска невостребованности про­дукции опосредованно оказывает влияние качество сырья и материалов, их своевременное поступление на предприятие, а также их цена. Замена необходимых материалов на другие мо­жет увеличить риск в том случае, если заменяющие материалы или дороже, или не соответствуют техническому уровню изготовляемой продукции, что приводит к увеличению ее цены и падению спроса на нее даже при улучшении качества. Непо­средственное влияние на уровень риска невостребованности продукции могут оказывать и другие внутренние факторы.

Риск невостребованности продукции может явиться след­ствием выбора неудачной организации сети сбыта и системы продвижения продукции к потребителю. Эффективность сбы­та производимой продукции зависит от сложности канала сбы­та: пользуется производитель услугами оптовых и розничных посредников или занимается реализацией товаров конечному потребителю сам.

Возможность возникновения риска невостребованности продукции при неэффективной организации сбыта вероятна для следующих ситуаций:

- если производитель опирается на собственные каналы сбыта; руководство фирмы может ошибиться в подборе и расстановке кадров в службе сбыта, неэффективно ор­ганизовать оплату труда работников службы сбыта, не­дооценить или переоценить значимость сети штатных региональных и разъездных сбытовых агентов;

- « производственная фирма для того, чтобы добиться боль­шей независимости от торговых фирм, образовала соб­ственную сбытовую сеть, однако издержки на ее содер­жание вызывают снижение объема прибыли либо в рас­чете на единицу продукции при ее стабильной продаж­ной цене, либо в суммарном выражении при увеличе­нии продажной цены. А это может привести к сниже­нию конкурентоспособности продукции и уменьшению объемов ее продаж;

- в случае предоставления фирмам-посредникам исклю­чительных прав по сбыту продукции на локальном или региональном рынках из-за недостаточной заинтересо­ванности посредника, уровня материальных возможностей, умения посредников снизить объемы продажи продукции фирмы в данном регионе или отрасли;

- даже при наличии спроса на продукцию производственной фирмы, но при отсутствии собственной развитой сети быта и незаинтересованности в организации продаж продукции посредническими фирмами производитель несвоевременно ее реализует и понесет значительные потери.

Следующей причиной возникновения риска невостребованности продукции является неэффективная реклама производимого товара или услуги, например:

- реклама может быть недостаточной или избыточной по интенсивности, частоте доведения ее в различных формах до потребителя;

- реклама может быть недостаточной или избыточной по своему объему;

- реклама может быть неверно сегментирована, то есть неверно распределены различные по содержанию рекламные ролики между различными группами потенциальных покупателей;

- реклама может быть непрофессионально выполнена в результате размещения заказа на нее случайным агентствам (в целях экономии);

- ошибочно могут быть выбраны не самые эффективные для определенного сегмента рынка или для определенной группы потребителей формы рекламы.

Существуют некоторые общие принципы создания рекламы, на которых мы коротко остановимся. Прежде всего реклама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения определенной потребности. Рекламная информация будет более действенной, если она обладает новизной, эмоциональным эффектом. Необходимо разрабатывать рекламу продукции, учитывая жизненный цикл продукции.

Если рекламируемый товар является новым, то потенциальных покупателей необходимо об этом известить, сообщим о его основных и дополнительных потребительских свойствах, способах его применения и т. п., то есть реклама должна но­сить информационный характер. Такая реклама должна при­меняться на этапе введения товара на рынок.

На следующем этапе рыночной жизни товара, для увели­чения спроса на него используется убеждающая реклама, цель которой — сформировать предпочтение к данному товару, вы­делить его из всей массы аналогичных товарных предложений.

На этапе рыночной зрелости товара, когда спрос на него относительно стабилизировался или стал несколько снижать­ся, используется напоминающая реклама, убеждающая потре­бителей данной продукции в правильности их выбора.

Производственная фирма должна постоянно рекламиро­вать производимую продукцию для поддержания объемов про­даж на необходимом уровне и снижения риска невостребован­ности продукции. Предприятие может самостоятельно разра­батывать рекламу, создав свое специализированное подразде­ление, либо воспользоваться услугами рекламного агентства. При организации рекламы продукции необходимо руковод­ствоваться российским законодательством, в частности Феде­ральным законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, Уголовным кодексом РФ и др. Так, в соответствии с законом «О рекламе» не допускается недобросовестная, недостоверная реклама. Недобросовестной является реклама, которая дискре­дитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравне­ния рекламируемого товара с товарами других юридических или физических лиц, вводит потребителей в заблуждение от­носительно рекламируемого товара и т. п.