Дипломная работа: Влияние кросс-культурных факторов на тональность отзывов об отелях

Еще одной причиной выбора данных культур оказался тот факт, что, согласно исследованиям Хофстеде, представители США и Великобритании обладают почти идентичными характеристиками. В связи с этим возникло решение проверить, настолько ли они одинаковы, что касается написания отзывов. Решение по объединению жителей Центральной и Южной Америки было вызвано интересом поработать с большим объемом данных и тем, что данных представителей связывает их принадлежность к единой латиноамериканской культуре.

Великобритания

Как отмечалось ранее контент-анализ отзывов производился при помощи программы Atlas.ti. Для того, чтобы выяснить, на что чаще всего обращают внимание представители разных культур при написании отзывов, нами был составлен список из тридцати пяти кодовых слов. Данные слова были выбраны с учетом того, что они отражают все возможные стороны пребывания в отеле от завтраков до фитнес-центра. Некоторые слова, обнаруженные в отзывах гостей всех трех национальностей, добавлялись походу анализа. С учетом того, что официальными языками как Великобритании, так и Соединенных Штатов Америки, является английский язык, все кодовые слова были применены на английском.

Удобство использования Atlas.ti заключалось в том, что, создавая кодовое слово, есть возможность добавлять для поиска по документу всех возможных вариаций написания слов, а также их синонимов. Каждое слово для поиска вводилось дважды: с маленькой и с заглавной буквы. Таким образом, в количестве упоминаний одного кодового слова содержатся все варианты.

Кодовые слова, используемые при контент-анализе в программе Atlas.ti представлены в таблице 5.

Таблица 5

Кодовые слова для контент-анализа отзывов представителей Великобритании и США в Atlas.ti

Для удобства сбора и обобщения информации о полученных результатах в дальнейшем слова были сгруппированы по семи блокам.

Первый блок - Staff - обобщает все слова, имеющие отношение к сотрудникам гостиницы. Благодаря данному блоку будет возможность узнать, на какие черты персонала наиболее часто обращают внимание гости из Великобритании, США и Латинской Америки, насколько важен их профессионализм или дружелюбное отношение, знание языков, внимание или готовность прийти на помощь.

Второй блок - Food & Beverage - показывает, в какой степени для гостей важны еда и напитки в ресторанах и барах отеля, а также их разнообразие. Помимо этого, насколько для них значимы завтраки.

Третий блок - Price-Quality - даст возможность оценить как гости разных культур относятся к деньгам, обращают ли они внимание на то, сколько потратили, или полученные впечатления стоят каждого потраченного пенни.

Четвертый блок - Rooms & Service - раскрывает важность для гостей удобства, чистоты и безопасности номеров, а также качества оказываемых отелем услуг.

Пятый блок - Relaxing & Activities - отображает внимание, которое обращают гости в написанных ими отзывах, касательно фитнес-зала отеля, SPA-комплекса и бассейна.

Шестой блок - Location - показывает, насколько часто гости отмечают удобство или неудобство расположения отеля, близость к метро, достопримечательностям, торговым центрам, супермаркетам или иным магазинам.

Седьмой блок - Willing to recommend and come back - отражает готовность гостей порекомендовать другим остановиться в том или ином отеле, а также их желание остановиться в отеле повторно, иными словами, их лояльность.

После добавления в программу всех кодовых слов и получения результатов относительно количества их упоминаний в отзывах для наглядности слова были собраны в Word Cloud, где размер слова напрямую зависит от количества упоминаний данного слова в отзывах. Так, чем чаще встречается слово, тем крупнее оно отображается в Word Cloud.

Все тридцать пять кодовых слов добавляются в специальную программу по созданию Word Cloud, размер слова задается с учетом количества его упоминаний в отзывах, которое, в свою очередь, было получено в программе Atlas.ti.

Word Cloud из кодовых слов в отзывах представителей Великобритании изображен на рисунке 8.

Рис. 8 Word Cloud - Великобритания

Благодаря Word Cloud на рисунке 8 можно сделать некоторые выводы относительно того, какие слова жители Англии, Шотландии, Уэльса и Северной Ирландии чаще всего употребляли при написании отзывов об отелях, в которых они останавливались. Но, чтобы иметь четкое представление о результатах сбора данных, их необходимо собрать в таблицу с добавлением количества упоминаний кодовых слов.

Количество упоминаний выбранных для анализа отзывов жителей Великобритании тридцати пяти слов представлено в таблице 6. Данное количество было также разделено по эмоциональной окраске отметок атрибутов на позитивные и негативные.

Таблица 6

Результаты анализа отзывов представителей Великобритании

На основании результатов, отображенных на рисунке 8 и в таблице 6 видно, что блоки Staff и Rooms & Service набрали почти одинаковое количество упоминаний - 90 и 85, соответственно. Это значит, что британцам во время их пребывания в отеле важны персонал, помощь и дружелюбие с его стороны и номера, также значимым является уровень оказываемых услуг.

Следующим по важности считается блок Food & Beverage, в особенности завтраки, качество еды в целом. Также упоминались ресторан и бар. Наличие выбора в последних для некоторых представителей Британии является также немаловажным.

Помимо прочего внимание в отзывах уделялось и местоположению отеля и его близости от метро, достопримечательностей и иной городской инфраструктуры.

Блоками с наименьшим количеством упоминаний стали Price-Quality и Relaxing & Activities. Несмотря на данный факт, можно сказать о том, что для жителей Великобритании деньги все-таки имеют важность.

Часть гостей изъявила желание вернуться в отель, а также готовность его рекомендовать. Наличие данного факта подтверждает исследование турецкого профессора Атилы Юксела, в результате которого он выяснил, что британцы склонны проявлять лояльность [48].

Если рассматривать частоту упоминаний отдельно взятых слов, то можно сделать вывод о том, что чаще всего в 86 отзывах представителей Соединенного Королевства внимание уделялось персоналу. Также важными для них являются номера и местоположение отеля. Обращали внимание на кровати в номерах, чистоту, на помощь со стороны сотрудников и их дружелюбный настрой, на уровень услуг в отеле. Гости делали большой акцент на еду, завтраки, бар и разнообразие представленных блюд и напитков. Частота упоминаний СПА, отдыха в целом и занятий фитнесом близка к нулю. Некоторые писали про деньги и цены, что говорит о том, что они представляют для них важность.

Совсем без внимания остались такие слова, как language, expensive, security, hygiene, pool и fitness. Это говорит о том, что ни одному из 86 гостей не посчиталось достойным упоминания знание или незнание персоналом различных служб отеля английского языка, безопасность в отеле и бассейн.

Тот факт, что наиболее значимыми для жителей Великобритании оказались персонал (в особенности помощь со стороны сотрудников), номера и их составляющие, а также стоимость еду и напитки, говорит о их практичном складе ума. Профессионализм и дружелюбие персонала, внимание с его стороны, чистота не представляют большой важности.

По вопросу тональности отзывов гостей британской культуры можно прийти к заключению, что они более склонны делиться позитивными эмоциями в своих мнениях, нежели негативными. Из общего количества упоминаний кодовых слов в количестве 312 раз, 28 раз атрибуты упоминались в отрицательном ключе, что составило 9 % от общего числа. Наибольшее количество отрицательных упоминаний получили атрибуты из блоков Rooms & Service и Food & Beverage, иными словами, больше всего эмоций вызывали два из трех наиболее значимых для них блока слов.

Наличие негативных упоминаний атрибутов подтвердило мнения исследователей по отношению к выражению недовольства туристами британской культуры [16, 19, 20, 48].

США

Как отмечалось выше, кодовые слова для анализа отзывов представителей Великобритании и Соединенных Штатов Америки абсолютно идентичны.

Все тридцать пять кодовых слов также добавлялись в программу по созданию Word Cloud

Наиболее часто встречающиеся слова в отзывах американцев собраны в Word Cloud, который изображен на рисунке 9.

Рис. 9 Word Cloud - США

Количество упоминаний в анализируемых отзывах представителей США тридцати пяти кодовых слов и их эмоциональная окраска представлены в таблице 7.

Анализируя результаты, изображенные на рисунке 9 и в таблице 7, можно сделать ряд заключений.

Всего было собрано 84 отзыва от представителей Соединенных Штатов Америки.

На первый взгляд Word Cloud, скомпонованный из наиболее часто употребляемых слов в отзывах американцев, выглядит похожим на Word Cloud из отзывов жителей Великобритании. Самым крупным также является слово «персонал», за ним следуют «номер», «сервис» и «помощь», оказываемая гостям сотрудниками отеля. Заметны упоминания сервиса, бара, еды и дружелюбного отношения работников гостиниц. К наиболее заметному отличию можно отнести наличие упоминаний о языке, которые в отзывах британцев встречены не были.

Таблица 7

Результаты анализа отзывов представителей США