Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»»
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Вопросы эффективности Real-Time Marketing
Кармазинский Николай Андреевич
Руководитель:
Можаев А.В., канд. экон. наук, профессор
Москва 2020
Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты изучения Real-Time Marketing
1.1 Real-Time Marketing как концепция
1.2 Современный опыт использования инструментов Real-Time Marketing
Выводы по главе 1
2. Оценка эффективности Real-Time Marketing
2.1 Методы и ход исследования
2.2 Описание и интерпретация результатов
Выводы по главе 2
Заключение
Список использованной литературы и источников
Приложения
Введение
Актуальность исследования. Современность характеризуется активной трансформацией медиа-среды. Как следствие, меняются привычки индивидов, их коммуникативное поведение. Эти изменения не остаются без внимания маркетологов, которые стремятся приспособиться к нуждам и особенностям современных потребителей.
По этой причине в современном мире происходит не только развитие уже существующих стратегий и концепций маркетинга, но и создание принципиально новых Kumar V., Gupta S. Conceptualizing the evolution and future of advertising // Journal of Advertising. 2016. № 45(3). Р. 302-317.. В то время как традиционные маркетинговые коммуникации все чаще воспринимаются потребителями как ненадежные, не заслуживающие доверия, бренды стремятся найти инновационные способы рекламы и привлечения клиентов Dahlen M., Edenius M. When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising Media // Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2007. № 29(1). Р. 33-42.. Например, маркетологи теперь стараются уделять больше внимания таким методам, как сарафанное радио, вирусная реклама и шумный маркетинг Eckler P., Bolls P. Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes // Journal of Interactive Advertising. 2011 № 11(2). Р. 1-11..
Одной из новых концепций маркетинга является маркетинг в реальном времени. В силу новизны этой концепции в современной научной литературе нет устоявшегося употребления этого термина, что четко просматривается в ряде исследовательских работ, посвященных этому вопросу. В то время, как Ю.Д. Васина определяет маркетинг в реальном времени как «активности бренда, которые основаны на оперативном реагировании на актуальные и трендовые темы среди потребителей», причём «оно не связано с долгосрочным планированием» Васина Ю.Д. Ситуативный маркетинг: понятие, история и применение // Символ науки. 2018. № 11. С. 26., В.К. Мартынова пишет, что различия в трактовке этого термина весьма существенны, поскольку некоторые специалисты определяют маркетинг в реальном времени как общую стратегию, имеющую несколько вариантов развития, которые требуют реакций от бренда режиме реального времени, в то время как другие исследователи утверждают, что real-time marketing - это инструмент, использующий актуальный инфоповод при создании контента» Мартынова В.К. Информационный повод в ситуативном маркетинге: вербальный и визуальный аспект // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий: материалы IV Международной научно-практической конференции, Екатеринбург, 23-24 апреля 2018 г.: в 2-х т. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2018. Т. 2. С. 229.. Трудности определения сущности маркетинга в реальном времени усугубляются тем, что на практике термин «маркетинг в реальном времени» используется ещё и в качестве синонима термина «ситуативный маркетинг», особенно в русскоязычной научной литературе.
Указанные терминологические противоречия не позволяют однозначно оценить эффективность маркетинга в реальном времени. Исследователи, которые рассматривают маркетинг в реальном времени вне зависимости от использования инфоповодов в коммуникациях, а прежде всего как стратегию предложения потребителю оптимального рекламного сообщения в оптимальном месте и в оптимальный момент, связывают эффективность маркетинга в реальном времени с моделями прогнозирования потребительского поведения на основании больших данных Suh E., Lim S., Hwang H., Kim S. A prediction model for the purchase probability of anonymous customers to support real time web marketing: a case study // Expert Systems with Applications. 2004. № 27(2). Р, 245-255.. Д.М. Скотт, например, предлагает связывать эффективность маркетинга в реальном времени с жизненным циклом новостного тренда, эксплуатируемого в маркетинговых коммуникациях Scott D.M. Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc, 2011. P. 15.. В то же время другие исследователи обращают внимание на то, что не каждая новость может быть успешно использована в рамках маркетинга в реальном времени, приводя в примеры случаи, когда он лишь наносил ущерб бренду Sбnchez C., Restrepo J.C. Strategic Real-time Marketing // Advances in the area of marketing and business communication / ed. by D,J. Varуn, M.E. Langa, J.V.T. Miquel, M.C. Fernбndez. Madrid: ISEUN Editorial, 2015. P. 164-184..
Проблема исследования. Таким образом, по причине новизны изучаемого явления, а также терминологических разногласий определение эффективности маркетинга в реальном времени по-прежнему остаётся открытым вопросом.
При этом и сама эффективность маркетинга может определяться с разных позиций: например, на основе индикаторов роста продаж, эффективности инвестиций и др. В рамках данной работы, стремясь сузить предмет исследования, мы будем понимать под эффективностью укрепление капитала бренда в результате маркетинговых коммуникаций, что допустимо, поскольку многочисленные исследования показывают, что сильный бренд положительно сказывается в том числе на продажах продукта Dumitriu D.-L., Bahna M. Newsjacking: Pushing your way out into the spotlight // Trends and challenges in the learning economy / ed. by D.-L. Dumitriu, C. Leovaridis, D.-M. Cismaru. Saarbrьcken, Germany: LAP Lambert Academic Publishing, 2016. Р. 205-222..
Выбор в пользу именно укрепления бренда в результате маркетинговых коммуникаций во многом обусловлен сторонними факторами. В связи с распространением эпидемии коронавируса мировая экономика находится в достаточно глубоком кризисе, на рынке присутствует значительная неопределённость, приводящая к коллапсу многих отраслей, неустойчивости курсов валют, переменам ожиданий инвесторов и т.п. Подобная ситуация едва ли позволяет оценить эффективность маркетинга в реальном времени на основании роста выручки и прочих материальных показателей: в условиях кризиса, крайней экономической неустойчивости весьма трудно обеспечить валидность результатов, основанных на таких показателях.
Также дополнительно мы сужаем проблему до эффективности не маркетинга в реальном времени в целом, а рекламы как составляющей маркетинга в реальном времени. Подобное сужение вполне допустимо, поскольку именно в рекламных коммуникациях наиболее ярко и отчётливо проявляются черты маркетинга в реальном времени. Большая часть литературы, затрагивающей вопросы маркетинга в реальном времени, посвящена в первую очередь рекламным коммуникациям брендов Behera R.K., Gunasekaran A., Gupta S., Kamboj S., Bala P.K. Personalized digital marketing recommender engine // Journal of Retailing and Consumer Services. 2019. doi:10.1016/j.jretconser.2019.03.026; Гринева О.О., Цивлин А.П. RTM. Персонализация предложения в режиме реального времени на примере телекоммуникационного рынка // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2019. Т. 10. № 3. С. 51-64..
Кроме того, дополнительной, уже практической, проблемой, связанной с эффективностью рекламы как составляющей маркетинга в реальном времени, когда его понимают прежде всего в контексте использования некоторых широко известных актуальных событий в коммуникациях, является тот факт, что новостные тренды, эксплуатируемые в маркетинговых коммуникациях, довольно часто недолговечны, по причине чего весьма трудно зафиксировать момент, необходимый для надёжной оценки эффективности маркетинга в реальном времени.
В рамках данного исследования мы стремимся преодолеть эту проблему за счёт изучения в рекламных коммуникациях разных брендов весьма удобного для исследовательских целей новостного тренда и события - пандемии коронавируса. Выбор именно этого новостного тренда и события позволяет устранить несколько указанных выше противоречий и трудностей: во-первых, это крайне длительный новостной тренд, активно обсуждаемый в медиапространстве в течение продолжительного времени и до сих пор остающийся актуальным; во-вторых, эпидемия коронавируса как феномен обладает характеристиками, которые одинаково удовлетворяют обоим пониманиям маркетинга в реальном времени - и как стратегии предложения потребителю оптимальных коммуникаций, связанных с его текущим местоположением, занятием, самочувствием и проч., и как стратегии, основанной на включении в маркетинговые коммуникации новостных трендов. Так, эпидемия коронавируса безусловно является сегодня глобальным новостным трендом: поскольку вирусы не могут восприниматься органами чувств человека, информация о коронавирусе поступает среднестатистическому индивиду извне, из различных медиа. В то же время, по причине широкой распространённости инфекции коронавируса и активного противодействия её распространению на государственном уровне посредством введения ограничений на перемещение людей, очень многие индивиды в реальности испытывают на себе последствия этой эпидемии. Таким образом, коронавирус сегодня - одновременно новостной тренд и реально, на практике переживаемое индивидами событие. Это важно в контексте проблемы, связанной с целесообразностью включения в рекламные коммуникации событий с негативным фоном: в частности, Д.М. Скотт отмечает, что включение подобных событий негативно влияет на эффективность рекламы Scott D.M. Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc, 2011.. И. Сёренсен, однако, настаивает на том, что реклама, связанная с использованием событий, ставших новостными трендами, приводит в любом случае к созданию нового смыслового наполнения события Sorensen I. Newsjacking the media: Video ambushing and AV astroturfing // Media interventions / ed.by K. Howley. New York, NY: Peter Lang, 2013. P. 89-108.. Интересно, что в рамках теории нарратива, центральным понятием которой является именно событие, событие мыслится как неотъемлемая часть нарратива и вне нарратива не обладает какими-либо оценочными свойствами Шмид В. Нарратология. М.: Языки славянской культуры, 2008.. Таким образом, налицо теоретическое противоречие: в то время, как одни учёные считают, что событие как таковое обладает негативными коннотациями и на этом основании не может эффективности использоваться в контексте маркетинга в реальном времени, другие полагают, что негативными коннотациями событие наделяется лишь в структуре нарратива, а не само по себе. От разрешения этого противоречия во многом зависит, действительно ли следует избегать использования событий с негативным фоном в рекламных коммуникациях.
В этой связи исследовательский вопрос формулируется следующим образом: как использование в рекламных коммуникациях бренда актуального негативного события связано с восприятием рекламы аудиторией?
Объект исследования - рекламные коммуникации брендов, эксплуатирующие ситуацию с эпидемией коронавируса.
Предмет исследования - потребительское восприятие брендов, эксплуатирующих в своих рекламных коммуникациях ситуацию с эпидемией коронавируса. рекламный коммуникация бренд маркетинг
Цель исследования - определить эффективность рекламных коммуникаций как составляющей маркетинга в реальном времени в контексте усиления бренда.
Задачи исследования:
1) охарактеризовать real-time marketing как концепцию;
2) изучить современный опыт использования инструментов real-time marketing;
3) разработать методы и определить ход эмпирического исследования;
4) описать и интерпретировать результаты эмпирического исследования.
В работе применялись методы количественного онлайн-опроса (N = 166) и нарративного анализа.
Гипотезы исследования:
1. Сила влияния негативного события, ставшего новостным трендом, на повседневную жизнь потребителя отрицательно кореллирована со склонностью потребителя положительно воспринимать рекламные коммуникации, эксплуатирующие это событие.
2. Интерес потребителя к негативному новостному тренду положительно коррелирует со склонностью потребителя положительно воспринимать рекламные коммуникации, эксплуатирующие это событие.
Теоретической базой работы служат концепции маркетинга в реальном времени, ньюсджекинга, а также теория нарратива.
Научная новизна исследования заключается в определении эффективности и целесообразности использования негативных событий, ставших новостными трендами, в рекламной коммуникации.
Практическая значимость исследования заключается в том, что дальнейшие результаты могут быть использованы при построении маркетинговых стратегий, основанных на принципах маркетинга в реальном времени.
Теоретическая значимость исследования заключается в устранении противоречия (по крайней мере в отдельных случаях) между конкурирующими походами к определению сущности маркетинга в реальном времени, один из которых ориентирован на новостные тренды, а другой - на социальные практики потребителей. Удачно подобранный эмпирический материал позволяет рассмотреть эффективность маркетинга в реальном времени, основанного как на новостном тренде, так и на социальных практиках потребителей.
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, насчитывающего 64 источника.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируется проблема исследования и исследовательский вопрос, определяются объект, предмет, цели и задачи исследования, а также теоретическая база, методы, научная новизна, практическая и теоретическая значимость работы.
В первой главе предлагается характеристика real-time marketing как концепции и изучается современный опыт использования инструментов real-time marketing.
Во второй главе разрабатываются методы эмпирического исследования и определяется его ход, а также описываются и интерпретируются результаты эмпирического исследования.
В заключении подводятся итоги работы.
1. Теоретические аспекты изучения Real-Time Marketing
1.1 Real-time marketing как концепция
Как уже отмечалось во введении, в научной литературе по-разному определяют термин «маркетинг в реальном времени». В статьях, публикуемых в более авторитетных англоязычных научных журналах Behera R.K., Gunasekaran A., Gupta S., Kamboj S., Bala P.K. Personalized digital marketing recommender engine // Journal of Retailing and Consumer Services. 2019. doi:10.1016/j.jretconser.2019.03.026; Jabbar A., Akhtar P. Dani S Real-time big data processing for instantaneous marketing decisions: A problematization approach // Industrial Marketing Management. 2019. doi:10.1016/j.indmarman.2019.09.001., обычно рассматривают маркетинг в реальном времени в контексте оптимального использования больших данных с целью выстраивания наиболеее благоприятной маркетинговой коммуникации с потребителем. Под оптимальной коммуникацией в этом случае подразумевается прежде всего предложение потребителю актуальной для него в определённый момент времен и/или в определённом месте рекламы товаров и услуг.
В то же время другие исследователи предлагают рассматривать маркетинг в реальном времени в контексте использования текущих событий, новостных трендов с целью продвижения товаров и услуг Sбnchez C., Restrepo J.C. Strategic Real-time Marketing // Advances in the area of marketing and business communication / ed. by D,J. Varуn, M.E. Langa, J.V.T. Miquel, M.C. Fernбndez. Madrid: ISEUN Editorial, 2015. P. 164-184.. Именно вторая трактовка маркетинга в реальном времени получила несколько большее распространение в русскоязычной научной литературе, при этом в России чаще используется в этом значении термин «ситуативный маркетинг», определяемый как «инструмент, основанный на использовании актуального информационного повода при создании контента» Мартынова В.К. Указ. соч. С. 229.. Следует отметить, что как в целом в мире, так и в России исследований маркетинга реального времени не столь много, что объясняется сравнительной новизной этого феномена.