· внутренне и внешне ориентированная архитектура, доступная Интернет 24 часа в сутки семь дней в неделю, встроенная в экосистему компании, её партнёров и клиентов, дополнительно защищающая циркулирующие данные.
Действительно, рассмотрение маркетинговых практик в контексте технологического развития обществ, приводящее к выделению нескольких маркетинговых эр (обработки данных, клиент-серверных технологий, предсказательной эры), позволяет говорить о маркетинге в реальном времени как не столько о разновидности, сколько об исторической парадигме: использование маркетинговых технологий, способных создавать для конечного клиента персонализированные сообщения, вписывающиеся в конкретную ситуацию, в которой этот клиент оказывается, предоставляют использующей их компании такое конкурентное преимущество, что внедрение подобных технологий становится вопросом необходимости, а не выбора. Принципиальным достижением маркетинга в формате реального времени становится то, что количество и качество данных о клиенте, которое теперь может быть проанализировано, позволяет предсказывать потребительское поведение, в каком-то смысле выстраивать опережающую события коммуникацию с клиентом.
Способность предсказывать потребительское поведение на основании имеющегося в распоряжении набора данных о клиенте позволяет эффективно использовать с целью продвижения товаров и услуг события, которые ранее не могли быть использованы по причине того, что не могли быть идентифицированы в качестве подходящих для коммуникации с клиентом. А. Мегаргель В. Шанкарараман и С.К. Редди отмечают также, что современные технологии, необходимые для осуществления маркетинга в формате реального времени, позволяют продвигать товар в ситуативных контекстах, требующих скорости реакции со стороны компании Megargel A., Shankararaman V., Reddy S. K. Op. cit. 318.. Иными словами, доступными для осуществления маркетинговых коммуникаций становятся темпорально нестабильные ситуации, которые, с одной стороны, благоприятны для восприятия аудиторией рекламного сообщения, с другой стороны, скоротечны, по причине чего в рамках предыдущей парадигмы не могли должны образом эксплуатироваться.
Таким образом, маркетинг в формате реального времени следует рассматривать в качестве современной маркетинговой парадигмы, в рамках которой должна осуществляться коммуникация между продавцом и потребителем. В качестве главной цели маркетинга в формате реального времени может выделяться формирование для потребителей оптимальных персонализированных сообщений в наиболее благоприятные для этого моменты и ситуации.
Подобное понимание маркетинга в реальном времени, однако, присуще лишь одной из традиций его научного осмысления. В другой исследовательской парадигме возникновение маркетинга в реальном времени связывается прежде всего с развитием Интернета и социальных сетей.
Действительно, социальные медиа революционным образом изменили маркетинговые стратегии и с ними также может связываться наступление новой эпохи маркетинга. Так, маркетинг из уст в уста, ставший возможным не только в реальности, но и в рамках социальных сетей, доказал свою эффективность для продвижения брендов, продуктов и услуг, особенно для самых молодых поколений людей Balakrishnan B.K., Dahnil M.I., Yi W.J. The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y // Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2014. № 148. Р. 177-185..
Основное изменение новых форматов маркетинга заключается в том, что инициатива частично переходит от компании к потребителям Berthon P.R., Pitt L.F., Plangger K., Shapiro D. Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy // Business Horizons. 2012. № 55(3). Р. 261-271.. Обе тенденции (расширение коммуникативных прав потребителей и распространение электронного сарафанного радио) вывели потребителя на передний план в качестве представителя бренда Chu S.-C., Kim Y. Determinants of consumer engagement in electronic word-of mouth (eWOM) in social networking sites // International Journal of Advertising. 2011. № 30(1). Р. 47-75.. Благодаря социальным сетям отдельные пользователи могут передавать сообщения и контент, непосредственно влияя при этом на других пользователей. Некоторые исследователи утверждают, что пользовательский контент по своему коммуникативному воздействию очень похож на маркетинг из уст в уста Wyrwoll C. Social media: Fundamentals, models, and ranking of user-generated content. Wiesbaden, Germany: Springer Vieweg. 2014.. При этом отдельные пользователи Интернета могут не только делиться своим собственным контентом, но также передавать контент, созданный брендами Chu S.-C., Kim Y. Op. Cit., например - рекламу, созданную с применением ньюсджекинга Dumitriu D.-L., Bahna M. Op. cit..
Компании осознали потенциал клиентов как рабочей силы и начали менять свою маркетинговую стратегию, чтобы интегрировать в нее клиентов. Маркетологи сегодня пытаются создавать интересный и привлекательный контент, который побуждает потребителей делиться им в социальных сетях Berger J., Iyengar R. Communication channels and word of mouth: How the medium shapes the message // Journal of Consumer Research. 2013. № 40(3). Р. 567-579.. Среди преимуществ этого метода можно назвать следующие три: во-первых, сообщение может быть распространено на большую аудиторию, не проходя через посредников Papasolomou I., Melanthiou Y. Social media: Marketing public relations' new best friend // Journal of Promotion Management. 2012. № 18(3). Р. 319-328.. Во-вторых, пользователи, скорее всего, доверяют другим пользователям в социальных сетях Hajli N. (2014). A study of the impact of social media on consumers // International Journal of Marketing Research. 2014. № 56(3). Р. 387-404.. Кроме того, люди, как правило, больше доверяют рекламе в социальных сетях, или в контексте социальных сетей, нежели стандартной рекламе Mangold W.G., Faulds D.J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix // Business Horizons. 2009. № 52(4). Р. 357-365..
Более того, этот метод рассматривается как более дешевый способ продвижения товаров и услуг Stieglitz S., Dang-Xuan L. Emotions and information diffusion in social media - Sentiment of microblogs and sharing behaviour // Journal of Management Information Systems. 2013. № 29(4). Р. 217-247., поскольку маркетинг в социальных сетях в принципе не требует значительного бюджета.
Стремительное развитие интернет-рекламы заставило компании активнее, нежели ранее, реагировать на значимые изменения в медиа-пространстве. По этой причине, согласно мнению Л. Деверукса, Т.С. Мелевара и П. Фуруди Devereux L., Melewar T.C., Foroudi P. Corporate identity and social media: existence and extension of the organization // International Studies of Management & Organization. 2017. № 47(2). Р. 123., маркетинг в реальном времени стал неотъемлемой частью социальных медиа.
Л.А. Вильтард также утверждает, что в современном мире организации должны учиться быстро принимать решения, чтобы эффективно взаимодействовать с потребителями Viltard L.A. Unlimited: Blurred limits in a borderless world // Independent Journal of Management & Production. 2016. № 7(2). Р. 380-412.. Таким образом, концепция маркетинга в реальном времени естественным образом постепенно развилась в бизнес-среде Scott D.M. The new rules of marketing and PR: How to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2017.. Подобная практика дала основание исследователям говорить о маркетинге в реальном времени, который можно определить прежде всего как стратегию и тактику немедленного реагирования на внешние события и триггеры Sinarta Y., Buhalis D. Technology empowered real-time service // Information and communication technologies in tourism 2018: Proceedings of the international conference in Jцnkцping / ed. by B. Stangl, J. Personen. Cham, Switzerland: Springer International Publishing, 2018. P. 284..
Таким образом, мы проследили генезис возникновения двух концепций маркетинга в реальном времени. Несмотря на имеющиеся различия между ними, с нашей точки зрения, существует возможность понимать маркетинг в реальном времени в более широком смысле, который бы объединял оба подхода. Хотя маркетинг в режиме реального времени связан с определённым образом выстроенной рекламой и её настройками, часто предполагает сбор данных, поддержание коммуникации с потребителей или обеспечение мгновенных перекрёстных продаж Sinarta Y., Buhalis D. Op. cit., основополагающей чертой маркетинга в реальном времени остается понятие «реального времени», которое неизменно фигурирует в его определениях, с каким бы маркетинговым инструментом он ни ассоциировался в том или ином контексте Kallier S.M. The influence of real-time marketing campaigns of retailers on consumer purchase behaviour // International Review of Management and Marketing. 2017. № 7(3). Р. 126-133..
«Реальное время» прежде всего следует понимать как актуальность для индивида здесь и сейчас. При таком понимании устраняется различие между маркетингом в реальном времени как стратегиями и тактиками поиска оптимальных предложений для потребителя в конкретной ситуации и маркетингом в реальном времени как стратегиями и тактиками интеграции резонансных событий в коммуникации с потребителями. В обоих случаях правильно подобранное для потребителя сообщение становится актуальным в конкретной ситуации.
Различие между двумя пониманиями маркетинга в реальном времени укоренено в представлении о том, что новостной тренд не может становиться для потребителя актуальной социальной практикой, в которой он полноценно участвует. Однако ситуация с распространением эпидемии коронавируса показывает, что это не так: эпидемия коронавируса одновременно является новостным трендом, поскольку информацию о ней большинство индивидов узнаёт именно из медиа, но в то же время эпидемия коронавируса является для многих индивидов актуальной ситуацией в реальной жизни, напрямую влияющая на их социальные практики (например, связанная с наложением запрета на их отлучение из дома). Таким образом, на примере маркетинговых коммуникаций с упоминанием ситуации с текущей эпидемией коронавируса можно исследовать эффекты этой эпидемии и как события, связанного с жизнью потребителей, и как новостного тренда.
1.2 Современный опыт использования инструментов real-time marketing
Как правило, маркетинг в реальном времени - это многоканальный процесс. Однако быстро развитие социальных медиа делает именно их наиболее подходящими каналами для использования маркетинга в реальном времени Sinarta Y., Buhalis D. Op. cit.. Это происходит потому, что социальные сети позволяют пользователю взаимодействовать и общаться как раз в режиме реального времени Mangold W.G., Faulds D.J. Op. cit..
В конечном счете, поскольку маркетинг в реальном времени - это весьма разнородная практика, охватывающая несколько маркетинговых инструментов, он в целом используется для достижения различных целей. Во-первых, он используется для вовлечения потребителя в коммуникацию бренда и расширения его (потребителя) коммуникативных возможностей Kallier S.M. Op. Cit.. Действительно, маркетинг в реальном времени, осуществляемый через социальные сети, позволяет компаниям наладить прямую обратную связь с клиентами, а также мгновенно реагировать на их вопросы или комментарии Ibidem.. Во-вторых, он может быть использован для создания вирусности, шумихи вокруг контента, ассоциирующегося с брендом или просто привлечения внимания потребителей к бренду Viltard L.A. Op. cit.. В-третьих, маркетинг в реальном времени может быть эффективен в контексте создания контента, осуществляемого совместными усилиями бренда и потребителей Sinarta Y., Buhalis D. Op. cit.. Маркетинг в реальном времени, наконец, используется для сбора большого количества данных о клиентах и расширения базы данных компании Kallier S.M. Op. Cit.. Эти данные впоследствии могут быть использованы для предоставления клиентам специализированной рекламы Kumar V., Gupta S. Op. cit..
В то же время маркетинг в реальном времени находится в постоянном развитии, происходящем главным образом в связи с эволюцией технологий Kallier S.M. Op. Cit.. Коммуникативная среда социальных сетей, позволяющая брендам особенно оперативно реагировать на инфоповоды, сделала наиболее употребляемым инструментом маркетинга в реальном времени ньюсджекинг Scott D.M. 2011. Op. cit.. Поскольку в эмпирической части исследования мы концентрируемся на рекламных сообщениях, инкорпорирующих в себя новостные тренды, что является примером именно ньюсджекинга, далее подробно будет рассмотрен именно этот инструмент.
Подробно изучить ньюсджекинг как инструмент маркетинга в реальном времени тем более важно, что иногда его вовсе отождествляют (пусть и ошибочно) с маркетингом в реальном времени как таковым Viltard L.A. Op. cit.: в действительности, он, разумеется, остается лишь частью этого типа маркетинга Scott D.M. 2017. Op. cit.. Впрочем, следует отметить, что при сравнении определений обоих понятий границы между ними действительно не всегда легко определить.
Д.М. Скотт утверждает, что появление Интернета сделало использование ньюсджекинга более распространенным, главным образом потому, что люди получили возможность реагировать на медиа-стимулы в режиме реального времени Scott D.M. 2011. Op. cit.. Действительно, в настоящее время информация быстро распространяется, что означает, что компании вынуждены учиться реагировать на происходящие и актуализированные в медиа-пространстве события как можно быстрее Wan S., Koh R., Ong A., Pang, A. Parody social media accounts: Influence and impact on organizations during crisis // Public Relations Review. 2015. № 41(3). Р. 381-385.. Таким образом, при возрастании скорости распространения информации быстрая реакция компании становится её конкурентным преимуществом Dumitriu D.-L., Bahna M. Op. cit.. Во многом именно поэтому современные бренды стремятся активно присутствовать в социальных сетях, что дает им возможность с наименьшими усилиями распространять контент в режиме реального времени Carr C.T., Hayes R.A. Social media: defining, developing, and divining // Atlantic Journal of Communication. 2015. № 23(1). Р. 46-65..
Значение ньюсджекинга как инструмента маркетинга можно определить прежде всего в контексте эволюции рекламной коммуникации, и поскольку в рамках данного исследования оценивается прежде всего эффективность рекламы как составляющей маркетинга в реальном времени, необходимо определить её функции в контексте маркетинга и её связь с ньюсджекином.
Реклама занимает особое место в маркетинговых стратегиях, поскольку обычно наибольшие траты в компаниях приходятся именно на рекламу, что подчёркивает её важность как составляющей маркетинга Buil I., de Chernatony L., Martinez E. Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation // Journal of Business Research. 2013. № 66(1). Р. 115-122.. Эффективная реклама позволяет обеспечить компании конкурентное преимущество Hackley C. Advertising and promotion: Communicating brands. London, United Kingdom: SAGE Publications, 2005.. Главным образом реклама используется для того, чтобы побудить потребителя сделать покупку, а также повысить узнаваемость бренда Uribe R. Separate and joint effects of advertising and placement // Journal of Business Research. 2016. № 69(2). Р. 459-465.. Несколько исследований показали наличие влияния рекламы на продажи. Так, М.Б. Атаман, Х.Й. Ван Херде и К.Ф. Мела сумели убедительно доказать, что реклама оказывает положительное влияние на продажи и что это влияние сильнее проявляется в долгосрочной перспективе Ataman M.B., Van Heerde H.J., Mela C.F. The long-term effect of marketing strategy on brand sales // Journal of Marketing Research. 2010. № 47(5). Р. 866-882.. Р. Сетураман, Г.Й. Теллис и Р.А. Бриш также обнаружили значимую положительную связь между рекламной деятельностью и продажами, хотя влияние и оказалось относительно небольшим Sethuraman R., Tellis G.J., Briesch R.A. How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities // Journal of Marketing Research. 2011. № 48, Р. 457-471.. Другое исследование показало, что несмотря на то, что зафиксированный эффект не является существенным, большие объёмы производимой компанией рекламы приводят к росту продажи и прибыли Simester D., Hu Y., Brynjolfsson E., Anderson E.T. Dynamics of retail advertising: Evidence from a field experiment // Economic Inquiry. 2009. № 47(3). Р. 482-499.. Также исследователи утверждают, что рекламная деятельность оказывает влияние на рыночную стоимость организации Joshi A., Hanssens D. The direct and indirect effects of advertising spending on firm value // Journal of Marketing. 2010. № 74. Р. 20-33..