В то же время анализ исследований по теме показал, что в некоторых случаях различие между этими двумя подходами к изучению маркетинга в реальном времени может быть нивелировано. Различие между ними существует в той мере, в какой как противоположные мыслятся практики медиапотребления и практики, не связанные с медиапотреблением, однако иногда эти практкии фактически совпадают. Так, в частности, эпидемия коронавируса является инфоповодом, поскольку активно обсуждается в СМИ, но в то же время она связана с повседневными практиками индивидов (например - карантином, необходимостью работать удалённо, носить защитные маски и т.п.). Таким образом, важным достижением исследования является предложение концепции маркетинга в реальном времени, которая бы интегрировала в себя два подхода к его изучению.
2) Изучен современный опыт использования инструментов real-time marketing.
Также исследование литературы по теме показало, что наиболее важной составляющей маркетинга в реальном времени является RTAdv, причём некоторые исследователи фактически даже отождествляют его с RTAdv и даже с конкретной его разновидностью - ньюсджекингом. Как было обнаружено, к настоящему моменту в исследованиях уже рассмотрено много кейсов применения ньюсджекинга и даже выявлены факторы, влияющие на эффективность его применения. Несмотря на это, в исследованиях по теме были обнаружены противоречия, касающиеся, в частности, целесообразности использования в маркетинговых коммуникациях негативно окрашенных новостей.
Как было показано в работе, это противоречия коренится в фундаментальном различии в подходах к трактовке понятия «событие». Оценка использования негативно окрашенных событий в маркетинговых коммуникациях как нежелательного была в качестве своей философской предпосылки имела представление о том, что события сами по себе могут быть негативно или позитивно окрашены. Между тем, в рамках другого подхода, связанного с теориями нарратива, событие считается составляющей нарратива, которой не существует вне нарратива. В этом случае всех свои позитивные и негативные характеристики событие приобретает лишь внутри конкретного нарратива, при этом помещение события в новый нарратив приводит к смысловой трансформации этого события, потенциальной влекущей за собой и изменение его коннотаций.
3) Разработаны методы и определен ход эмпирического исследования.
По той причине, что событие должно мыслиться как часть нарратива, а не как довлеющий себе феномен, было принято решение использовать нарративный анализ для описания того, как событие эпидемии коронавируса интегрируется в маркетинговые коммуникации (в частности - в RTAdv) брендов. В общей сложности было отобрано 6 рекламных роликов разных брендов, присутствующих на российском рынке (Ситимобил, МТС, ИКЕА, Леруа Мерлен, Бургер Кинг, Эльдорадо). Впоследствии эти ролики были помещены в специально разработанный для исследования онлайн-опрос, нацеленный на выявление восприятия этих роликов, а также рекламируемых в них брендов. Кроме того, в опросе изучалось восприятие респондентами эпидемии коронавируса, степень их интереса к освещению эпидемии коронавируса в медиа, а также степень влияния коронавируса на их жизнь. Таким образом, структура опроса позволяла определить влияние на потребительское восприятие рекламных коммуникаций брендов как актуализации события (эпидемии коронавируса) в реальных практиках респондентов, так и освещения этого события в медиа.
4) Описаны и интерпретированы результаты эмпирического исследования.
В рекламных нарративах всех брендов прослеживалась тенденция не называть событие (эпидемию коронавируса) напрямую, однако однозначно показать зрителю, что речь идёт именно о нём. При этом в коммуникациях брендов активно использовались слоганы, содержащие слова «дом» и «дома», что было нацелено на актуализацию в сознании зрителя актуальных медиа-трендов. При этом стратегии наррации в разных роликах могли отличаться: в одних случаях нарратор мог выражать свою речь эксплицитно, являясь одновременно героем ролика, в других случаях нарратор мог не принимать участия в описываемых событиях и присутствовать в рекламном видеоролик в качестве закадрового голоса. Несмотря на это, повествование в каждом из рекламных роликов развивалось по схожему сценарию: сперва определялась проблема, связанная с эпидемией коронавируса, после чего предлагалось решение этой проблемы, предполагающее использование услуг бренда. При этом событие могло репрезентироваться в рекламных коммуникациях и как нарушающее привычный порядок мира (тогда как приобщение к бренду позволяло вернуться к привычному укладу жизни), и как особенное время, позволяющее индивиду заняться тем, чем он не мог заниматься обычно.
В ходе исследования подтвердилась Гипотеза 1: сила влияния негативного события, ставшего новостным трендом, на повседневную жизнь потребителя отрицательно связана со склонностью потребителя положительно воспринимать рекламные коммуникации, эксплуатирующие это событие.
Это говорит о том, что, вопреки положениям теории нарратива, согласно которым событие получает окраску и смысл лишь тогда, когда становится структурной частью нарратива, событие, или некоторая ситуация в действительности, обладает некоторыми характеристиками ещё до включения в нарратив. В частности, в ходе исследования было выявлено, что респонденты, испытавшие на себе большее влияние эпидемии коронавируса (под чем с высокой долей вероятности может подразумеваться прежде всего ограничение на передвижение в связи с карантином, ухудшение благосостояния, здоровья и прочие негативные последствия), достаточно регулярно демонстрировали склонность менее положительно воспринимать ролики, эксплуатирующие ситуацию с эпидемией коронавируса.
Примечательно, однако, что не подтвердилась гипотеза 2: интерес потребителя к негативному новостному тренду положительно коррелирует со склонностью потребителя положительно воспринимать рекламные коммуникации, эксплуатирующие это событие.
Степень фонового влияния медиа-коммуникаций о негативном событии не связана регулярно с со склонностью воспринимать рекламные коммуникации негативно или позитивно.
Результаты исследования позволяют прийти к следующему выводу, связанному с проблемой эффективности маркетинга в реальном времени в контексте использования негативно окрашенных событий в рекламной коммуникации:
Если негативно окрашенное событие оказывает непосредственное воздействие на повседневную жизнь целевой аудитории, его использование в рекламных коммуникациях нецелесообразно, поскольку в этом случае целевая аудитория будет склонна воспринимать маркетинговые коммуникации негативнее, что в долгосрочной перспективе окажет негативное воздействие и на восприятие бренда.
Список использованной литературы и источников
1. Васина Ю.Д. Ситуативный маркетинг: понятие, история и применение // Символ науки. 2018. № 11. С. 25-27.
2. Гринева О.О., Цивлин А.П. RTM. Персонализация предложения в режиме реального времени на примере телекоммуникационного рынка // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2019. Т. 10. № 3. С. 51-64.
3. МакЛюэн Г. М., Фиоре К. Война и мир в глобальной деревне. М.: АСТ: Астрель, 2012. 219 с.
4. Мартынова В.К. Информационный повод в ситуативном маркетинге: вербальный и визуальный аспект // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий: материалы IV Международной научно-практической конференции, Екатеринбург, 23-24 апреля 2018 г.: в 2-х т. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2018. Т. 2. С. 228-231.
5. Федосова П.Ю. Место ньюсджекинга в RTM-коммуникациях // Современный дискурс-анализ. 2019. № 1 (22). С. 79-83.
6. Шевченко Л.Б. Шесть трендов цифрового маркетинга для библиотек // Научные и технические библиотеки. 2015. № 11. С. 12-19.
7. Шмид В. Нарратология. М.: Языки славянской культуры, 2008.
8. Шмид В. Событийность, субъект и контекст // Событие и событийность / под ред. В. Марковича и В. Шмида. М.: Издательство Кулагиной - Intrada, 2010. С. 13-23.
9. Ataman M.B., Van Heerde H.J., Mela C.F. The long-term effect of marketing strategy on brand sales // Journal of Marketing Research. 2010. № 47(5). Р. 866-882.
10. Ayanwale A.B., Alimi T., Ayanbimipe M.A. The influence of advertising on consumer brand preference // Journal of Social Sciences. 2005. № 10(1). Р. 9-16.
11. Balakrishnan B.K., Dahnil M.I., Yi W.J. The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y // Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2014. № 148. Р. 177-185.
12. Behera R.K., Gunasekaran A., Gupta S., Kamboj S., Bala P.K. Personalized digital marketing recommender engine // Journal of Retailing and Consumer Services. 2019. doi:10.1016/j.jretconser.2019.03.026.
13. Berger J., Iyengar R. Communication channels and word of mouth: How the medium shapes the message // Journal of Consumer Research. 2013. № 40(3). Р. 567-579.
14. Berthon P.R., Pitt L.F., Plangger K., Shapiro D. Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy // Business Horizons. 2012. № 55(3). Р. 261-271.
15. Bezjian-Avery A., Calder B., Iacobucci D. New media interactive advertising vs. traditional advertising // Journal of Advertising Research. 1998. № 38(4). Р. 23-32.
16. Buil I., de Chernatony L., Martinez E. Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation // Journal of Business Research. 2013. № 66(1). Р. 115-122.
17. Carr C.T., Hayes R.A. Social media: defining, developing, and divining // Atlantic Journal of Communication. 2015. № 23(1). Р. 46-65.
18. Chu S.-C., Kim Y. Determinants of consumer engagement in electronic word-of mouth (eWOM) in social networking sites // International Journal of Advertising. 2011. № 30(1). Р. 47-75.
19. Clark C.R., Doraszelski U., Draganska M. The effect of advertising on brand awareness and perceived quality: An empirical investigation using panel data // Quantitative Marketing and Economics 2009. № 7(2). Р. 207-236.
20. Creswell J.W., Cresswell J.D. Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches. Los Angeles: SAGE, 2018.
21. Dahlen M., Edenius M. When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising Media // Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2007. № 29(1). Р. 33-42.
22. Dahlen M. Rosengren S. If advertising won't die, what will it be? Toward a working definition of advertising // Journal of Advertising. 2016. № 45(3). Р. 334-345.
23. Devereux L., Melewar T.C., Foroudi P. Corporate identity and social media: existence and extension of the organization // International Studies of Management & Organization. 2017. № 47(2). Р. 110-134.
24. De Pelsmacker P., Neijens P.C. New advertising formats: How persuasion knowledge affects consumer responses // Journal of Marketing Communications. 2012. № 18(1). Р. 1-4.
25. Dumitriu D.-L., Bahna M. Newsjacking: Pushing your way out into the spotlight // Trends and challenges in the learning economy / ed. by D.-L. Dumitriu, C. Leovaridis, D.-M. Cismaru. Saarbrьcken, Germany: LAP Lambert Academic Publishing, 2016. Р. 205-222.
26. Eckler P., Bolls P. Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes // Journal of Interactive Advertising. 2011 № 11(2). Р. 1-11.
27. Flowers A.A., Sterbenk Y. Winter, you win: Ithaca convention and visitors bureau “surrenders” to key west with an unconventional campaign that goes viral // Case Studies in Strategic Communication. 2016. № 5. Р. 224-234.
28. Fludernik M. Towards a `natural narratology'. London; New York: Routledge, 1996.
29. Gromov V., Avdoshin S. Data mining techniques in Real-time Marketing [Eltectronic resourse] // Proceedings of the Spring/Summer Young Researchers' Colloquium on Software Engineering. 2012. Mode of access: http://syrcose.ispras.ru/2012/files/submissions/33_syrcose2012_submission_33.pdf (date of access: 27.02.2020).
30. Hackley C. Advertising and promotion: Communicating brands. London, United Kingdom: SAGE Publications, 2005.
31. Hajli N. (2014). A study of the impact of social media on consumers // International Journal of Marketing Research. 2014. № 56(3). Р. 387-404.
32. Jabbar A., Akhtar P. Dani S Real-time big data processing for instantaneous marketing decisions: A problematization approach // Industrial Marketing Management. 2019. doi:10.1016/j.indmarman.2019.09.001.
33. Joshi A., Hanssens D. The direct and indirect effects of advertising spending on firm value // Journal of Marketing. 2010. № 74. Р. 20-33.
34. Kallier S.M. The influence of real-time marketing campaigns of retailers on consumer purchase behaviour // International Review of Management and Marketing. 2017. № 7(3). Р. 126-133.
35. Karimova G.Z. “Interactivity? and advertising communication // Journal of Media and Communication Studies. 2011. № 3(5). Р. 160-169.
36. Ko H., Cho C.-H., Roberts M.S. Internet uses and gratification: A structural equation model of interactive advertising // Journal of Advertising. 2005. № 34(2). Р. 57-70.
37. Kцppe T. Narrative Events // Storyworlds: A Journal of Narrative Studies. 2014. № 6(1). Р. 101-116.
38. Kumar V., Gupta S. Conceptualizing the evolution and future of advertising // Journal of Advertising. 2016. № 45(3). Р. 302-317.
39. Mangold W.G., Faulds D.J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix // Business Horizons. 2009. № 52(4). Р. 357-365.
40. Martinez E., Montaner T., Pina J.M. Brand extension feedback: The role of advertising // Journal of Business Research. 2008. № 62(3). Р. 305-313.
41. Megargel A., Shankararaman V., Reddy S. K. Real-Time Inbound Marketing: A Use Case for Digital Banking // Handbook of Blockchain, Digital Finance, and Inclusion / ed. by D.L. Kuo Chuen, R. Deng. San Diego: Academic Press, 2018. Vol. 1. P. 311-328.
42. Nan X., Faber R.J. Advertising theory: Reconceptualizing the building blocks // Marketing Theory. 2004. № 4(1-2). Р. 7-30.
43. Papasolomou I., Melanthiou Y. Social media: Marketing public relations' new best friend // Journal of Promotion Management. 2012. № 18(3). Р. 319-328.
44. Sбnchez C., Restrepo J.C. Strategic Real-time Marketing // Advances in the area of marketing and business communication / ed. by D,J. Varуn, M.E. Langa, J.V.T. Miquel, M.C. Fernбndez. Madrid: ISEUN Editorial, 2015. P. 164-184.
45. Sanchez R., Sudharshan D. Real?time Market Research // Marketing Intelligence & Planning. 1993. № 11(7). Р. 29-38.
46. Sayedi A., Jerath K., Srinivasan K. Competitive poaching in sponsored search advertising and its strategic impact on traditional advertising // Marketing Science. 2014. № 33(4). Р. 586-608.
47. Scott D.M. Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons Inc, 2011.
48. Scott D.M. The new rules of marketing and PR: How to use social media, online video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2017.
49. Sethuraman R., Tellis G.J., Briesch R.A. How well does advertising work? Generalizations from meta-analysis of brand advertising elasticities // Journal of Marketing Research. 2011. № 48, Р. 457-471.
50. Sheehan K.B., Morrison D.K. The creativity challenge // Journal of Interactive Advertising. 2009. № 9(2). Р. 40-43.
51. Simester D., Hu Y., Brynjolfsson E., Anderson E.T. Dynamics of retail advertising: Evidence from a field experiment // Economic Inquiry. 2009. № 47(3). Р. 482-499.
52. Sinarta Y., Buhalis D. Technology empowered real-time service // Information and communication technologies in tourism 2018: Proceedings of the international conference in Jцnkцping / ed. by B. Stangl, J. Personen. Cham, Switzerland: Springer International Publishing, 2018. P. 283-295.
53. Smith B., Monforte J. Stories, new materialism and pluralism: Understanding, practising and pushing the boundaries of narrative analysis // Methods in Psychology. 2020. № 2. 100016. doi:10.1016/j.metip.2020.100016.
54. Sorensen I. Newsjacking the media: Video ambushing and AV astroturfing // Media interventions / ed.by K. Howley. New York, NY: Peter Lang, 2013. P. 89-108.
55. Stieglitz S., Dang-Xuan L. Emotions and information diffusion in social media - Sentiment of microblogs and sharing behaviour // Journal of Management Information Systems. 2013. № 29(4). Р. 217-247.
56. Suh E., Lim S., Hwang H., Kim S. A prediction model for the purchase probability of anonymous customers to support real time web marketing: a case study // Expert Systems with Applications. 2004. № 27(2). Р, 245-255.
57. Uribe R. Separate and joint effects of advertising and placement // Journal of Business Research. 2016. № 69(2). Р. 459-465.
58. Van Ittersum K., Wansink B., Pennings J.M.E., Sheehan D. Smart Shopping Carts: How Real-Time Feedback Influences Spending // SSRN Electronic Journal. 2013. doi:10.2139/ssrn.2296753.
59. Verhellen Y., Oates C., De Pelsmacker P., Dens N. Children's responses to traditional versus hybrid advertising formats: The moderating role of persuasion knowledge // Journal of Consumer Policy. 2014. № 37(2). Р. 235-255.
60. Vernuccio M., Ceccotti F. Strategic and organisational challenges in the integrated marketing communication paradigm shift: A holistic vision // European Management Journal. 2015. № 33(6). Р. 438-449.
61. Viltard L.A. Unlimited: Blurred limits in a borderless world // Independent Journal of Management & Production. 2016. № 7(2). Р. 380-412.