Видеоролик 6. Леруа Мерлен
Как и в других рассмотренных видеороликах, в ролике Леруа Мерлен ситуация эпидемии коронавируса актуализируется не посредством прямого вербального наименования события, а опосредованно - через такую, например, фразу, как: ведь важнее всего сейчас быть дома. Привязка высказывания к текущему моменту позволяет реципиенту однозначно идентифицировать отсылку к режиму самоизоляции как последствию распространения эпидемии коронавируса. Нарратив устроен так, чтобы концентрировать внимание реципиента на доме и его внутреннем состоянии: герои запечатлены в процессе работы над улучшением состояния дома. В то время, как, например, нарратив видеоролика Бургер Кинг в качестве ответа на эпидемию коронавируса и связанные с ней последствия предлагал продолжение привычной жизни вопреки всему (хотя и дома), нарратор в ролике Леруа Мерлен, напротив, предлагает использовать паузу в жизни, вызванной режимом самоизоляции, для того, чтобы заняться не вполне обычным занятием - благоустройством и ремонтом дома (необычным, разумеется, в том смысле, что ремонт - не является для большинства людей рутинным занятием). В конце ролика нарратор прямо побуждает реципиента воспользоваться услугами бренда Леруа Мерлен: Улучшить дом с Леруа Мерлен - заказывайте круглосуточно.
Типологически этот видеоролик во многом сближается с роликом ИКЕА, отличаясь от него прежде всего, во-первых, более прямым характером рекламного сообщения, во-вторых, отсутствием параллельного сюжета, связанного с любовными отношениями. Если в рекламном нарративе ИКЕА обустройство дома, как уже было отмечено, осуществлялось как бы между делом, то в видеоролике Леруа Мерлен внимание потребителя акцентируется именно на обустройстве дома как целенаправленном действии, что проявляется также и в репрезентируемых в этих нарративах практиках. Так, в видеоролике ИКЕА приобретение товара репрезентировалось прежде всего как полноценное использование этого товара: когда сообщалось, что герой купил лампу, на экране появлялся кадр с горящей лампой; когда сообщалось, что герой купил занавески, появлялся кадр с героем, задёргивающим окно занавесками. В видеоролике Леруа Мерлен приобретение товаров репрезентируется в контексте практик ремонта: на кадрах отчётливо различимы герои, занимающиеся им. Несмотря на это в финале видеоролика появляются сцены отдыхающих героев в доме, ремонт в котором явно завершён: таким образом, нарратив развивается от состояния, в котором потребитель ощущает, что его дому чего-то недостаёт, к состоянию, в котором в доме воцаряется атмосфера уюта.
Как и в видеоролике ИКЕА, в рекламном нарративе Леруа Мерлен внимание реципиента явно смещается с восприятия коронавируса как опасности, а режима самоизоляции - как трудного испытания на восприятие эпидемии коронавируса как периода, когда можно посвятить время важным занятиям и открывать для себя что-то новое. В то же время в рекламе Леруа Мерлен обыгрывание слоганов, призывающих людей оставаться дома, не присутствует - скорее бренд присоединяется к подобным просьбам, когда заявляется, что важнее всего сейчас быть дома. Впрочем, в видеоролике Леруа Мерлен также можно проследить некоторое развитие этого слогана, хотя и не такое явное, как в ролике ИКЕА.
В целом можно отметить, что все проанализированные рекламные нарративы стремятся избегать прямого упоминания в речи эпидемии коронавируса, однако последовательно и однозначно актуализируют ситуацию, связанную с его распространением, косвенными способами (визуальным рядом, советами следить за своим здоровьем, оставаться дома и т.п.) Вероятно, в качестве основным способом ассоциации содержания ролика с эпидемией коронавируса является отсылка к необходимости соблюдать режим самоизоляции: слово «дом» играет важную роль во всех без исключения проанализированных нарративах.
В то же время проанализированные рекламные нарративы репрезентируют событие эпидемии коронавируса различными способами, каждый раз трансформируя содержание этого события. Так, в видеороликах Ситимобил и Эльдорадо прослеживается тенденция репрезентировать эпидемию коронавируса в контексте угрозы здровью, в то время как, например, в видеоролике Burger King мотив угрозы здоровью никак не актуализирован и коронавирусная эпдемия репрезентируется прежде всего как препятствие для занятия любимыми делами. Бренды, специализирующиеся на продаже товаров для дома (IKEA и Леруа Мерлен), и вовсе стремятся устранить негативные ассоциации с коронавирусом, предлагая воспринимать текущую ситуацию как удобный повод благоустроить свой дом.
Определим на основе анализа результатов проведённого онлайн-опроса, как воспринимаются респондентами данные видеоролики и как опыт взаимодействия респондентов с эпидемией коронавируса как ситуацией и событием связан с восприятием этих роликов.
В онлайн-опросе, проведённом с 20 по 26 апреля, приняло участие 166 человек, среди которых незначительно преобладали респонденты женского пола (59%). Хотя основная часть респондентов проживала в Москве, представительство жителей регионов России и стран ближнего зарубежья (Украины, Эстонии, Белоруссии) было также достаточным. Не вполне равномерно распределились респонденты по возрастам (61,3% - респонденты 18-25 лет (Приложение 19)). Распределение ответов респондентов на ряд ключевых вопросов, в частности - на вопрос о степени влияния эпидемии коронавируса на их повседневную жизнь (Приложение 20) не было нормальным, из чего следует, что для корреляционного анализа необходимо будет использовать непараметрические методы, в частности - метод ранговых корреляций Спирмена, который предназначен для анализа связей переменных, выраженных порядковыми шкалами, когда распределение не является нормальным.
Наиболее интересным респондентам показался видеоролик IKEA, средняя оценка которого составила 4,11 из 5 баллов. Наименее интересным респондентам показался ролик Эльдорадо, набравший в среднем лишь 2,22 балла. Примерно одинаково респондентами в среднем были оценены ролики Ситимобил (3,37), Леруа Мерлен (3,38) и МТС (3,44). На фоне этих трёх роликов несколько выделяется ролик Burger King (3,72), который по параметру интересности, тем не менее, значительно уступает ролику IKEA (Приложение 21).
Видеоролику IKEA респонденты также склонны в большей степени доверять (3,98), а в наименьшей степени доверяют респонденты видеоролику Эльдорадо (2,46). Схожие средние оценки позволяют предположить, что интересность ролика и доверие к рекламе взаимосвязаны. Однако эта связь не прослеживается для ролика Burger King: в то время как по интересности он находился на втором месте, значительно превосходя ролики Ситимобил, Леруа Мерлен и МТС, по параметру «доверие к рекламе» он лишь на 5-ом месте (3,26) (Приложение 22).
Степень доверия к рекламе, вероятно, переносится в значительной степени и на восприятие бренда: сопоставление средних оценок в целом обнаруживает те же соотношения, при которых IKEA воспринимается наиболее благоприятно, тогда как Эльдорадо - наименее, а Burger King ни п одному из параметров не приближается к сравнительной высокой позиции, которую его рекламный видеоролик занимал по параметру «интересность» (Приложения 23, 24, 25).
Следует отметить, что указанные различия в восприятии бренда и готовности пользоваться его услугами вовсе не обязательно могут быть результатом именно просмотра видеороликов - вполне вероятно, например, что более положительное восприятие ИКЕА обусловлено тем, что 64,9% респондентов имеют положительный опыт использования услуг бренда (Приложение 26), что значительно превосходит все остальные бренды, фигурирующие в исследовании.
В рамках исследования, однако, мы проверяем связи между другими переменными: межу восприятием эпидемии коронавируса как ситуации / новостного тренда и восприятием рекламных коммуникаций бренда.
Корреляционный анализ выявил несколько значимых связей между переменными. В частности, степень влияния эпидемии коронавируса на повседневную жизнь респондентов обнаруживает значимые отрицательные корреляции с воспринимаемой интересностью роликов (4 из 6):
Ситимобил - слабая очень значимая (-0,238; р0,01) (Приложение 1);
Burger King - очень слабая значимая (-0,168; р0,05) (Приложение 2);
МТС - слабая максимально значимая (-0,257; р=0,001) (Приложение 4);
ИКЕА - слабая максимально значимая (-0,284; р0,001) (Приложение 7).
Также степень влияния эпидемии коронавируса на повседневную жизнь респондентов обнаруживает значимые отрицательные корреляции с возникновением желания пользоваться услугами бренда после просмотра ролика (2 из 6):
Эльдорадо - очень слабая значимая (-0,152; р=0,05) (Приложение 3);
МТС - слабая очень значимая (-0,217; р0,01) (Приложение 6).
Кроме того, степень влияния эпидемии коронавируса на повседневную жизнь респондентов обнаруживает значимые отрицательные корреляции с доверием к просмотренной рекламе (2 из 6):
МТС - очень слабая значимая (-0,192; р0,05) (Приложение 5).
ИКЕА - слабая очень значимая (-0,201; р0,01) (Приложение 8).
Данные корреляции можно считать достаточно регулярно проявляющимися, поскольку в каждом из случаев они отрицательно коррелировали именно с переменными, связанными с положительным восприятием рекламного ролика (интересность, доверие к рекламе, готовность пользоваться услугами бренда), т.е. были связаны со склонностью воспринимать ролики отрицательно. Ни одного случая положительной связи с позитивным восприятием рекламного ролика при этом обнаружено не было.
В то же время некоторые переменные, связанные с восприятием эпидемии коронавируса как новостного тренда, обнаружили положительные значимые связи с восприятием роликов, однако они не обладали регулярностью, подобной той, что отмечена ранее, поскольку положительно связывались как с положительными, так и с отрицательными свойствами рекламных роликов и брендов (с воспринимаемой интересностью, но и с восприятием бренда как стремящегося заработать на ситуации).
Так, интерес к развитию ситуации с эпидемией коронавируса обнаруживает значимые положительные корреляции с восприятием отдельных роликов;
с воспринимаемой интересностью ролика МТС - очень слабая значимая (-0,154; р0,05) (Приложение 9);
с восприятием МТС как бренда, который хочет заработать - очень слабая значимая (-0,159; р0,05) (Приложение 11);
с желанием пользоваться услугами бренда после просмотра ролика Burger King - слабая очень значимая (-0,225; р0,01) (Приложение 10).
Выводы по главе 2
Как показал нарративный анализ рекламных роликов, бренды стремятся избегать прямого называния исследуемого события (эпидемии коронавируса), однако позволяют зрителю однозначно установить, что коммуникации апеллируют именно к нему. Возможно, это следует связывать со стремлением брендов предотвратить актуализацию негативных ассоциаций, связанных с эпидемией коронавируса.
Рекламные нарративы апеллировали как к реальным практикам индивидов, связанны с эпидемией коронавируса (прежде всего к домашнему карантину, необходимости работать удалённо), так и к медиаконтексту, связанному с освещением этого события (повсеместно распространяемым просьбам оставаться дома, в том числе в виде хэштегов). В результате домашняя самоизоляция стала репрезентироваться в качестве отличительной черты коронавируса, имеющей для брендов важное маркетинговое значение: в то время как одни бренды стремились предоставить потребителю возможность принять участие в практиках потребления, обычно затруднённых в условиях домашнего карантина, и тем самым отчасти восстановить привычный уклад жизни, другие бренды репрезентировали вызванную эпидемией коронавируса домашнюю изоляцию как возможность участия в новых практиках, не связанных с привычным укладом жизни индивидов (например - ремонт).
Было выявлено, что в целом респонденты наиболее позитивно восприняли рекламный ролик компании ИКЕА, отличительной особенностью которого являлось то, что событие коронавируса включалось в нарратив в качестве препятствия для развития любовных отношений, при этом внимание на нём не акцентировалось в той же степени, что и в других видеороликах. В то же время наименее благосклонно был воспринят рекламный видеоролик компании «Эльдорадо», в котором не присутствовали визуально какие-либо антропоморфные существа и который в наиболее прямой форме предлагал респондентам определённую услугу.
Полученные результаты позволяют сделать следующие выводы относительно проверяемых в ходе исследования гипотез:
Гипотеза 1: сила влияния негативного события, ставшего новостным трендом, на повседневную жизнь потребителя отрицательно связана со склонностью потребителя положительно воспринимать рекламные коммуникации, эксплуатирующие это событие - подтверждена.
Гипотеза 2: интерес потребителя к негативному новостному тренду положительно коррелирует со склонностью потребителя положительно воспринимать рекламные коммуникации, эксплуатирующие это событие - не подтверждена.
Заключение
В ходе исследования были последовательно решены следующие задачи:
1) Охарактеризован real-time marketing как концепция.
Современные исследования маркетинга в реальном времени отличаются противоречивостью, что лишь частично может быть объяснено сравнительной новизной этого феномена. Большая часть противоречий объясняется терминологическими расхождениями, которые заключаются в том, что маркетинг в реальном времени, с одной стороны, понимается в контексте предсказания потребительского поведения и предложения потребителю оптимальной коммуникации в зависимости от места его нахождения и рода занятий в определённый момент; с другой стороны, маркетинг в реальном времени понимается в контексте использования инфоповодов для продвижения бренда. Появление этих двух подходов может даже связываться с разными направлениями теоретических исследований: концепция маркетинга в реальном времени как стратегия предсказания потребительского поведения зарождается в русле исследований, посвящённых большим данным и их использованию в маркетинговых целях, и оформляется как современный этап развития маркетинга, при котором увеличение объёма больших данных и усовершенствование инструментов их обработки приводит к тому, что потребительское поведение может оперативно фиксироваться и относительно надёжно предсказываться; концепция маркетинга в реальном времени как эффективного использования инфоповодов в коммуникациях бренда возникла вне научного дискурса о больших данных, её источником является скорее традиция исследований эволюции медиапотребления. Терминологические расхождения усугубляются также тем, что в российской научной традиции маркетинг в реальном времени часто обозначается термином «ситуативный маркетинг».