Хотя обе трактовки маркетинга в реальном времени обычно представляются трудносовместимыми друг с другом, в рамках данного исследования будет показано, что в отдельных ситуациях они могут оказываться применимыми в равной мере. В начале разберём предпосылки для понимания маркетинга в реальном времени как стратегии предложения потребителю оптимальных сообщений в оптимальный момент и в оптимальном месте.
Маршалл Маклюэн утверждал, что развитие коммуникативных технологий привело к тому, что человечество стало существовать в условиях «глобальной деревни», имея в виду под этим скорость распространения информации, при которой некоторое событие за сравнительно небольшой промежуток времени может стать известным массовой аудитории МакЛюэн Г. М., Фиоре К. Война и мир в глобальной деревне. М., 2012. . Хотя в первую очередь сравнение Маклюэна затрагивало деятельность СМИ и потребление аудиторией массовой информации, сегодня метафора глобальной деревни вполне может быть применена и к маркетинговым коммуникациям компаний.
Применение этой метафоры становится возможным благодаря тому, что современные компании могут использовать большие данные для того, чтобы получить необходимую информацию о клиенте Гринева О.О., Цивлин А.П. RTM. Персонализация предложения в режиме реального времени на примере телекоммуникационного рынка // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2019. Т. 10. № 3. С. 61.. При этом информация, которую компания потенциально может получить, отнюдь не ограничивается общими сведениями об индивиде, например его возрастом и полом, но включает в себя также данные о том, в какой точке пространства он находится в определённый момент и что он планирует в ближайшее время. Благодаря большим данным потребители становятся более доступными для всестороннего изучения, как если бы они все находились в поле зрения наблюдателя на ограниченной территории.
Предоставленная компаниям возможность исследовать не просто вероятные паттерны поведения потребителя, но и его фактическое поведение в конкретный момент привела к появлению новой концепции маркетинга - real-time маркетинга.
О.О. Гринева и А.П. Цивлин дают этому термину следующее определение: «маркетинг в режиме реального времени - это действия компании (sic!) направленные предоставление конкретному клиенту в определенное время и в определенном месте тех предложений, которые для него интересны в данный момент» Гринева О.О., Цивлин А.П. Указ. соч. С. 56.. П.Ю. Федосова при этом указывает на то, что маркетинг в реальном времени может приобретать разные формы, такие как «создание контента, работа с отзывами пользователей, маркетинговые акции, связывающие онлайн и офлайн-коммуникацию» Федосова П.Ю. Место ньюсджекинга в RTM-коммуникациях // Современный дискурс-анализ. 2019. № 1 (22). С. 79.. Каноническими примерами маркетинга в реальном времени являются многочисленные и разнообразные акты использования в маркетинговых коммуникациях начала 2015 г. истории о платье, которое разные люди видели в разном цвете. Например, К. Санчез и Х.К. Рестрепо, описывая маркетинг в реальном времени, упоминают социальную рекламу движения The Salvation Army, борющегося за гендерное равноправие (Приложение 18) Sбnchez C., Restrepo J.C. Strategic Real-time Marketing // Advances in the area of marketing and business communication / ed. by D,J. Varуn, M.E. Langa, J.V.T. Miquel, M.C. Fernбndez. Madrid, 2015. P. 166..
По мнению Р. Санчеза и Д. Судхаршана, создание концепции маркетинга в реальном времени было предопределено не только появлением технологической возможности изучения потребителей в реальном времени, но и тем, что рынки стали более динамичными, а предпочтения потребителей стали более разнообразными и ситуативными; при этом совершенствование процессов производства товаров и услуг привело к тому, что компании сочли возможным значительно расширять линейки предлагаемой потребителю продукции Sanchez R., Sudharshan D. Real?time Market Research // Marketing Intelligence & Planning. 1993. № 11(7). Р. 29.. Немаловажную роль в появлении новой концепции маркетинга, по мнению исследователей, сыграло и то, что традиционные методы, при которых вывод нового продукта на рынок требовал предварительного изучения спроса на него, а затем поиска целевых аудиторий, которые были бы в нём заинтересованы, перестали быть конкурентоспособными: преимущество стали получать компании, способные быстро реагировать на ситуативно формирующиеся предпочтения аудитории и предлагать ей продукты, наиболее удовлетворяющие её потребности Ibidem P. 30.. Впрочем, следует отметить, что рассмотренная трактовка маркетинга в реальном времени, предложенная в 1993 году Санчезом и Судхаршаном, всё же отличается от современного варианта: в тот исторический момент большие данные ещё не играли настолько значимой роли в жизни социума, какую они играют сегодня, поэтому исследователи подразумевали под новой концепцией маркетинга в первую очередь инструменты, направленные на ускорение процесса создания продукта и вывода его на рынок, такие, например, как редизайн существующей линейки товаров вместо выпуска принципиально нового продукта.
Несмотря на это, нельзя не отметить, что современная концепция маркетинга в реальном времени опирается на тот же набор базовых принципов, заключающихся представлении о том, что компания должна максимально быстро реагировать на текущую ситуацию, сложившуюся на рынке. Примечательно в этой связи то, что, например, В. Громов и С. Авдошин, обосновывая в 2012 г. преимущества маркетинга в реальном времени, в целом использовали тот же набор аргументов, что и Санчез и Судхаршан в 1993 г., особенно акцентируя внимание на динамичности современного рынка Gromov V., Avdoshin S. Data mining techniques in Real-time Marketing [Eltectronic resourse] // Proceedings of the Spring/Summer Young Researchers' Colloquium on Software Engineering. 2012. URL: http://syrcose.ispras.ru/2012/files/submissions/33_syrcose2012_submission_33.pdf (date of access: 27.02.2020). .
В условиях динамичного рынка ещё более возрастает ценность актуальных данных, с помощью которых может быть адекватно описан тот или иной рынок. Если рассматривать большие данные в качестве необходимой базы для маркетинга в реальном времени, следует выделить четыре характеристики больших данных, которые играют особенно значимую роль в контексте продвижения товаров и услуг:
1) объём данных, под которым понимается количество собранных данных;
2) вариативность, представляющая собой различные типы используемых данных, а также происхождение данных из разных источников;
3) скорость служит для выражения времени, затрачиваемого на сбор данных, что в свою очередь влияет на быстроту анализа данных и разработку стратегии на основе этого анализа;
4) ценность данных представляет собой заключённую в них информацию, которая может быть эффективно использована при продвижении продукта или бренда Jabbar A., Akhtar P. Dani S. Real-time big data processing for instantaneous marketing decisions: A problematization approach // Industrial Marketing Management. 2019. doi:10.1016/j.indmarman.2019.09.001.
Доступ к большим данным - как со стороны потребителя, так и со стороны продавца товаров и услуг - не всегда, впрочем, предполагает использование маркетинга в реальном времени, часто анализ больших данных может использоваться и исключительно для предварительного прогнозирования потребительского поведения. С маркетингом в реальном времени соотносится скорее сам способ обработки больших данных, который предполагает анализ не только данных, полученных за какой-то период в прошлом, но и получаемых в данный момент. Современные способы обработки больших данных позволяют акторам рынка взаимодействовать друг с другом в том числе в реальном времени, что потенциально позволяет продавцу извлекать выгоду из знания об актуальном состоянии клиента Jabbar A., Akhtar P. Dani S. Op, cit. .
Интересно, что большие данные продолжают быть эффективным инструментом прогнозирования поведения потребителя с целью последующей гармонизации маркетинговых коммуникаций даже в тех случаях, когда потребитель остаётся анонимным. Как показывает исследование Е. Суха, С. Лима, Х. Хванга и С. Кима, отсутствие сведений о поле, возрасте, роде занятий анонимного потребителя, посещающего сайт ритейл-магазина, не является препятствием для сравнительно успешного определения потребительского паттерна и последующего расчёта вероятности совершения покупки Suh E., Lim S., Hwang H., Kim S. A prediction model for the purchase probability of anonymous customers to support real time web marketing: a case study // Expert Systems with Applications. 2004. № 27(2). Р, 245-255.. Интеграция статистических методов в процесс анализа потребительского поведения, следовательно, сегодня способствует даже деанонимизации потребителя, позволяя компании знать о нём больше, чем он сам желал бы о себе сообщить.
Интересной особенностью современного маркетинга в реальном времени является также повышение значения роли потребителя как инициатора маркетинговой коммуникации: К. ван Иттерсум, Б. Вансинк, Й.М.М. Пеннингс и Д. Шиен отмечают, что многие посетители розничных магазинов активно используют умные тележки для покупок, которые снабжены сканнерами, указывающими общую стоимость предполагаемой потребителем к совершению покупки Van Ittersum K., Wansink B., Pennings J.M.E., Sheehan D. Smart Shopping Carts: How Real-Time Feedback Influences Spending // SSRN Electronic Journal. 2013. doi:10.2139/ssrn.2296753.. Исследователи обнаруживают, что такие тележки становятся важным фактором влияния на ситуативное поведение потребителя, склоняя, в частности, экономных покупателей к приобретению продукции национальных брендов Ibidem..
Активное потребительское начало, которое должно быть учтено маркетологом, упоминается и в работе Л.Б. Шевченко: по мнению исследовательницы, важным свойством современной маркетинговой коммуникации в сфере, в частности, библиотечного бизнеса является обеспечение читателю возможности связываться с библиотекарем онлайн. Даже если библиотекарь не оказывается способным моментально помочь клиенту решить ту или иную проблему, сам сигнал о том, что проблемы клиента учитываются и принимаются во внимание, позволяет библиотеке получить конкурентное преимущество Шевченко Л.Б. Шесть трендов цифрового маркетинга для библиотек // Научные и технические библиотеки. 2015. № 11. С. 13..
В контексте активизации потребительского поведения следует рассматривать маркетинг в реальном времени не просто как результат развития технологий, но и как результат мировоззренческих сдвигов, происходящих в современных обществах. А. Мегаргель В. Шанкарараман и С.К. Редди отмечают, что маркетинг в формате реального времени стал особенно подходящим для представителей молодых поколений, для которых особую ценность приобрели информационные технологии, которые они учились использовать с детства, а также индивидуальный подход в контексте рекламной коммуникации: представитель молодёжи ценит, когда к нему обращаются как к неповторимой личности, а не типичному представителю некоторой социальной группы, когда предлагаемый ему сервис принципиально отличается от конкурентов, позволяя ему пережить неповторимый опыт интеракции с брендом Megargel A., Shankararaman V., Reddy S. K. Real-Time Inbound Marketing: A Use Case for Digital Banking // Handbook of Blockchain, Digital Finance, and Inclusion / ed. by D.L. Kuo Chuen, R. Deng. San Diego: Academic Press, 2018. Vol. 1. P. 311-328..
В качестве сообщения, являющегося примером маркетинга в реальном времени, авторы приводят гипотетическую ситуацию, в которой некоторый индивид мужского пола покупает для себя одеколон, несколько секунд спустя после того, как он оплачивает покупку своей банковской картой, он получает смс от банка, клиентом которого он является. В сообщении говорится, что через два дня у его супруги наступает день рождения, супруга любит бренд Gucci, а банк готов предоставить скидку в 15% на любой товар бренда Gucci, если клиент воспользуется кредитной картой банка, при этом магазин Gucci находится где-то поблизости на том же этаже Ibidem. P. 311.. А. Мегаргель В. Шанкарараман и С.К. Редди полагают, что успешность подобных сообщений заключается в том, что они не только своевременны, но и полифункциональны: так, напоминание о дне рождения супруги может восприниматься индивидом как позитивный сигнал в том случае, если он забыл об этом дне рождения, что, вероятно, может дополнительно способствовать тому, что клиент зайдёт в магазин Gucci и купит товар Ibidem. P. 311-312.. Таким образом, ценность маркетинга в формате реального времени заключается прежде всего именно в возможности осуществления индивидуализированной коммуникации с потребителем.
Интересно, что как таковая индивидуализация маркетинговой коммуникации не исключает наличия общих схем, по которым она выстраивается. Так, в недавнем исследовании было показано, что современные алгоритмы позволяют использовать в реальном времени несколько маркетинговых стратегий, а именно:
1) стратегию дополнительных продаж, в рамках которой потребителю рекомендуется покупка дополнительных товаров либо расширений ранее приобретённой продукции;
2) стратегию перекрёстных продаж, при которой потребителю предлагаются связанные товары;
3) стратегию продажи лучшего в своём классе, предлагающей клиенту наиболее качественные и дорогие товары в некоторой категории;
4) стратегию удовлетворения потребностей, предлагающей клиенту посредством приобретения товара или услуги удовлетворить свою потребность в чём-либо;
5) консультативную стратегию, предполагающую предварительную коммуникацию с клиентом, нацеленную на оказание ему помощи в выборе покупки Behera R.K., Gunasekaran A., Gupta S., Kamboj S., Bala P.K. Personalized digital marketing recommender engine // Journal of Retailing and Consumer Services. 2019. doi:10.1016/j.jretconser.2019.03.026..
Маркетинг в формате реального времени может рассматриваться не только как принципиально новое явление или тип маркетинговой коммуникации, но и как один из этапов эволюции маркетинга вообще, который в значительно степени зависим от доступных обществу технологий.
Так, Мегаргель В. Шанкарараман и С.К. Редди предлагают выделять следующие три этапа развития маркетинга Megargel A., Shankararaman V., Reddy S. K. Op. cit.. P. 315.:
1) Эра обработки данных (1960-1980):
· предполагает непосредственное взаимодействие с клиентом лицом к лицу;
· основана на отношениях между компанией и клиентом;
· сфокусирована на внутренних коммуникациях компании, используется в основном сотрудниками компании;
2) Эра клиент-серверных технологий (1980-2000):
· множество точек для взаимодействия с клиентом, однако не все из них могут быть отслежены;
· выстраивается на основании данных об истории действий конкретных клиентов и их сегментации;
· внутренне и внешне ориентированная архитектура, доступная через Интернет 24 часа в сутки семь дней в неделю;
3) Эра клиент-серверных технологий (2000+):
· Множество точек для взаимодействия с клиентом, которые могут быть надёжно отслежены и ассоциированы в режиме реального времени.
· выстраивается на основании данных об истории действий конкретных клиентов и действий, совершаемых ими в данный момент, сегментации клиентов, текущем контексте;