Далее, однако, говорящий изменяет ход повествования. Всё же допуская, что людям может быть необходимо пространственно перемещаться (из дома или домой), представитель Ситимобил тут же выражает от лица бренда готовность предоставить свои услуги такси. При этом в нарративе специально акцентируется внимание на соблюдении всех мер предосторожности компанией и её сотрудниками: Мы принимаем все меры, чтобы передвигаться с нами было безопасно как пассажирам, так и водителям: мы проводим дезинфекцию автомобилей, обеспечиваем водителей антисептиками и медицинскими масками. Таким образом, актуализировав в начале нарратива регулярно распространяемую в новостных СМИ информацию об опасности коронавируса, говорящий представляет пространство автомобилей рекламируемой службы такси как безопасное, стремясь, вероятно, устранить возможные сомнения потребителей в безопасности поездок. Завершается рекламный ролик анонсом скидки по специальному промокоду, ассоциирующемуся с эпидемией коронавируса (все домой) и заверением в том, что компания заботится о здоровье своих клиентов.
Можно заключить, что данный нарратив репрезентирует коронавирус как опасность и стремится создать образ бренда Ситимобил как ответственного и способного обеспечить безопасность своих клиентов. Эпидемия коронавируса репрезентируется здесь как событие, нарушающее нормальный распорядок жизни (прежде всего за счёт запрета на передвижение), при этом Ситимобил репрезентируется как бренд, способный по крайней мере частично восстановить нормальный распорядок жизни (позволяет потребителю безопасно передвигаться в пространстве города).
Видеоролик 2. Burger King.
Если в ранее проанализированном ролике эпидемия коронавируса воспринимается как событие, нарушающее порядок жизни, то в ролике Burger King эпидемия коронавируса и связанный с ней режим самоизоляции выступают в качестве исходного состояния моделируемого в нарративе мира. При этом в качестве серии событий выступают занятия героев, находящихся в режиме самоизоляции, которые отличаются необычностью исполнения (езда на велотренажёре в шлеме с установленным впереди феном с целью создания иллюзии езды на велосипеде по улице; имитация приготовления шашлыка, демонстрируемого герою на экране и т.п.). Можно также зафиксировать использование в данном видеоролика юмора, поскольку демонстрируемые практики героев способствуют созданию комического эффекта (в частности, герой разгоняет газетой дым от мангала, который лишь демонстрируется на экране телевизора).
Подобный ряд необычных и во многом комичных занятий позволяет выразить в нарративе активное стремление героев преодолеть рутину самоизоляции и наполнить свою жизнь яркими событиями. В качестве одного из таких в нарративе репрезентируется принятие пищи, которую можно купить в Burger King удалённо и которую доставят клиенту в дом.
Помещение доставки пищи в один событийный ряд с другими демонстрируемыми в видеонарративе практиками позволяет также воспринять его как привычное, но в условиях карантина трудноосуществимое занятие, что вполне может подкрепляться и реальной практикой, поскольку для многих потребителей Бургер Кинг может ассоциироваться с походами в заведения общественного питания, работающие под соответствующим брендом. Следует также отметить, что в рекламном видеоролике присутствуют элементы кобрендинга, так как упоминается популярный сервиса «Яндекс.Еда», который также может быть частью рутинного медиа-потребления зрителей.
Слоган, используемый в видеоролике, актуализирует в сознании аудитории ценность сохранения прежних привычек даже в условиях эпидемии коронавируса: Оставаясь в изоляции, оставайтесь с собой. Теперь доставка из Burger King бесплатно на Яндекс.Еде. Таким образом, коммуникации Бургер Кинга апеллируют к сохранению индивидом своей идентичности как самоценности, причём её несохранение в видеоролике ассоциируется с негативными последствиями, такими как сумасшествие (несколько героев ролика, страдающие от режима самоизоляции, демонстрируют не только комичное, но и едва ли считающееся адекватным поведение).
Кроме того, практика потребления продукции Бургер Кинга в ролике репрезентируется как групповая, а не индивидуальная практика, что позволяет также ассоциировать потребление продукции бренда как способ избежать одиночество, способ поддержки социальных связей. Таким образом, этот рекламный нарратив актуализирует в сознании реципиента ещё и ценность дружбы и общения, дефицит которых наблюдается во время соблюдения домашнего карантина.
Видеоролик 3. Эльдорадо
Данный ролик является самым коротким из исследуемых (длится 6 секунд). В нём нет развитого сюжета и демонстрации героев. Вместо этого в нарративе без какого-либо предварения рекламируется услуга: Эльдорадо - Эльдо-на-дом. Безопасные покупки онлайн с бесконтактной доставкой. Несмотря на отсутствие прямого упоминания коронавируса, акцентирование внимания аудитории на безопасности и бесконтактности актуализирует в сознании аудитории ассоциации с распространением эпидемии и необходимостью соблюдать социальную дистанцию. Прагматически этот нарратив выстраивается также, как и видеоролик Ситимобил - Эльдорадо стремится в рекламе устранить возможные опасения потребителей за своё здоровье.
Явным отличием этого рекламного ролика от остальных является то, что рекламное предложение в нём не помещается в контекст сторонних событий, как бы маскирующих его. Вместо этого оно вербализируется прямо. Поскольку, как уже было показано в теоретической части исследования, изменение эволюции медиапотребления привело к тому, что сегодня потребители, особенно представители молодого поколения, стали более скептично относиться к явной рекламе, следует обратить особое внимание на то, как этот ролик будет оценён и воспринят респондентами на фоне других, в которых рекламное предложение тем или иным образом маскируется. Так, если сравнить видеоролик «Эльдорадо» с двумя уже рассмотренными роликами, можно заметить, что в нём не реализуется ни одна из стратегий маскировки рекламного предложения: в наррации нет прямых просьб с пользой не пользоваться услугами бренда, если это возможно, затем контрастирующих с демонстрацией готовности бренда всё же оказать качественные услуги, если потребитель решит ими воспользоваться, как это было в ролике Ситимобил; нет в ней и ряда событий, которые на время отвлекают реципиентов от прямого рекламного сообщения, но в то же время подготавливают их к его восприятию, как это наблюдалось в ролике Бургер Кинг.
Акцентуация рассматриваемого видеоролика непосредственно на рекламном предложении проявляется ещё и в том, что оно демонстрируется в сопровождающем речь нарратора тексте и визуальном изображении, не меняющемся на протяжении всего нарратива.
Несмотря на указанные различия, в нём прослеживаются и общие черты, отмечаемые и в других рекламных нарративах: ассоциация с событием эпидемии коронавируса осуществляется через обыгрывание в речи популярных слоганов в духе «оставайтесь дома». В отличие от превалирующего в медийном дискурсе требования находиться дома и не передвигаться, Эльдорадо придаёт своему слогану векторную направленность (не «дома», а «на дом»), что моделирует динамический, а не статический образ.
Видеоролик 4. МТС
Нарратив рекламного ролика МТС отличается тем, что в нём в качестве героя-нарратора используется известная личность - Дмитрий Нагиев. Это изменяет перспективу восприятия речи говорящего, поскольку реципиенту легче отождествить себя с неизвестным героем, человеком как таковым, нежели со знаменитостью, которая изначально мыслится как другой субъект, уже обладающий в сознании потребителя сравнительно устойчивым комплексом ассоциаций. Неслучайно использование в рекламе знаменитостей может считаться отдельным инструментом маркетинга. В этом ролике также можно говорить о кобрендинге, ранее наблюдаемом и в ролике Бургег Кинг, где также упоминалась Яндекс.Еда, однако специфика кобрендинга в ролике МТС заключается в том, что сопутствующий бренд является персональным, а не брендом компании. Описывая моделируемую нарративом рецепцию, следует упомянуть, что ожидаемая реакция потребителя на присутствие в ролике Дмитрия Нагиева не предполагает удивления, поскольку известный шоумен является амбассадором бренда МТС и уже в течение продолжительного времени, измеряющегося годами, регулярно появляется в рекламе МТС, транслируемой как по телевидению, так и в сети Интернет.
В отличие от героев-незнакомцев, фигурировавших в видеоролике бренда Бургер Кинг, которые занимались тем, чем сравнительно часто занимаются многие рядовые жители России (приготовление шашлыков, езда на велосипеде, занятия спортом), Дмитрий Нагиев рассказывает о весьма специфических, но комичных делах, которыми ему довелось заняться во время режима самоизоляции (пообщаться с сыном по видеосвязи, посмотреть фильм со своим участием). Несмотря на то, что изначально в нарративе Нагиевым актуализируется представление об эпидемии коронавируса как о событии, затрагивающем всех (все мы сейчас больше времени проводим, дома многие работают дистанционно - я вот тоже), впоследствии нарратив перевоплощается в серию анекдотов (о том же фильме с собой в главной роли, который благодаря коронавирусу можно посмотреть). Таким образом, в нарративе эпидемия коронавируса как событие осмысляется в юмористическом ключе, какие-либо упоминания об опасности коронавируса в нарративе отсутствуют, зато в нём репрезентируется отсутствие непосредственной связи как черта, связанная с режимом самоизоляции, и предлагается возможность дистанционной связи как приемлемая замена непосредственного общения. В конце ролика следует информация о том, что МТС может предоставить услуги доступа к Интернету, ТВ и мобильной связи, а также называется специальное предложение со скидкой.
Хотя использование юмора типологически отчасти сближает видеоролик МТС с рекламой Бургер Кинг, следует учитывать и значимые различия в использовании юмора: в ролике Бургер Кинг юмор выражается посредством визуальной демонстрации события, причём эти события связываются друг с другом ассоциативно, но не логически и хронологически; кроме того, агентами действий являются разные герои. В видеоролике МТС юмор индивидуализирован и возникает в акте рассказывания героем (Дмитрием Нагиевым) лично пережитых историей. Эти истории, таким образом, оказываются связанными с одним субъектом и предстают в качестве цепи событий, разворачивающихся в хронологическом порядке. Важной особенностью юмора в рекламе МТС является и то, что анекдотические истории рассказываются известным человеком, который связан с индустрией развлечений и юмористическими медиа-проектами (так, Дмитрий Нагиев исполнял одну из главных ролей в юмористическом сериале «Осторожно, модерн!»).
Функциональные свойства анализируемого нарратива двояки. С одной стороны, нарратив апеллирует к практикам, которые оказываются под запретом в результате распространения эпидемии коронавируса и введения всеобщего карантина: прежде всего практикам социального общения с друзьями и родственниками. С другой стороны, ситуация эпидемии коронавируса репрезентируется также и как время, когда потребитель может попробовать новые практики, на которые обычно он не находит времени в повседневной жизни (в случае Дмитрия Нагиева это, например, просмотр фильмов со своим участием и общение с сыном). Подобная двойственность, присущая видеоролику, вполне может быть связана со спецификой товаров и услуг, предлагаемых брендом МТС - с их помощью можно компенсировать как запретные обыденные практики, так и приобщиться к новым.
Видеоролик 5. IKEA
Данный видеоролик также вербально напрямую не упоминает эпидемию коронавируса, однако организует нарратив и визуальный ряд таким образом, чтобы зритель мог осознать, что в нарративе моделируется ситуация самоизоляции, вызванная эпидемией коронавируса. О ней как о наступившем событии говорится: Когда всё началось… Сами по себе эти слова, вероятно, ещё не способны предоставит реципиенту основания для актуализации в сознании эпидемии коронавируса как события, однако визуальный ряд, изображающий не покидающих свои дома людей, живущих друг напротив друга и проявляющих друг к другу интерес (смотря друг на друга через окна своих домов), позволяет однозначно идентифицировать обыгрывание в ролике режима самоизоляции.
Эпидемия коронавируса как событие, однако, становится в этом нарративе лишь началом истории обустройства своего дома и любви: находясь в самоизоляции, герои приобретают предметы мебели иные товары для обустройства дома, а в финале ролика, когда режим самоизоляции кончается, оказываются вместе в одном доме и обнимают и целуют друг друга. Событийная организация этого ролика принципиально отличается от событийной организации роликов, проанализированных ранее: если в них рекламное предложение появлялось в конце ролика и репрезентировалось в качестве решения той или иной проблемы, трудности, способа удовлетворить некоторую потребность, то в ролике IKEA нет прямого побуждения покупать товары - герои приобретают товары несколько раз на протяжении ролика словно между делом, а в финальной части истории возникает любовная сцена. Можно заключить, что в данном нарративе реклама преподносится зрителю в замаскированной форме, при этом событие эпидемии коронавируса репрезентируется как препятствие, важность которого, однако блекнет на фоне важности любви.
Именно любовь формально становится центральным сюжетом этого рекламного нарратива, который в значительной степени маскирует рекламные послания бренда. Приобретение товаров в этом ролике, регулярно повторяемое, является, хотя и достаточно легко читаемым, намёком на приобретение продукции ИКЕА для дома в период коронавируса. Ассоциируясь с развивающимся любовным сюжетом, практики приобретения товаров для дома предстают в качестве составляющей процесса обустройства дома и построения новых отношений. В этом смысле можно говорить также и о метафорическом уподоблении построения любви и построения дома. Примечательно, что в финале ролика появляется слоган «Будет лучше дома», который легко может быть помещён в контекст хэштегшов типа «оставайтесь дома», контент с которыми вирусно распространялся в России в период эпидемии. Обыгрывание этого слогана в рекламном видеоролике ИКЕА значительно отличается от его обыгрывания, например, в рекламе Эльдорадо, где оно носило отчасти юмористический характер и изменяло смысловую перспективу высказывания (не «дома», а «на дом»). Ролик ИКЕА практически не преобразует формальную структуру слогана, однако за счёт включения его в нарратив о развитии любовных отношений придаёт вербальной форме новый смысл - лучше дома становится не потому, что так можно обезопасить себя от коронавирусной инфекции, а потому, что в будущем героев ожидает любовь. В связи с тем, что из всех роликов в рекламном нарративе ИКЕА рекламное сообщение преподносится наименее явно, следует также в дальнейшем обратить особое внимание на то, как этот ролик воспринимается респондентами, среди которых наверняка будет значительная часть аудитории, которая с недоверием относится к прямой рекламе, особенно если речь идёт о представителях новых поколений.