Материал: 4824
93
Форма 17
Шаг 1 Определение возможности увеличения доли рынка, выхода на новые рынки и встраивания
Факторный анализ
Экспертный |
товар и |
цены |
|
конкуренты |
по каналам |
по рекламе и |
по общеэкономическим |
по прочим |
||||||
опрос |
|
сегментация |
|
|
|
|
|
сбыта |
|
продвижению |
тенденциям |
факторам |
||
Вопрос 1: |
“ядро” рынка |
ряды данных |
объем |
сегментная |
|
|
прогнозируемые уровни |
Влияние |
|
|||||
Можно |
ли уве- |
|
“товар-цена” |
продаж |
ориентация |
возможности |
инфляции |
националь- |
||||||
личить нашу до- |
занимаемые |
в |
разрезе |
(оценка) |
каналов |
“расширения |
|
ного |
и |
|||||
лю на |
традици- |
“ниши” |
каждого |
сег- |
|
|
сбыта |
|
рынка" за счет |
“валютный коридор” |
местного |
|||
|
|
|
||||||||||||
онных рынках и |
|
мента (по то- |
|
|
|
|
рекламы |
и |
|
законода- |
||||
в каких именно |
“незанятые |
варным |
|
|
|
|
|
средств |
про- |
|
тельства на |
|||
сегментах |
сегменты” |
группам) |
|
|
|
|
|
движения |
|
|
рынок |
в |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(экспертная |
|
целом, |
его |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
оценка) |
|
|
товарное |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
накопление |
|
Вопрос 2: |
возможности |
Уровень |
цен |
“доля |
рын- |
Возврат |
|
|
|
прогноз изменения дохо- |
|
|
||
|
|
|
|
|
||||||||||
Есть ли возмож- |
товарной |
в |
“незаня- |
ка”, |
кон- |
незадей- |
|
|
|
дов населения |
|
|
||
ность работать в |
сегментации |
тых” |
сегмен- |
тролируе- |
ствованных |
|
|
|
|
|
||||
новых сегментах |
|
тах |
|
|
мая |
каж- |
каналов |
по |
|
|
прогнозы по подталки- |
|
|
|
|
|
позициониро- |
|
|
|
дым конку- |
продаже |
|
|
|
вающим отраслям |
|
|
|
|
|
вание товаров |
наличие |
ре- |
рентом |
данных |
то- |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
зервов в уве- |
(ориентир- |
варов |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
личение рен- |
ные |
пред- |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
табельности |
ставления) |
|
|
|
|
|
|
|
|||
Вопрос 3: |
направления |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
прогнозы - разных поли- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Каковы |
возмож- |
изменения ба- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
тических направлений |
|
|
ности |
встраива- |
зовой потреб- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ния |
|
ности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
94
Продолжение формы 17
Шаг 2
Уточнение методических возможностей расчета емкости рынка (в целом и в разрезе сегментов)
Существуют ли |
|
Есть ли более или |
|
Есть ли “структурная” |
|
Есть ли статистика |
|
Какие статистики |
данные бюджетных |
|
менее надежные |
|
статистика |
|
объемов продаж |
|
есть по |
обследований |
|
нормативы |
|
|
|
товара |
|
“объясняющей” |
|
|
|
|
|
|
|
|
переменной |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Есть ли статистика по товарообороту (с учетом корректировок на “теневой” оборот)
Есть ли статистика по численности населения (семей)
Есть ли статистика по среднедушевым доходам, зарплатам и т.д.
Есть ли официальные статистические оценки относительных долей областей в товарообороте
региона
Здесь широко используем данные российской статистики и региональной (областной) статистики
95
Продолжение формы 8
Шаг 3
Информация для различных методов расчета емкости рынка (сегмента рынка): основного и поверочного (верификация)
Метод “прямого счета”
Данные о продажах товара на рынке
“Структура продаж” и оценка доли данного товара
Данные опросов потребителей о частоте и величине покупок и оценки потенциальных потребителей
Информация о продажах в другом регионе (России) и пересчет на наш рынок
“Нормативный” метод
Общероссийские нормативы потребления товара (наличия в эксплуатации)
Репрезентативные данные опросов (1500 - 2000 интервью, анкет) о нормах потребления товара
Данные “по знаменателю” норматива (количество семей; пользователей; дачных домиков и т. д.)
Метод ”по объясняющей переменной”
Найдена объективно обоснованная “объясняющая переменная”
Определен характер зависимости: емкость рынка товара – емкость рынка “объясняющего товара”
Определены (экспертно) корректирующие факторы и порядок их учета в окончательном расчете емкости рынка
96
Продолжение формы 17
Шаг 4. |
Последовательность расчета емкости рынка (сегмента) |
ЭТАПЫ РАСЧЕТА
1.Определения товара (услуг)
3.Определение вилки цен для товаров
в ядре |
|
в 2 нишах |
|
|
|
2. Позиционирование
4. Дифференциация
|
5. |
|
Расчет доли расходов покупателей на приобретение группы товаров |
|
6. |
|
Эластичность по цене и спросу |
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
7.Опрос. |
покупателей с целью определения: |
|
|
|
|
|
|
8. |
Проверка наличия: |
|
|
|
|
|
|||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
доли |
|
|
|
доли потенциальных |
|
|
частоты |
|
|
|
|
нормативов |
|
|
обоснованных |
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
покупателей |
|
|
|
покупателей |
|
|
|
|
|
и объема разовой |
|
|
потребления |
|
|
объясняющих |
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
нашего товара |
|
|
“нишевого” товара |
|
|
|
покупки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
переменных |
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
в “ядре” |
|
|
|
в “ядре” |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
1-я верификация |
|
|
|
Окончательный9. |
выбор основной и верифицирующей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
методики и расчет с верификациями: |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|
(для ядра рынка) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2-я верификация |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3-я верификация |
|
|
4-я верифика- |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
доход |
|
|
доля (про- |
|
численность |
|
|
|
доля (процент) |
|
|
|
(для ядра рынка и ниш) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
цент) затрат |
|
населения |
|
|
|
|
покупателей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
емкость рынка |
|
по “объяс- |
||||||||||||||
семьи |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
на товар |
|
города |
|
|
|
наших товаров |
|
|
2.1. Емкость рынка в физических единицах |
|
|
в физических единицах |
|
няющей прямой” |
||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
норма- 
потребле-
1.1. Стоимостное выражение рынка
стоимостное выраже- |
|
вероятная средняя |
ние емкости рынка |
|
цена единицы |
|
|
|
числен-ность |
доля (процент) |
число |
объем |
населения |
покупателей |
покупок |
разовой |
города |
наших товаров |
в год |
покупки |
|
|
Расчет средней емкости четырех верификаций |
|
1.2. Емкость рынка в физических единицах |
|||
|
|
||
|
|
||
|
|
|
97
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение формы 17 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Возможные дополнительные верификации |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
1. сопоставление |
|
|
2. выделение из товарооборота |
|
3. при наличии данных по региону - |
|
|||
“средней емкости” |
|
|
города в целом (с учетом по- |
|
|
пересчет |
|
||
с емкостью рынка в целом (объе- |
|
|
правки на “теневой оборот”) |
|
их дополнительных верификаций |
|
|||
мами продаж, суммарными про- |
|
|
доли нашего рынка |
|
|
(средняя емкость) |
|
||
дажами конкурентов и т.д.) |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10. Экспертные оценки вероятных корректировок |
|
|
|||||
|
|
|
|
емкости рынка с учетом факторов: |
|
|
|
||
появление товаров-заменителей
реклама и активность в передвижении
быстрые ответы конку- |
|
|
|
“продвинутые” отрасли |
|
рентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
изменение сбытовой |
|
возможные изменения |
политики |
|
законодательной базы |
(особенно каналов сбы- |
|
|
|
|
11.Окончательные представления о емкости рынка
(по “ядру” и “сегментам-нишам”), что дает возможность:
определить стратегию маркетинга |
|
сформировать ориентиро- |
|
выйти на основные конту- |
и рассчитать вероятную долю пред- |
|
ванный план продаж |
|
ры финансового плана |
приятия в ядре и нишах |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|